Разработка комплексной стратегии контент-маркетинга требуется для продвижения личного или коммерческого бренда на площадках коммуникации с целевой аудиторией. В зависимости от выбранной модели продвижения контент-маркетинг включает позиционные или сбытовые аспекты. Однако и в том, и в другом случае важно не просто публиковать контент на выбранных площадках, но и следить за эффективностью контент-маркетинга. Для этого специалисты оценивают качественные и количественные показатели.
Кому нужен контент-маркетинг
Контент-маркетинг – универсальный инструмент, который помогает бренду занять выгодную позицию на рынке и увеличить продажи продукта за счет введения дополнительной площадки реализации или повышения узнаваемости компании. В зависимости от этапа типа бизнеса и этапа его развития маркетолог устанавливает долгосрочные и локальные цели контент-стратегии:
- рост узнаваемости бренда;
- привлечение и удержание покупателей;
- расширение целевой аудитории;
- получение обратной связи от клиентов;
- увеличение репутации компании;
- запуск рекламной кампании;
- позиционирование на рынке и отстройка от конкурентов и др.
К преимуществам контент-маркетинга относят возможность получать обратную связь от клиента в режиме реального времени. Для этого измеряют качественные и количественные показатели с помощью внутренних инструментов площадки взаимодействия с аудиторией или сервисов сквозной аналитики. Эффективность контент-маркетинга напрямую зависит от качества общей стратегии продвижения, поскольку при разработке контент-плана и выбора конкретных каналов для публикации контента маркетолог должен ориентироваться на принципы маркетинговой и коммуникационной политики бренда.
Работа с текущими и потенциальными потребителями посредством контента актуальна для любого этапа развития бизнеса: стратегию можно адаптировать под любой утвержденный маркетинговый бюджет, а также запустить бесплатные инструменты продвижения. При этом затраты на создание и продвижения контента зависят от выбранной модели контент-продвижения. Так, например, для имиджевого позиционирования компании в онлайн-пространстве часто используют только бесплатные методы продвижения – создание страницы в социальных сетях, рассылки по электронной почте и в мессенджеры и т. д. Если же бренд использует ресурсы в качестве площадок для реализации товара или услуги, то важно запускать и дополнительные способы продвижения – SEO-оптимизацию, контекстную и таргетинговую рекламу и т. д.
Проблемы с продуктом, обслуживанием
Контент-маркетинг позволяет повысить репутацию бренда и лояльность аудитории, но в некоторых случаях правильного позиционирования на площадках коммуникации и диалога с потребителем недостаточно. Например, если у компании есть проблемы с реализуемым продуктом или обслуживанием. В большинстве случаев контент-стратегия предполагает не только публикацию контента, но также и работу с отзывами потребителей. Вне зависимости от качества работы с отзывами и создания положительного, целостного образа бренда, действия будут неэффективны в случае проседания по качествам товара и обслуживания.
Поэтому перед разработкой контент-стратегии и выбором отдельных площадок коммуникации необходимо провести комплексный анализ бренда и компании, основанный на свойствах и уникальности продукта. При этом важно оценивать не только товар или услугу, но также сервис и сопутствующие продукты – доставку, упаковку, скорость взаимодействия с сотрудниками компании и т. д.
Бизнес-процессы и проблемы
Одновременно с анализом продукта предварительное исследование должно включать и оценку воронки продаж на каждом ее этапе. Особенно важно это в том случае, когда компания использует площадки коммуникации с целевой аудиторией как прямой или косвенный канал реализации продукта. Здесь следует оценить доступность и простоту переходов между ресурсами, скорость взаимодействия с менеджерами по продажам, удобство оформления заказа и другие нюансы. Некоторые социальные сети дают возможность прямой реализации товаров, в этом случае важно согласовывать цены в соцсетях и на сайте компании.
Объем внедрения контент-маркетинга должен соответствовать этапу развития бизнеса. Это важно учитывать на этапе распределения рекламного бюджета. К примеру, нет смысла вкладывать большую часть финансовых и временных ресурсов в создание контента, если основная часть целевой аудитории ориентирована на офлайн-рекламу.
Виды контент-маркетинга
При разработке контент-стратегии необходимо опираться на специфику бренда, позицию компании в отрасли, а также доступные типы контента. Все эти факторы определяют бюджет на продвижение в онлайн-пространстве с помощью контент-стратегии. Одновременно следует учитывать тренды и алгоритмы продвижения на отдельных площадках коммуникации. В большинстве случаев маркетологи используют несколько видов контент-маркетинга:
- продвижение в социальных сетях – подходит для любого сегмента бизнеса вне зависимости от этапа его развития. Бонус SMM-продвижения – возможность прямой или косвенной реализации продукта, а также публикация различного типа контента. Так маркетолог может оценить динамику вовлеченности пользователей в зависимости от характера публикаций и адаптировать контент-стратегию;
- ведение блога – в качестве раздела на официальном сайте компании или на стороннем ресурсе, например, на «Дзен». Сложность такого типа контент-маркетинга заключается в необходимости привлечения дополнительного специалиста-копирайтера или затрате временных ресурсов штатного эксперта компании. В большинстве случаев блог направлен на привлечение внимания к бренду и повышение узнаваемости компании благодаря публикации полезного контента;
- создание видеоконтента – подходит для использования на любой площадке коммуникации с аудиторией, но важно учитывать формат и политику конкретного ресурса. Так, например, продвижение коротких роликов должно чередовать полезный контент с вовлекающим;
- рассылки – подходят для удержания клиентов и стимулирования повторных продаж. В этом случае контент ориентирован на посетителей сайта или отдельные сегменты клиентской базы.
Компании крупного и среднего бизнеса иногда вводят корпоративный контент-маркетинг, который позволяет выстроить эффективную внутреннюю коммуникацию и оптимизировать бизнес-процессы. Это особенно актуально при географическом масштабировании компании с целью объединения различных филиалов и подразделений организации.
Повышение эффективности контент-маркетинга
Маркетолог должен не только разработать контент-стратегию, но и оценивать качественные и количественные показатели, чтобы повысить эффективность контент-маркетинга. Несмотря на сервисы сквозной аналитики и возможность ежедневного отслеживания охватов и других характеристик, необходимо установить отчетные периоды в соответствии со спецификой бренда и продукта, а также позицией компании в отрасли.
Специальные сервисы и маркетинговые программы позволяют оценить эффективность контент-стратегии на основе динамики стоимости лида, количества переходов на сайт или в интернет-магазин, коэффициента рентабельности затрат на продвижение и т. д. Но одновременно важно исследовать и качественные показатели, а также проводить анализ пользовательского контента, чтобы оптимизировать контент-стратегию на основе потребностей и болей аудитории.
Эффективный контент-маркетинг качественно влияет на маркетинговые и экономические показатели бизнеса: повышает узнаваемость бренда, лояльность потребителей, репутацию компании и др., что ведет к росту продаж. Но при разработке контент-стратегии нужно опираться на свойства продукта и позицию конкурентов, а также постоянно оценивать эффективность публикации контента на выбранных площадках коммуникации.
Меня зовут Владимир Бурков, я независимый маркетинговый консультант, владелец двух рекламных агентств. В моем авторском курсе, разработанном специально для бизнеса, контент-маркетингу посвящен отдельный модуль. В нем мы подробно разбираем варианты продвижения бренда в интернет-пространстве в зависимости от этапа развития бизнеса и актуальных целей на конкретных примерах контент-маркетингаизвестных компаний.