Event-marketing – один из способов продвижения бренда посредством публичных событий. Правильно организованные мероприятия могут значительно улучшить результаты деятельности бизнеса, помочь в достижении поставленных целей. Внедрение event-маркетинга в маркетинговую стратегию компании станет ключом к успеху и действенным способом увеличения продаж.
Опытный маркетолог Владимир Бурков убежден, что event-маркетинг открывает новые возможности коммуникации продавца с потребителем. Он дает возможность увидеть и услышать друг друга, поделиться философией бренда, стереть черту недоверия. Событийный маркетинг позволяет компании демонстрировать продукт или услугу более интерактивным и привлекательным способом, чем традиционные рекламные методы.
Цели мероприятий для клиентов
Под целями подразумеваются конкретные, измеримые результаты, которых компания стремиться достичь посредством проведения или участия в событии.
В большинстве случаев это:
- повышение узнаваемости бренда;
- формирование положительного имиджа бренда;
- генерация лидов;
- создание базы активных клиентов;
- повышение лояльности путем вовлечения и развлечения клиента;
- стимулирование продаж;
- рост выручки;
- сбор отзывов и генерация новых идей;
- укрепление корпоративной культуры.
Как продавать с помощью event-маркетинг
Событийный маркетинг – генератор эмоциональных продаж. Потребители должны не только наблюдать, формировать собственное впечатление, но также становиться участниками процесса, взаимодействуя с представителями бренда. Вовлекаясь в корпоративную атмосферу, человек подсознательно чувствует себя ее частью. Этот импульс с высокой долей вероятности подтолкнет его к покупке. Непрерывное консультирование поможет ближе познакомиться с продуктом, создаст ощущение заботы, особенно если формат предполагает прямые продажи.
Но сделка между покупателем и продавцом не обязательно должна случиться здесь и сейчас. Установить связи на будущее, расширить базу потенциальных клиентов позволит сбор контактной информации в процессе общения. Имя, пол, возраст, предпочтения, номер телефона заносятся в CRM-систему, позволяют оценить бюджет на привлечение потребителя, его удержание, проанализировать конверсию от приложенных усилий. Периодическая рассылка послужит для клиента напоминанием о деятельности компании и станет стимулом для обращения.
Бренды создаются в головах потребителей: клиент обязательно вернется туда, где получил впечатления, почувствовал заботу.
Расширять клиентскую базу, поддерживать интерес существующих клиентов, совершать продажи можно, организуя встречи с клиентами самостоятельно или участвуя в ивентах партнеров. Чем чаще клиент видит компанию, тем надежнее запоминает ее. Внешние мероприятия – возможность изучить, как заявляют о себе другие, и использовать примеры event-мероприятий сторонних компаний как пособие при создании собственного.
Организация event-маркетинга
Эффективность мероприятия зависит от грамотной организации. Ключевые этапы процесса:
- Подготовка. Формулируются конкретные цели: от продажи определенного объема единиц продукции до глобальной работы над имиджем компании.
- Определение целевой аудитории. Понимание возраста, социального статуса, интересов, болевых точек и поведения клиентов полезно для целевого маркетинга. Все это влияет на дальнейшие действия организаторов.
- Выбор формата мероприятия: отраслевая конференция, семинар, выставка, тренинг или мастер-класс, презентация, форум, фестиваль, ярмарка, развлечение.
- Подбор локации, определение времени, написание сценария.
- Распределение финансовых ресурсов.
- Поиск партнеров, исполнителей, обозначение сроков подготовки и назначение ответственных лиц.
- Оповещение целевой аудитории о проведении мероприятия, ее прогрев.
- Регистрация участников. Аналитика на основе полученных данных покажет, сколько человек посетило мероприятие, сколько получено заявок на товар или услугу, сколько сделок совершено.
- Проведение ивента.
- Подведение итогов: анализ трафика, соотношение расходов и прибыли, лиды, частота упоминаний, разбор обратной связи и оценка уровня удовлетворенности клиентов.
Клиентские мероприятия могут проходить онлайн. Организационные действия при этом те же.
Что учесть при создании мероприятия
Чтобы event-маркетинг оказался результативным, нужно уделить внимание деталям и учесть некоторые нюансы на каждом из этапов организации и проведения мероприятия.
Целеполагание не должно ограничиваться одной конечной точкой. Лучше обозначить краткосрочные, долгосрочные, основные, вторичные цели.
Для анонса и приглашения публики нужно использовать все доступные инструменты оповещения. Это e-mail-рассылка, баннер на сайте компании и сторонних онлайн площадках, СМИ, мессенджеры, печатная продукция, оптимизация сайта, тарегтированная, контекстная реклама, «сарафанное радио».
Социальные сети – эффективный способ для информирования о событии. Также это дополнительный канал продвижения бренда во время и после мероприятия.
Увеличению охвата, повышению уровня вовлеченности способствуют фото и видеоматериалы. Прямые трансляции, посты, собственные хэштеги – возможность дополнительно заявить о себе на большую аудиторию.
Увеличить количество такого контента можно с помощью поощрений участников выкладывать на свои страницы отзывы о событии. За то, что нашли время поделиться впечатлениями, можно дарить им скидку или бонусы.
Недопустимо экономить на брендированной продукции, корпоративном стиле. В памяти аудитории должен как минимум зафиксироваться логотип организации. Как максимум – возникать ассоциация с компанией при работе с конкретной рыночной нишей. На мероприятии уместно тотальное присутствие бренда: подарки гостям, призы с корпоративной символикой. Это касается, в том числе, онлайн формата: позаботиться о доставке сувениров участникам можно заранее. Маловероятно, что клиент ожидает этого, но обязательно оценит такой подход.
Презентативной части отводится не более получаса. Это оптимальное время, чтобы поприветствовать гостей, рассказать о делах компании, преимуществе продукта или услуг. Большую часть времени лучше посвятить активному личному взаимодействию с гостями.
Сделать ивент насыщеннее и интереснее позволит разработка и продажа спонсорских пакетов. Участие сторонних организаций, не конфликтующих по интересам, разнообразит коммерческое мероприятие, а также покроет часть расходов на организацию проекта.
Важен качественный сбор обратной связи. Она позволит сделать выводы, спрогнозировать дальнейшую стратегию, поможет в организации других рекламных процессов. Для укрепления долгосрочных отношений не лишним будет благодарность участникам, партнерам, спонсорам.
Регулярность и периодичность маркетинговых событий позволят бренду дольше оставаться узнаваемым. Статья расходов на ивенты должна стать обязательной при планировании бюджета на год вперед. Это позволит качественнее организовать мероприятие.
В организации события нет сложностей, но все решает опыт. Если нет уверенности в собственных силах, можно привлечь профессиональные event-агентства. В России событийному маркетингу стали уделять особое внимание. Профильным комитетом Ассоциации коммуникационных агентств России создана первая федеральная карта event-рынка, объединившая около 100 агентств, показывающая их специализацию, оборот и локацию.
SEO
При организации мероприятия хочется охватить как можно большее количество потенциальных гостей. Один из экономичных способов – поисковое продвижение. Он хорош тем, что на сайт заходит максимально целевая аудитория: клиент ищет информацию, а не она его.
Создание отдельного сайта или тематической страницы можно использовать как средство информирования о грядущем событии и как площадку для регистрации будущих участников, инструмент сбора контактов. Даже если человек не придет на встречу, он останется в клиентской базе компании – это позволит создать точки касания с ним в дальнейшем.
Среди плюсов есть минусы: SEO выгоднее использовать для продвижения повторяющихся событий. Вывести в топовые позиции поисковых систем свежий сайт или лендинг невозможно. Наполнение контентом, создание списка ключевых слов, его корректировка, упорядочивание структуры – все это требует времени и тщательного анализа.
SEOпродвижение дает результат, но не сразу: поисковики отдают предпочтение сайтам с историей. Поэтому если маркетинговая стратегия компании предполагает регулярность проведения мероприятий, процесс оптимизации сайта лучше не откладывать.
Контекстная реклама
Контекстная реклама – одна из наиболее эффективных видов цифровой рекламы. Результативно работает, потому что максимально точно направлена на целевую аудиторию. Ее портрет задает рекламодатель, осознанно представляющий пол, возраст, материальное положение, место жительства, ожидания, запросы своего клиента. Контекст охватывает «теплых» клиентов: они уже готовы к посещению или покупке, сами активно ищут предложения.
Один из плюсов контекстной рекламы – доступ к просмотру статистики переходов на сайт, возможность корректировки дальнейших шагов в случае необходимости. Для настройки не нужен большой бюджет, что делает ее доступной для большинства компаний.
Есть неприятный нюанс: в России контекстная реклама доступна только в Яндекс. Это ограничивает охваты: информация доступна только на сайтах партнеров этой поисковой системы.
Контент-маркетинг
Большинство специалистов по организации мероприятий вкладывают все силы в создание контента для подготовки к событию. Затем, когда оно заканчивается, они загружают материалы на сайт или лендинг и забывают о ней. Но, не производя никаких действий с контентом после мероприятия, упускаются возможности продемонстрировать лучшие стороны бренда.
Перепрофилирование контента – повторное использование собранных материалов другими способами, на других площадках. Цель: привлечь новых клиентов, поддержать интерес к бренду. Видео, фотографии, рассылки, вебинары, сайт, публикации в блоге, посты в социальных сетях, подкасты – возможности не ограничены. Качественный контент повышает вовлеченность аудитории, способствует узнаваемости бренда, влияет на охват, увеличивает конверсию. Создание нового из того, что уже есть, сэкономить время и бюджет.
