Хорошо организованные рекламные акции способствуют продвижению бренда на рынке, увеличению количества продаж и повышению узнаваемости. Особенно актуально реклама при внедрении нового продукта на рынок, а также для стимулирования продаж определенных видов продукции.
Определение рекламных акций
Рекламная акция, известная также под названием «промо-акция», – это запланированный ряд мероприятий, основной целью которых является увеличение продаж и полученной от них прибыли, а также повышение узнаваемости фирмы среди потенциальных покупателей или клиентов.
Как правило, акция длится краткий промежуток времени, рекламирует определенную продукцию в выбранном месте и запускается в соответствии с потребностями потребителей.
Основные функции рекламных мероприятий:
- Донесение информации до целевой аудитории о новинках и изменениях в имеющемся ассортименте или о предоставлении новых услуг. Особенно актуально при внедрении товаров на новый рынок сбыта.
- Выделение рекламного продукта на рынке сбыта среди конкурентов, что помогает сделать сам бренд более запоминающимся.
- Поиск потенциальных клиентов. За счет разъяснения преимуществ рекламируемого продукта или услуги происходит мотивация покупателей попробовать новинку или же приобрести ее повторно. Сюда же относится и предоставление скидок, внедрение бонусной программы для постоянных клиентов и конкурсы, в которых разыгрывается дорогостоящий главный приз.
- Усиление эффективности рекламы. Если совмещать проведение рекламных акций с другими, не менее эффективными инструментами маркетинга (интернет-рекламой, PR, SMM и пр.), то в целом маркетинговая кампания добьется более высоких показателей.
- Формирование положительного рейтинга, а также вытеснение негативных отзывов о бренде. Такой прием предпочтителен, когда идет гонка с недобросовестными конкурентами.
Тип рекламной кампании, место и длительность ее проведения определяются рекламодателем с учетом имеющегося бюджета и поставленных требований.
Типы рекламных акций
Маркетинговые активности могут быть как краткосрочными по длительности, так и длительного действия. Первые нацелены на быстрое увеличение выручки и могут быть реализованы в виде распродаж. Акции длительного воздействия проводятся на перспективу: чтобы увеличить объем продаж на стабильной основе.
Разновидности акционных мероприятий
Среди видов рекламных акций выделяют:
- Sales promotion. Основные задачи – стимулирование сбыта и презентация новинок компании. Для запуска не нужно иметь большой бюджет, что делает ее более востребованной среди организаций. Позволяет рекламировать товары и услуги из разной ценовой ниши;
- Event marketing. Приурочены к определенному значимому событию вроде концерта, спортивного соревнования, показа и т.п. Основная задача – ненавязчивым способом прорекламировать товар. Также проводятся от лица рекламодателей на благотворительных приемах, балах и пр. с упоминанием спонсоров;
- Trade promotion. Увеличение объема продаж происходит через участников сферы сбыта (продавцов, поставщиков, дистрибьюторов и т.д.).
Sales promotion
Рекламные акции, пользующаяся наибольшим спросом у рекламодателей. К данному виду прибегают как маленькие торговые точки, так и крупные холдинги.
Могут проводиться в следующих форматах:
- раздача флаеров, буклетов и другой типографической продукции со сведениями об условиях акции, сроках действия, рекламируемом товаре/услуге и контактах для обратной связи;
- раздача тестовой продукции потенциальным клиентам. Обычно проводят в торговых центрах. Идет расчет на то, что покупателям нравится получать подарки, отсюда повышается доверие к бренду и увеличиваются продажи;
- организация дегустаций или тестирований («семплиг»). Актуально, если речь идет о продуктах питания, напитках или бытовой технике. Несмотря на высоскую затратность метод отлично зарекомендовал себя для продвижения товаров;
- проведение викторин и конкурсов. Помогает выстроить доверительное общение между компанией и целевой аудиторией. Возможно вовлечение знакомых в участие. Подобные акции отличаются эффективностью на долгий срок;
- проведение розыгрышей и лотерей. Как правило, клиент для участия в акции должен приобрести любой товар компании, что резко увеличивает продажи. При этом затраты на подарки для розыгрыша себя по итогу окупают;
- организация выставок или ярмарок. Могут быть нацелены на достижение длительного или ограниченного по времени эффекта. Если в рамках выставки возможна покупка продукции и заключение договоров, то это способствует росту спроса на товары. Грамотно проведенные мероприятия укрепят имидж организации, что работает на длительную перспективу.
Сюда же можно отнести и программу лояльности для постоянных клиентов, изготовление купонов с небольшими сюрпризами, кэшбэк за покупки и пр.
Этапы проведения рекламных акций
Тщательное планирование всех этапов предстоящей акции – ключ к успешному и эффективному ее проведению. Для этого важно определить заложенный бюджет, разработать поэтапный план и учесть детали.
Поэтапное проведение промо-акций:
- Подготовка. На данном этапе определяют цели и ставят задачи, проводят анализ аудитории, на которую рассчитана акция. Для анализа собирают сведения о том, что сейчас представляют наибольшую актуальность для потребителя, что мотивирует его делать покупки или заказывать ту или иную услугу. Также необходимо не терять из виду конкурентов в данном товарном сегменте и места реализации их товара.
- Целеполагание с учетом имеющейся информации, полученной на первом этапе. Цели необходимо ставить на основе и стратегических задач фирмы (например, временное стимулирование сбыта продукции, презентация целевой аудитории нового товара и пр.).
- Подсчет затрат, определение места и времени действия, а также способов продвижения акции в рекламе. Тут же разрабатывается медиаплан и определяются методы, при помощи которых будет происходить анализ показателей эффективности и успешности мероприятия.
- Рефлексия. На данном этапе проводится детальный анализ о показателях успешности акции и реализации намеченных целей и задач.
В случае невыполнения каких-либо целей необходимо подумать о причинах и предпринять соответствующие меры по недопущению подобных ошибок в будущих рекламных мероприятиях.
Эффективность рекламных акций
Правила проведения рекламной акции предполагают обязательное проведение оценки эффективности. С помощью анализа можно оценить, насколько были эффективны те или иные способы продвижения товаров/услуг и стимулирования продаж. Также на данном этапе производится подсчет затрат, произведенных на привлечение каждого нового покупателя. Также анализ позволяет избежать ошибок в будущем и достигать более высоких показателей продаж с минимальными затратами на рекламу.
Один из методов расчета показателя эффективности – вычисление соотношения затрат на проведение промоушн-акции к увеличению прибыли от продаж после ее завершения. Такой способ наиболее уместен для оценивания краткосрочного результата. Например, на проведение Sales promotion компания тратит две тысячи долларов, а прибыль от продаж после акции составляет четыре тысячи долларов. В таком случае, можно говорить об успехе и результативности проведеннного мероприятия. Если же сумма продаж не окупает величину затрат на акцию, то ее можно считать неэффективной. Причины этому могут быть разными: от неудачного места проведения мероприятия до слабой информированности населения о том, что планируется событие).
Также на этапе оценки эффективности можно провести сравнительный анализ показателей бюджета от реализации товаров на момент до проведения рекламной кампании и после. При этом в расчет идет прибыль, покрывающая все расходы на рекламу.
Акции, которые работают на долгосрочную перспективу, анализируются спустя время (от нескольких месяцев до года) после их проведения.
Факторы влияющие на эффективность акционных мероприятий
Успех проведения зависит от следующих условий:
- удачно выбранной локации. Проводить мероприятия по дегустации или раздаче образцов продвигаемого товара необходимо лишь там, где есть спрос на подобную продукцию или услуги;
- опыта и профессиональных навыков промоутеров. Коммуникабельность, умение грамотно отвечать на вопросы о продвигаемом товаре/услуге и приятный внешний вид – основные характеристики, которыми должен обладать представитель компании. В случае их профессиональной некомпетентности рекламная кампания может обернуться нежелательными последствиями (падению доверия к бренду среди покупателей и снижению уровня продаж);
- предоставления скидок. Предоставление скидок на длительный период заставляет целевую аудиторию задуматься о качестве продукции и даже засомневаться в ней. Поэтому, предпочтительны краткосрочные программы по снижению цен;
- соответствия ожиданиям. Не стоит преувеличивать или искажать информацию о продвигаемом товаре/услуге при рекламной кампании. Необходимо предоставлять клиенту правдивую информацию.
При разработке рекламного проекта нужно помнить золотое правило о том, что удовлетворенный клиент порекомендует вас нескольким знакомым, в то время как неудовлетворенный оставит негативные отзывы гораздо большему количеству людей.
Частые ошибки при проведении рекламных акций
Есть перечень наиболее типичных ошибок, которые совершают компании при проведении акций и тем самым снижают их эффективность:
- Игнорирование этапов проведения акции. Если не провести достатучную подготовку, не изучить данные о рынке конкурентов, целевой аудитории и пр., то можно попасть в ситуацию, что рекламную кампанию нельзя будет провести в назначенном месте. Также при отсутствии необходимых расчетов, может не хватить рекламных материалов и образцов.
- Ошибка с выбором целевой аудитории. Компании, которые пытаются реализовать продукцию по принципу «всё для всех» – обречены на провал. Для вывода нового товара или услуги на потребительский рынок особое внимание нужно уделять тому, для кого рассчитано новшество.
- Необученность персонала. Нельзя доверять столь серьезное мероприятие новичкам или людям, далеким от основ маркетинга. Все работники, задействованные в акции, должны быть хорошо обучены и компетентны, иметь приятный внешний вид (иметь фирменную униформу). Также необходимо заблаговременное проведение инструктажа для промоутеров на случай возникновения конфликтных ситуаций. Возможно даже прохождение персоналом обучающих курсов и прослушивание лекций по маркетингу от опытных наставников (например, Владимира Буркова).
- Отсутствие рефлексии. Ведение отчетности должно быть на каждом этапе – от количества потраченных образцов товаров до фиксации вопросов,к оторые задавали клиенты. Все это необходимо для тщательного и глубоко анализа по завершению рекламной акции. Игнорирование данных условий может привести к бесполезным тратам.
С помощью проведения рекламных акций можно стимулировать продажи в определенных торговых точках, где показатели продаж ниже среднего. Тип акционного мероприятия выбирается с учетом поставленных целей и задач, анализа целевой аудитории и места проведения.
