Маркетинговый план — универсальный инструмент для достижения основных целей бизнеса от продвижения уже существующего продукта и работы с постоянной базой клиентов до внедрения инновационных позиций и выхода на новые рынки. Разберемся, из чего состоит маркетинговый план, как оценить его эффективность, и какую маркетинговую стратегию лучше выбрать.
Структура маркетингового плана
Безусловно, компания самостоятельно определяет наполнение плана в зависимости от индивидуальной специфики бизнеса, однако существует список основных составляющих плана маркетинга, наличие которых в готовом проекте является обязательным:
- Аналитика. Разработку этого блока следует доверить квалифицированным маркетологам. Специалисты проводят анализ преимуществ и кризисных угроз для предприятия, выявляют преобладающие на рынке условия и тренды, исследуют возможности продвижения товаров и услуг через различные каналы сбыта и знакомятся с показателями конкурентов.
- Постановка целей. Блок включает в себя не только поставленные перед организацией маркетинговые задачи, но и сроки их реализации, стратегии позиционирования и манипуляции целевыми аудиториями при помощи конкретных инструментов, действия по выполнению плана.
- Тактическая составляющая. Содержит детальный календарный план с пошаговым описанием действий для достижения целей, всех запланированных мероприятий, рекламных кампаний, ключевых подходов, мер по минимизации рисков, смене позиционирования и так далее. При необходимости по направлению назначается ответственный за его исполнение сотрудник — информация о нем и его обязанностях также вносится в маркетинговый план.
- Бюджет реализации. Подсчитайте суммарное количество затрат по временным периодам с подробным указанием: сколько понадобится на производство и продвижение продукта, зарплаты, предложения для партнеров компании и дистрибьютеров. Предложите действенные решения для разумного сокращения бюджета без значимого ущерба для результата.
- Мониторинг результата. Определите, по каким критериям будут оцениваться итоги проделанной работы, выделите параметры эффективности плана и установите периодичность внесения корректировок в лист с задачами.
Пример готового маркетингового плана
Стратегия маркетинга
Маркетинговые стратегии подразделяются на четыре тематических раздела: базовые, стратегии роста, конкурентные и глобальные. Выбирая стратегию ведения маркетинга, ориентируйтесь на образ компании, бренд, ценности вашего бизнеса, исследование объема рынка и желаемые точки развития.
Базовые стратегии
Основоположником данного типа стратегии принято считать американского экономиста Майкла Юджина Портера. Теория Портера основывается на различных способах позиционирования организации в глазах потенциального покупателя:
- фокусирование – концентрируйтесь не на определенной продукции, а на отдельном сегменте рынка, к примеру, цветочные бутики, магазины кожаной обуви или рестораны быстрого питания;
- лидерство по издержкам – позволяет значительно уменьшить траты компании за счет оптимизации конкретных процессов, сбить себестоимость товара и привлечь больший поток клиентов;
- дифференциация – предлагайте покупателю уникальный товар, при продвижении делайте акцент на его отличиях от аналогичного продукта у конкурентов.
Базовые стратегические сценарии допустимо смешивать между собой так, как это, к примеру, делает ИКЕА. Корпорация миксует лидерство по издержкам и дифференциацию, предоставляя клиентам мебель с возможностью самостоятельной сборки и тем самым снижая издержки на производство. Однако важно не переборщить со стратегиями, иначе вложения в проект могут не окупиться.
Стратегии роста
Стратегии роста объединяют способы развития бизнеса по двум сценариям: диверсифицированному или интенсивному:
- диверсифицированный рост подразумевает горизонтальное расширение в одном сегменте рынка, нескольких смежных направлениях или продуктовой линейке;
- интенсивный рост достигается при помощи разработки инновационной продукции или удерживания лидерства в определенной отрасли.
Вывод нового вида продукции на рынок
Конкурентные стратегии
Идея создания конкурентных стратегий принадлежит американскому маркетологу Филиппу Котлеру. В основе этой теории – актуальная обстановка внутри компании и погода на рынке:
- удержание – к отличительным чертам данной стратегии относятся медленный темп развития и удержание текущих позиций за счет продвижения уже существующего товара, приносящего организации наибольшую прибыль и пользующегося спросом у покупателей;
- деинвестирование – деинвестированием называется грамотное перераспределение ресурсов из одной отрасли предпринимательства в другую или их направление на внедрение нового продукта на рынок;
- сбор урожая – такой инструкции чаще всего придерживаются бренды, определить перспективы продукции которых, слишком сложно или даже невозможно. Основная задача бизнеса в таком случае — максимально быстрое получение прибыли и сокращение производственных издержек;
- расширение – подходит для акционных организаций; текущие доходы бизнеса снижаются, однако растет доля на рынке путем инвестиций, строительства новых заводов, найма персонала, закупки сырья, техники, оборудования.
План по развитию за счет продвижения бренда
Глобальные стратегии
Глобальные стратегии роста затрагивают общее развитие компании без спецификаций и перехода к конкретным подразделениям или продуктам:
- глобализация — разработка позиций, подходящих под международные или местные рынки в конкретной стране стандарты реализации;
- кооперация — сотрудничество со сторонними брендами и корпорациями;
- интернационализация — осваивание бизнесом новых путей и каналов сбыта продукции, охват новой аудитории, ниш и рынков.
Типы маркетингового плана
Современный маркетинг не требует строго соблюдения тезисов конкретной маркетинговой модели. Для достижения наилучшего результата их можно комбинировать между собой или отпускать бессмысленные для вашего бизнеса этапы. Традиционно выделяют три группы в зависимости от содержания, объема необходимых исследований, задействованных подразделений и целей работы:
- По срокам маркетинговые планы бывают краткосрочными (до двенадцати месяцев на реализацию), среднесрочными (от двадцати четырех до шестидесяти месяцев на реализацию) и долгосрочными (составленные на срок более пяти лет).
- По масштабу маркетинговые планы встречаются общепроизводственные (направленные на общую для всего предприятия маркетинговую организацию) и продуктовые (то есть план по производству и популяризации отдельной позиции).
- По направлениям проработки встречаются проекты в формате сверху-вниз (детализация от глобальной к более мелким задачам) и, соответственно, в формате снизу-вверх (план, когда цели небольших подразделений бизнеса объединяются в единую задачу для его гармоничного процветания).
Параметры маркетингового плана
Пример универсального маркетингового плана
Четкое определение параметров маркетингового плана – важнейшая составляющая мониторинга его эффективности. Невозможно отслеживать показатель результативности плана без понимания его переменных. Организации необходимо подсчитать:
- суммарные расходы на маркетинговые мероприятия с учетом функциональных отделов, рекламных направлений и групп товаров;
- уже освоенная компанией доля рынка для сравнения с процентом охвата после маркетинговой оптимизации;
- объемы производимой и реализуемой продукции в штуках или объеме выручки за определенный временной промежуток или нарастающим итогом.
Составление маркетингового плана
Составление маркетингового плана – сложный многоступенчатый процесс для любой компании, который принято делить на семь относительно равных этапов.
- Исследование базы клиентов и составление портрета потребителя. Определите, на какую целевую аудиторию собираетесь работать, как именно выглядит ваш потенциальный покупатель, сколько ему лет, где он проживает, сколько зарабатывает, чем интересуется и с кем общается. Это поможет выстроить гибкую стратегию и получить востребованный продукт.
- Формулировка характеристик. В деталях опишите, какие особенности вашего товара смогут удовлетворить актуальные потребности потребителей. Помните, что клиент заинтересован не в том, что вы продаете, а в том, как именно этот продукт меняет его жизнь в позитивную сторону.
- Позиционирование, стратегия цен. Воспользуйтесь данными, собранными в рамках отработки первого этапа. К примеру, если вы ориентируетесь на премиум-сегмент, низкая цена может отпугнуть потенциального покупателя. А если ваша целевая аудитория, к примеру, студенты, то такой покупатель на врядли обратит внимание на вещь с внушительным ценником.
- Подберите подходящие каналы сбыта в соответствии с показателем предложения, спецификой товара, услуги или базы клиентов.
- Формирование рекламных кампаний. Свяжите рекламу с портретом вашего потребителя. К примеру, подростки с большей вероятностью заинтересуются продуктом, представленным популярным блогером в своих социальных сетях, нежели товаром, который прорекламировал на телевидении известный театральный артист.
- Выбор маркетинговых стратегий. Учитывайте позиционирование фирмы, ее глобальные задачи, цели, возможности и бюджет.
- Подсчитайте все затраты на реализацию выбранного маркетингового сценария.
Универсальная анкета для составления потребительского портрета
Оценка исполнения
Один из важнейших этапов всего маркетингового планирования – итоговая аналитика. Именно оценка всей проделанной работы в совокупности помогает понять, была ли стратегия реализована в полной мере или на отдельных этапах были допущены недочеты, правильно ли был рассчитан бюджет и подходит ли конкретный маркетинговый план для вашего бизнеса.
Для объективной оценки исполнения задайте себе несколько наводящих вопросов:
- Насколько хорошо себя показали отделы маркетинга и продаж?
- Существуют ли реальные перспективы развития в рамках выбранной модели?
- Можно ли связать маркетинговые мероприятия с изменениями объемов реализуемой продукции?
- Соответствуют ли графики фактической и плановой реализации?
- Не столкнулась ли компания с перерасходом бюджета?
Важная пометка: если маркетинговый проект приходится постоянно менять, однако некорректности в расчетах в своем плане вы не наблюдаете, скорее всего, дело в постоянно меняющейся конъюнктуре рынка. Добавьте в стратегию стресс-тест – готовую модель на случай ухудшения или улучшения рыночной ситуации с учетом финансовых, законодательных, производственных и иных значимых факторов риска.
Маркетинговый план станет отличным помощником как для начинающего предпринимателя, только начинающего осваивать позиции на рынке, так и для опытного бизнесмена, ищущего устойчивые точки роста для своей компании. Записывайтесь на мой авторский курс Владимира Буркова и овладейте ценными инструментами маркетинга в совершенстве.
