Создание продуманной системы мотивации для специалистов в сфере маркетинга представляет собой надежный и эффективный инструмент, способствующий росту продаж и повышению прибыли. Какими именно принципами следует руководствоваться при ее построении, и какие факторы следует принимать во внимание? Что еще нужно учитывать, рассуждая о такой сфере как маркетинг?
Система мотивации маркетолога, то есть использование денежного стимулирования, представляет собой один из самых простых, но в то же время эффективных способов, позволяющих:
- с одной стороны создать для него условия работать с максимальной самоотдачей;
- с другой – увеличить прибыль предприятия.
Зарплата маркетолога зависит от результатов
Для создания своим сотрудникам более выгодных условий сотрудничества многие предприятия предусматривают систему оплаты труда, включающую в себя базовую и стимулирующую часть. Причем размер последней можно, опираясь на показатели маржинальной прибыли (денежных средств, оставшихся после вычета из общей прибыли себестоимости товара, а также расходов, в том числе на рекламу).
Выстраивание мотивации маркетолога играет неоценимо важную роль в расширении клиентской базы и прибыли в целом. Имея надежную мотивацию, сотрудник начинает работать более продуктивно, что позволяет окупить вложенные в него инвестиции. Другим существенным плюсом такой стратегии является то, что размер заработной платы начинает расти пропорционально доходу компании в целом. Тем не менее, маркетинг является достаточно рискованной для инвестирования и рассчитать вероятность окупаемости вложений.
Показатели KPI маркетолога
Работая над мотивацией маркетологов, необходимо принимать во внимание два ключевых фактора. Это актуальная для компании схема лидогенерации, а также объем планируемых работ. Именно эти показатели будут играть решающую роль для расчета KPI.
Поиск аудитории и схемы лидогенерации
Также необходимо рассмотреть ряд факторов, учет которых может благотворно повлиять на сотрудников и их мотивацию. К ним относятся:
- выявление особенностей целевой аудитории. Перед тем, как приступить непосредственно к процессу лидогенерации, следует рассчитать объем трафика путем прояснения целевой аудитории и составления фильтров. Процесс включает в себя составление психологического портрета потенциального клиента при помощи ABC XYZ анализа, последующей сегментации потребителей по критериям ассортиментной матрице. Необходимо принимать во внимание сферу деятельности человека, его средний доход, возраст, место жительства, приемлемый для него ценовой диапазон товаров и услуг, а также то, какие аспекты он принимает во внимание при совершении выбора;
- после этого следует перейти к выбору схемы лидогенерации. Допустимо сделать выбор в пользу прямой схемы, когда потребитель напрямую сообщает о своем спросе на товары и услуги (например, осуществляя поиск через интернет). Либо косвенной, то есть формирующей спрос за счет осуществления бесплатных действий – например, подписки на электронные ресурсы, посещение тематических мероприятий, замеров и диагностики, использования пробных версий продаваемых продуктов. Такая схема в большей степени присуща сфере рекламы, услуг, технологичных решений;
- контроль выбранной схемы лидогенерации с последующей ее конверсии в продажу. На этом этапе происходит контроль показателей воронки продаж и лидогенерации, такие как количество людей, просмотревших размещенные объявления, количество совершенных кликов, конверсия в заявки, а также квалификация клиентов с целью их последующего сегментирования и последующие сделки;
- осуществление сегментации лидов. Процесс лидогенерации обеспечивается маркетологами предприятия и должен отличаться высокой надежностью и качеством. Именно поэтому важно чтобы он осуществлялся не только с учетом особенностей психологического портрета представителей целевой аудитории. Важно сегментировать входящий трафик, выделяя горячие лиды (у клиента есть потребность в товаре и услуги и четкое намерение приобрести или воспользоваться ею), теплые (есть потребность, но отсутствие прибегнуть к услуге или купить товар в режиме здесь и сейчас), холодные (нет ни потребности, ни желания становиться клиентом).
В зависимости от того, какой схеме лидогенерации было отдано предпочтение представителями компании, будут зависеть индикаторы KPI. Они в свою очередь, будут оказывать непосредственное воздействие на расчет мотивацию струдников отдела маркетинга.
Постановка планов для маркетолога
После того, как в схеме лидогенерации были учтены все значимые факторы, можно переходить к следующему этапу работы – составлению планов. К числу показателей, которые необходимо учитывать при разработке, относятся следующие:
- запланированные показатели лидогенерации по каждому рассматриваемому каналу продаж;
- количество заявок, поступающих из каждого из каналов;
- темпы выполнения на данный момент планов в процентов;
- запланированная и фактическая стоимость лидов;
- цифры по плановым показателям;
- планы по конверсии сделок и заявок;
- планы, связанные с трафиком сайта.
Подсчет зарплаты маркетолога
После расчета размера фиксированного оклада можно переходить к расчету непосредственно зарплаты специалиста-маркетолога. Этот показатель зависит, главным образом, от работы, направленной на генерацию трафика, его обслуживания.
Рассматривая стимулирующую часть заработной платы, рекомендуется использовать следующую формулу:
Бонус=k1*k2, где:
- k1 рассматривается как выполнение алана по заявкам в процентах;
- k2 – выполнение плана по стоимости (также в процентах).
Таким образом, размер финансового вознаграждения маркетолога напрямую зависит от плодотворности его работы и ее качества.
Для того чтобы подобная практика была максимально эффективной, необходимо заранее продумать систему порогов расчетов, а именно – рассчитать проценты в зависимости от того, насколько маркетолог выполнил план, какое количество заявок поступило и какая стоимость лида отмечалась на тот момент.
Рассмотрим следующий пример:
Имея оклад, равный 30 тысячам рублей, маркетолог выполнил план полностью, на 100%. Цена заявок, при этом, составляла от 80 до 100%. Учитывая то, что план был выполнен по количеству заявок, но стоимость лида оказалась несколько ниже ожидаемой и диапазон равен 20%.
Расчет мотивации маркетолога выглядит так:
30000*05=15000
Благодаря этому размер заработной платы составляет 45 тысяч, из которых 30 – оклад, 15 – бонусная часть.
Мотивирующая часть заработной платы, рассчитанная таким образом, позволяет значительно увеличить трафик потенциальной клиентуры, заинтересованной в товарах и услугах предприятия. Это объясняется тем, что маркетолог будет увеличивать не только качество лидов, но об их качестве. В частности – увеличения стоимости.
Разрабатывая систему вознаграждений важно также факторы рынка, которые мало поддаются контролю со стороны руководства предприятия. Например, колебания продаж и, как следствие – заработной платы в зависимости от сезона. Это довольно типичное явление, которое свойственно многим сферам бизнеса.
Специалисты в маркетинге
Для успешного продвижения товаров и услуг важно понимать, что усилий одного маркетолога недостаточно. И какой бы качественной и продуктивной она не была, важно чтобы над решением этой задачи трудились и другие специалисты, а часть направлений были отданы на аутсорсинг.
SEO
Размер вложений, которые требует SEO-продвижение, составляет в среднем у 10 до 30 тысяч рублей. Эта мера нацелена на то, чтобы осуществить оптимизацию сайта под поисковые системы, что позволяет выводить его в топ электронных ресурсов. В результате этого трафик растет за счет того, что при вводе поисковых запросов сайт отображается одним из первых и пользователи чаще переходят по предоставленным ссылкам. Правильная маркетинговая стратегия в данном случае будет заключаться в том, чтобы создать качественный контент, дополнив его ключевыми словами. Но в то же время не допустить переспаму, который неизбежно приведет к блокировке ресурса.
Контекстная реклама
Контекстная реклама представляет собой объявления (в текстовой, графической или видео-форме), которые отображаются пользователям при вводе определенных поисковых запросов. Для того чтобы она приносила оптимальную прибыль важно правильно рассчитать кликабельность, отрегулировать стоимость клика, а затем следить за такими показателями, как стоимость лида, целевого действия, привлечения клиента, а также возвратности расходов. Минимальный бюджет составляет от 1 тысячи рублей.
Контент-маркетинг
Грамотный контент-маркетинг помогает успешно удерживать внимание целевой аудитории, а также параллельно привлекать новых посетителей и потенциальных клиентов. Его ключевыми целями являются повышение активности целевой аудитории и ее расширения, увеличение лояльности к бренду, реактивация пассивных клиентов, генерация лидов, привлечение трафика, увеличение перекрестных продаж.
Для того чтобы контент-маркетинг приносил максимальную пользу, важно следить за качеством контента, поддерживая его но высоком уровне, работать над его оптимизацией. А также адаптировать электронные ресурсы для устройств различного типа (ноутбук, компьютер, смартфон, планшет).
Продуманная финансовая мотивация маркетолога – одна из важнейших слагаемых его успешной работы.
