Первый шаг любой маркетинговой или рекламной кампании – определение целевой аудитории. Когда вы сегментируете целевую аудиторию, то делите ее на более узкие группы, объединенные общим запросом. Соответственно, вы сможете разработать УТП для каждой из групп и лучше продать свой товар или услугу.
Определение сегментации целевой аудитории
Анализ и сегментация целевой аудитории – это процесс разделения потенциальных клиентов на группы с похожими характеристиками, то есть срез аудитории. Эти группы основаны на разных факторах: демографические, психографические и др.
Несколько примеров сегментирования нагруппы:
- Молодые женщины в возрасте от 25 до 35 лет, живущие в крупных городах и имеющие высокий доход. Заинтересованы в модной одежде и косметике;
- Мужчины среднего возраста, миллениалы, живущие в сельской местности и имеющие средний доход. Заинтересованы в инструментах и оборудовании для дома и сада;
- Зумеры и подростки в возрасте до 21 года. Больше других заинтересованы в визуальном контенте, технологиях, социальных сетях. Активные потребители медиаконтента.
Сегментация помогает компаниям более эффективно расходовать бюджет. Маркетинговые кампании будут точнее направлены на те группы людей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются.
Сегментация ЦА улучшает понимание потребностей клиентов. Вы сможете лучше понять, чего они хотят, и создавать продукты, которые соответствуют этим потребностям. Клиенты с большей вероятностью будут довольны и обратятся к нему повторно.
Как провести сегментацию по этапам
Чтобы правильно сегментировать целевую аудиторию, нужно учесть каждый этап:
- Определение целей. Чего вы хотите достичь с помощью сегментации? На какие вопросы вы хотите получить ответы?
На этом этапе важно четко сформулировать цели сегментации, чтобы выбрать правильные критерии сегментирования и методы анализа данных.
- Сбор данных. Какие данные вам доступны о ваших клиентах? Какую дополнительную информацию нужно собрать?
Данные могут быть получены из управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), опросов и фокус-групп, анализа сайта и социальных сетей. Будут полезны все статистические данные по теме.
- Анализ данных для выявления закономерностей и тенденций.
Анализ может быть кластерный, факторы или многомерный.
- Определение сегментов. Сколько сегментов вы хотите создать? Какие характеристики будете использовать для каждого?
На данном этапе вы определяете количество сегментов и критерии, по которым будете группировать потребителей. Критерии сегментирования должны быть измеримыми, доступными и релевантными.
- Описание сегментов.
Подробно опишите характеристики каждого сегмента, в том числе потребности и мотивацию. Например, ЦА салона красоты – не только женщины молодого и среднего возраста с доходом от 40 тыс. рублей. Они могут быть наделены более узкими характеристиками: имеют высокие требования к комфорту и сервису, используют современные гаджеты, интересуются трендами, ведут Instagram и т.п.
- Разработка стратегий для каждого сегмента.
Далее вы определяете, как будете позиционировать продукт для конкретного сегмента. При этом нужно использовать разные маркетинговые каналы. Учитывайте уникальные характеристики и особенности каждой ЦА.
- Отслеживание результатов и корректировка.
На основе анализа результатов вы сможете сделать вывод, правильно ли определены сегменты и нужно ли вносить изменения.
По мере изменения рынка и поведения потребителей необходимо регулярно пересматривать и обновлять сегменты, а также корректировать маркетинговые стратегии в соответствии с полученными результатами.
Принципы сегментирования
Существуют четыре основных принципа сегментирования рынка: демографический, географический, психографический и поведенческий.
Первый, исходя из названия, основан на демографических характеристиках. Это возраст, пол, доход, уровень образования и дохода, семейный статус, наличие детей и др. Все то, что максимально характеризует человека как личность и социальную единицу.
Географический принцип основан на расположении потребителей в реальном мире. Разделение происходит на страны, регионы, города, районы или даже отдельные почтовые индексы.
Если вы проживаете в Казани, то в ленте новостей социальных сетей увидите рекламу событий или магазинов именно для своего региона. Или вы могли замечать, что геолокация сбивается и предложения приходят из соседних городов, в которых, возможно, вы никогда и не были.
Психографический принцип основан на его личности, ценностях, образе жизни, хобби и интересах потребителя. Поведенческий – на действиях клиента при покупке. Например, человек часто забывает товары в корзине и покидает сайт. В таком случае актуально применить маркетинговый инструмент – акцию со скидкой на товаре в корзине, чтобы вернуть клиента к процессу покупки.
Лестница Бена Ханта для сегментации
Лестница Бена Ханта – модель, которая описывает пять ступеней осведомленности потребителей о продукте. Каждая ступень – конкретный уровень осведомленности и интереса к предложению.
Пять ступеней — лестница на основе поведения человека:
- Безразличие. Ничего не знает о товаре, не заинтересованы в нем;
- Осведомленность. Знает о товаре, но не имеет подробной информации;
- Сравнение. Рассматривает продукт и сравнивает его с другими;
- Выбор. Решил, какой из предложенных вариантов выбрать;
- Покупка, то есть завершение сделки и всего процесса.
В зависимости от этапа, на котором находится клиент, к нему применяют разные маркетинговые стратегии. Например, на этапе осведомленности вы должны подогреть потребителя к покупке, замотивировать его и предложить то, от чего он не сможет отказаться. Предложение должно быть конкурентным, то есть выделяться на фоне других вариантов.
Сегментация по принципу 5W
Сегментация по 5W – простой метод, основанный на пяти ключевых вопросах:
- What (Что?)
- Что покупают потребители?
- Какие продукты или услуги их интересуют?
- Какую проблему они пытаются решить с помощью вашего продукта?
- Who (Кто?)
- Кто покупает ваш продукт?
- Каковы их характеристики?
- When (Когда?)
- Когда потребители совершают покупку?
- В какое время года?
- В какие дни недели?
- В какое время суток?
- Where (Где?)
- Где потребители покупают ваши продукты?
- В каких магазинах?
- В каких регионах
- Используют ли они онлайн-каналы?
- Why (Почему?)
- Почему потребители покупают ваши продукты?
- Какие у них потребности?
- Какие проблемы они пытаются решить?
- Что мотивирует их к покупке?
Ответы на эти вопросы можно получить из тех же источников: истории покупок, демографических данных, отзывов, опросов, общей статистики.
Оцениваем результаты сегментации
Оценка результатов – важный этап, который позволяет убедиться, что выбранные сегменты целевой аудитории (ЦА) являются релевантными, эффективными и достижимыми.
Какие факторы говорят о том, что сегменты разделены правильно:
- Четкость и измеримость. Характеристики легко идентифицировать и отслеживать;
- Взаимоисключаемость Каждый клиент относится только к одному сегменту и не может стать частью другого;
- Полнота. Сегменты охватывают всю ЦА;
- Достижимость. Должна быть возможность достучаться до каждого сегмента с помощью маркетинговых коммуникаций;
- Наличие четких различий. Группы отличаются друг от друга по потребностям, поведению и реакции;
- Удовлетворенность клиентов. Должна вырасти за счет более точного нацеливания.
Что ждет бизнес без сегментации
Если вы не разделите ЦА на более мелкие группы, то рекламные материалы будут транслироваться широкой аудитории, не все из которой будут заинтересованы в продукте. Это приведет к пустой трате денег и упущенным возможностям для охвата потенциальных клиентов, готовых к покупке.
Нецелевые маркетинговые сообщения с меньшей вероятностью сработают. Это приведет к низким показателям конверсии, продаж и ROI. Бизнес не будет получать достаточную отдачу от своих маркетинговых инвестиций.
Чем меньше вы работаете с ЦА, тем хуже понимаете потребности своих клиентов. Это может привести к созданию продуктов, которые в принципе не соответствуют потребностям рынка.
Клиенты не будут удовлетворены продуктом до конца, потому что вы не учли более локальные, но важные факторы. Недовольство – причина плохих отзывов, низких рейтингов и оттока клиентов. Как следствие – удар по продажам и прибыли.
В итоге вы теряете конкурентное преимущество, клиентов и продажи. Вероятность выстоять бизнесу, который не сегментирует аудиторию, значительно ниже. Вы можете потерять серьезную долю рынка.
Примеры сегментации
Возьмем конкретный кейс: агентство по продаже элитной недвижимости в Москве. Данные ЦА:
- Возраст: молодые специалисты (25-35 лет), семьи с детьми (35-50 лет), представители зрелого возраста (50+). Поколения разные, но объединяет их одно – уровень достатка выше среднего;
- Пол: мужчины, женщины;
- Семейное положение: холостые/незамужние, в браке, с детьми;
- Доход: выше среднего, высокий;
- Образование: высшее;
- Род занятий: бизнесмены, руководители высшего звена, свободные профессии;
- Удаленность от центра: центр города, в пределах 5 км от центра, в пределах 10 км от центра, более 10 км от центра;
- Образ жизни: активный, деловой, семейный;
- Интересы: бизнес, путешествия, искусство, спорт, светские мероприятия;
- Ценности: престиж, комфорт, безопасность, качество;
- Цель покупки: инвестиции, жилье для себя, жилье для детей;
- Тип недвижимости: квартиры, апартаменты, пентхаусы, таунхаусы, особняки;
- Бюджет: до 50 млн. рублей, 50-100 млн. рублей, 100-200 млн. рублей, более 200 млн. рублей.
Здесь четко выделяются несколько сегментов: молодые холостые специалисты с бюджетом до 50 млн рублей, вероятно, фрилансеры или удаленные работники на высоких должностях. Ценят качественный интернет, хорошую связь, удобно расположение вблизи транспортных путей, доступность заведений и кафе для коворкинга, отдыха. В качестве недвижимости рассматривают студию, однокомнатную квартиру или евродвушку.
Семьи с детьми, более состоятельные, вероятно, один или оба супруга занимают руководящие должности, владеют собственным бизнесом, заинтересованы в жилье для детей и дальнейших инвестициях. Важна инфраструктура для семей и детей, доступность школ, садиков, магазинов. Нужна просторная квартира с несколькими комнатами.
Представители зрелого и пожилого возраста (50+) будут искать небольшое жилье в тихом районе с развитой инфраструктурой, магазинами, больницами, торговыми центрами. Ценят природу, отсутствие шума, доступность транспорта, но при этом удаленность от городской суеты. В качестве объекта недвижимости чаще выбирают загородный дом или квартиру с несколькими, но не более трех, комнатами.
Это отличный пример, где изначально схожая большая ЦА оказывается людьми с совершенно разными потребностями.
Итоги
Сегментация – обязательный инструмент для компании, стремящейся к успеху. Вы получите конкурентоспособность, создадите эффективные стратегии продвижения и сможете улучшить свой продукт.
Маркетинговые инструменты – основа продвижения вашей компании. И если вы хотите овладеть ими, то записывайтесь на авторский курс Владимира Буркова. В мое обучение входит шесть модулей, из которых вы узнаете про: SMM, ведение сайта и соцсетей, правильный анализ ЦА, создание маркетинговой команды и про работу в агентстве. Курс даст вам практические, актуальные знания и рост конкурентоспособности на рынке.