Продающий лендинг – это база любого бизнеса в 2024 году. Одностраничник, наравне с качественными продуктами или услугами превращает посетителей в клиентов, т.е. увеличивает конверсию (в воронке продаж это этап, когда человек познакомился с продуктом и купил его). При этом он содержит в себе базовую информацию о продукте или услуге, которая исчерпывающе отвечает на запрос клиента и предлагает ему оффер – предложение, которое призвано разрешить его боль как клиента.
Грамотно спроектированный лендинг повышает эффективность маркетинга всей компании или продукта (поскольку интернет охватывает гораздо больше клиентской базы и повышает узнаваемость продукта), улучшает результаты SEO продвижения без активного использования контекстной рекламы. Сайт попадает в ТОП позиции в выдаче поисковой системы органично просто потому, что владелец нанял хорошего «сеошника», который разработал семантическое ядро и смог распределить по сайту все тематические слова, чтобы понравиться «поисковику».
Важно и содержание текста, насколько хорошо он отвечает на проблему клиента и насколько убеждает его в том, что она будет решена продуктом или услугой компании. Задача владельца лендинга – найти идеальный баланс между технической и содержательной стороной. Сайт должен быть и удобным.
В данной статье рассмотрим базовые правила лендинга, которые необходимо соблюдать, чтобы он стал мощным инструментом продаж, затем детально разберем этапы разработки лендинга.
Принципы лендинга
Одностраничник, который привлекает клиентов и удерживает их внимание, обычно соответствует одним и тем же критериям. Вот ключевые моменты, которые нужно учитывать при создании лендинга:
- Простой и понятный дизайн: дизайн лендинга должен быть интуитивно понятным и не отвлекать посетителей от главного предложения. Применяйте минималистичные элементы, и одну цветовую схему (в которой, конечно, все цвета гармонируют друг с другом). Блоки на странице последовательно связывайте между собой – ведите посетителей к целевому действию структурно (за это едят свой хлеб редакторы и контент-менеджеры). Пример успешного дизайна – это посадочная страница компании, предлагающей онлайн-курсы, где акцент сделан на преимуществах обучения и легкой регистрации – идет УТП (уникальное торговое предложение), а затем предложение совершить целевое действие в конце страницы (купите наш курс, если проще).
- Оффер в заголовке: ваше предложение или оффер должно быть представлено в заголовке и первых абзацах текста. Это позволяет целевой аудитории сразу понять, что именно вы предлагаете, и какие выгоды они получат, выбрав ваш продукт или услугу. Если возвращаться к примеру онлайн-курсов, то заголовок может звучать так: «Изучите маркетинг с нуля за 30 дней и получите работу у наших партнеров!». Главная боль решена уже в заголовке – клиент пытается овладеть новым конкурентным на рынке труда навыком, чтобы получить более высокооплачиваемую работу. Заголовок, не вдаваясь в детали, дает условия и конечный результат, который и ожидает клиент. На этом этапе он еще холодный лид – то есть он заинтересовался продуктом, но ему нужно больше контекста, чтобы понять, готов ли он отдать свои деньги за услуги.
- Соответствие ожиданиям: чтобы лендинг работал, важно точно знать, что нужно целевой аудитории. Например, если вы продаете товары для фитнеса, то клиенты ожидают увидеть информацию о качестве продукции, результатах использования и отзывы реальных покупателей (что довольно часто для одежды, к какой категории бы она ни относилась). Проведите анализ ожиданий ЦА и убедитесь, что ваш лендинг соответствует этим ожиданиям. Если вы создаете лендинг для фитнес-продуктов, акцентируйте внимание на отзывах, качестве продукции. Отзывы публикуйте реальными (на всякий случай подчеркнем это). Когда будете объяснять про качество продукта – работайте по схеме «тезис-аргумент». Например, «наша подошва сделана из термопластичной резины, из-за чего при движении дает хорошую амортизацию и снимает нагрузку с позвоночника».
- Минимум отвлекающих элементов: в хорошем лендинге нет ничего лишнего. Лишнее отвлекает посетителей от целевого действия. Например, если на странице слишком много кнопок или анимаций, посетители теряют фокус и их интерес охладевает (зачем бродить по этому сайту, если есть другой сайт, где все понятно и интуитивно). Оставьте только те элементы, которые действительно способствуют конверсии, например призыв к действию, формы регистрации и отзывыклиентов.
Что должно быть в продающем лендинге
Посадочная страница представляет собой набор элементов, которые и делают ее посадочной страницей. Эти элементы направляют посетителей к покупке (целевому действию) и увеличивают конверсию. Речь идет об упомянутой выше структуре блоков. Существует популярная схема AIDA (Attention/Interest/Desire/Action). Согласно этой схеме, нужно завладеть вниманием клиента, затем заинтересовать его продуктом, возбудить в нем желание купить его и оставить призыв к действию (call to action).
Если следовать такой схеме, то структура будет такая:
- Заголовок. Заголовок – это первое, что увидит посетитель. Он должен быть лаконичным, ярким, чтобы завладеть вниманием посетителя и сделать его лидом.
- Заголовок обычно сопровождается текстом, где четко обозначается боль клиента. Текст вводит продукт в систему координат клиента и поэтому приковывает его внимание, клиенту становится интересно, что же ему предложат дальше.
- УТП – следующий этап. Ваше предложение должно быть уникальным и четко объяснять, почему клиенты должны выбрать именно вас. Оффер может включать специальное предложение, скидку или бонус за покупку. Например, если вы продаете программное обеспечение, предложите клиентам бесплатный пробный период на 30 дней. В УТП указывают и выгоду для клиента, мало предложить грамотное решение, надо еще обосновать его выгоду по отношению к другим решениям.
- Отзывы, примеры кейсов. Отзывы формируют доверие к продукту или услуге. Используйте отзывы клиентов с реальными фотографиями «до и после». Публикуйте нестандартные кейсы. Например, если к вам обратился не частный клиент, а другая компания и вы вместе сделали коллаборацию. Так вы становитесь ценнее и значимее в глазах лидов.
- Цены. Укажите прайс-лист, причем так, чтобы клиент понял, сколько денег ему придется потратить на тот или иной товар.
- Анализ возражений. Прогнозируйте возможные возраженияклиентов и заранее устраните их, предоставив соответствующую информацию на лендинге. Например, если клиенты могут сомневаться в качестве вашего продукта, сошлитесь на отзывы, работу с нестандартными клиентами, сертификаты о качестве.
- Призыв к действию. Четкие и заметные кнопки с призывом к действию – база лендинга. Призывы к действию, такие как «Оставьте заявку» или «Получите бесплатную консультацию», должны быть видимыми и легко нажимаемыми. Это ключевой элемент, который направляет посетителей к следующему шагу.
Этапы создания лендинга
Создание лендинга – это поэтапный процесс, включающий несколько ключевых шагов. Каждый из этих шагов важен для достижения конечной цели – повышения конверсии.
Заполнение брифа
Начальный этап создания лендинга – это заполнение брифа. Соберите необходимую информацию о продукте, целевой аудитории, задачах лендинга, сформируйте свои пожелания (чего бы они ни касались). Грамотно заполненный бриф станет основой при прототипировании, даст понять, какие элементы включат в одностраничник.
Анализ ЦА и конкурентов
Следующий шаг – анализцелевой аудитории и конкурентов. Для создания работающего лендинга определите вашей ЦА, какие проблемы они хотят решить и что предлагают ваши конкуренты. Например, если продукт ориентирован на молодых родителей, проведите анализ их интересов и ожиданий, чтобы предложить именно то, что они ищут. Анализ конкурентов поможет выявить их сильные и слабые стороны, на основе этого вы составите более выгодное УТП.
Разработка прототипа
Прототипирование – это создание чернового варианта лендинга, на котором отображены все основные блоки и структура страницы. Предварительно можно в любом текстовом редакторе просто подряд выписать названия блоков. Этот этап позволяет визуализировать, как будет выглядеть финальный лендинг, и скорректировать его до начала разработки. На этом этапе хорошо бы продумать UX/UI дизайн – клиент должен легко ориентироваться на сайте и понимать, куда ему нужно совершить переход, чтобы найти то, что ему нужно.
Текстовый контент лендинга
Текстовый контент – это сердце вашего посадочной страницы. Он должен быть простым, понятным и ориентированным на целевую аудиторию. Используйте короткие, но емкие заголовки, описывайте основные преимущества товара или услуги. Существует такое словосочетание как «сильный текст». Сильный текст отвечает на все потенциальные вопросы клиентов о продукте, раскрывает его с нужных сторон, дает релевантную и правдивую информацию.
Уникальное предложение с акцентом на отличие
Уникальное торговое предложение – это краткая и четкая формулировка вашего ключевого предложения. Для эффективного оффера достаточно двух-трех строк.
Оффер включает в себя:
- название конкретного продукта или услуги;
- выгодное отличие от конкурентов, например, ограниченная скидка, бесплатная доставка, бонусный подарок или уникальная особенность товара;
- ясно сформулированное действие, которое должен совершить посетитель для получения продукта – сделать звонок, оформить заказ, заполненить формы или оформить подписку.
Основное правило успешного лендинга: один продукт – одно целевое действие. Не усложняйте оффер, требуя от пользователя выполнить несколько действий одновременно.
Преимущества
В разделе с преимуществами важно объяснить, почему клиенту стоит выбрать именно ваш продукт, а не предложения конкурентов (казалось бы, так просто). Существует ощущение, что большее количество выгод – это хорошо, на практике достаточно выделить 5–6 базовых. Главное условие – конкретность. В этом разделе забудьте об общих фразах и размытых формулировках.
К примеру, при продаже ноутбуков для офиса вместо абстрактной выгоды вроде «Удобство в использовании» лучше использовать конкретное описание: «Три кнопки вынесены над клавиатурой, что позволяет с одного нажатия открыть документ, таблицу или корпоративную почту» (жаль, что так не бывает).
Эти выгоды можно повторять на протяжении всего лендинга, но после оффера обязательно должны быть представлены самые сильные и значимые преимущества.
Как преподнести цену
Чтобы пользователю было проще принять решение о покупке, цена должна быть представлена грамотно. Вот как это сделать:
- разделите цену на части, если продукт или услуга включают несколько компонентов. Например, при продаже ноутбуков можно указать цену отдельно для каждого устройства;
- объясните высокую цену, если она превышает средний уровень на рынке. Например, включите в стоимость не только сам ноутбук, но и установку программного обеспечения, доставку и техническое обслуживание;
- сравните цену с чем-то знакомым и понятным для вашей целевой аудитории. Этот метод подходит для товаров, покупка которых не требует долгих раздумий;
- предложите три разных ценовых пакета. Обычно клиенты выбирают средний вариант, сравнивая его с более высоким.
Ответы на возражения
Секцию с возражениями удобно оформлять в формате FAQ – вопросов и ответов. Чтобы устранить сомнения клиентов, исследуйте их основные опасения, изучая форумы, обсуждения или получив информацию от отдела продаж. Ответы на вопросы должны быть четкими, понятными и однозначными. Этот блок чаще других дополняется после того, как через вас проходит много клиентов и вам понятно, что их больше всего тревожит.
Отзывы
Принцип такой: реальность и конкретика. Отзывы помогают укрепить доверие посетителей к вашему продукту или услуге. Если ваш продукт уже приобрели тысячи людей, обязательно укажите это и продемонстрируйте реальные результаты. Указывайте имена клиентов, чтобы было понятно, что это настоящие люди, которым понравился товар. Используйте цитаты довольных клиентов и фотографии, в цитатах выделяйте те детали, которые больше всего привели в восторг довольного покупателя.
Что делать после создания лендинга
После того как лендинг создан, работа не заканчивается. Далее необходимо заниматься его SEO продвижением и настройкой контекстной рекламы. Для эффективного маркетинга важно постоянно проводить анализ поведения посетителей на странице, отслеживать ключевые показатели и вносить изменения для улучшения конверсии.
Регулярно обновляйте контент на лендинге, добавляйте новые отзывы, оптимизируйте блоки и экспериментируйте с заголовками и офферами. Это некое тестирование работы лендинга, с его помощью вы поймете, что улучшить, а что оставить, потому что оно и так хорошо работает. А для того, чтобы понять как формировать хорошее УТП или придумывать маркетинговые стратегии на полгода вперед – читайте статьи в журнале Владимира Буркова.