Маркетинг инновационного продукта — это не просто конкуренция. Это создание спроса с нуля. Главный барьер — незнание и недоверие: зачем мне это, если есть привычные решения? Добавим к этому ограниченный бюджет, ошибки в позиционировании и риск промахнуться с аудиторией — и даже отличная идея может не взлететь.
Три типа новинок — три подхода:
- Абсолютные инновации. Пример: первый iPhone, электросамокаты. Нужно объяснять не преимущества, а саму необходимость.
- Улучшенные аналоги. Пример: эко-порошок, наушники с шумоподавлением. Задача — доказать, что новое лучше привычного.
- Переупаковка известного. Пример: подписка на кофе вместо разовых покупок. Главный вызов — изменить поведение потребителя.
Показателен кейс Tesla. Когда компания вышла на рынок, она конкурировала не с другими машинами, а со страхами: «не надёжно», «где заряжать?». Преодоление стереотипов стало частью стратегии.
Основные барьеры:
- о продукте никто не знает;
- нет доверия к бренду;
- трудно выделиться;
- сильные конкуренты уже на рынке;
- пользователи привыкли к старым решениям;
- люди проявляют скептицизм к новому;
- опасения насчет низкого качества;
- неясно, как правильно представить продукт;
- ошибки при выборе целевой аудитории.
Отдельная боль — ограниченные ресурсы. На старте часто не хватает ни бюджета, ни каналов. Затраты на привлечение первых клиентов велики, а логистика может «съесть» прибыль. Даже если продукт гениальный, без понятного «крючка» он просто не запоминается. Особенно трудно, когда новинка меняет привычный уклад — или создаёт новую категорию.
Что нужно сделать до продвижения
Перед запуском продвижения важно заложить крепкий фундамент. Вот ключевые шаги, без которых новинке не пробиться.
1. Разберитесь с целевой аудиторией
Для новых продуктов особенно важно найти ранних фанатов — людей, готовых пробовать новое и делиться мнением. Их можно искать в нишевых сообществах, на форумах, краудфандинг-платформах. Используйте поведенческие данные: какие слова аудитория вводит в поиск, какие платформы использует, как ищет решения. Это поможет точно настроить коммуникацию и не ошибиться в позиционировании.
Сегментируйте не только по демографии (возраст, пол, доход), но также по психографике — мотивация, стиль жизни. Формируйте гипотезы и тестируйте их: опросами, интервью, MVP-продуктами. Особое внимание — на тех, кто склонен пробовать новое: техноэнтузиасты, эко-активисты, фрики, фанаты новинок и пр. Важно не столько «кто они», а «почему они могут купить».
2. Оцените конкурентную среду
Даже если вы создали нечто уникальное, у потребителя всегда есть альтернативы. Проанализируйте прямых и косвенных конкурентов: их позиционирование, цены, каналы продвижения, аудиторию.
Проверьте:
- Кто уже занимает внимание клиента?
- Каковы барьеры входа (лояльность к бренду, патенты, привычки)?
- Есть ли место для вашего УТП?
Если рынок насыщен, придётся выделяться агрессивнее. Если ниша новая — будет легче стартовать, но труднее объяснить ценность.
3. Сформулируйте УТП
Хорошее УТП — как удар кулаком по столу. Оно не описывает, а решает. Не «качественный сервис», а «ремонт стиральных машин за 2 часа или вернём деньги». Клиент должен сразу понять: вот что вы можете дать ему, чего не даст никто другой.
Проверьте свое УТП по ключевым пунктам:
- Какую проблему клиента оно решает?
- Как именно это работает?
- Чем продукт лучше аналогов?
- Есть ли эмоциональные преимущества?
Хорошее УТП даёт конкретику, ясность и выгоду. Например, «Автономная работа — 30 дней без подзарядки» или «100% оригинальный состав без аналогов в РФ». Показательным можно считать кейс Dollar Shave Club (2012). УТП — «Бритвы за $1 в месяц. Без наценок». Подача — юмор, вирусное видео, подписка вместо покупки. Результат — 10% рынка США за 5 лет и продажа стартапа сети Unilever за баснословный $1 млрд.
4. Постройте узнаваемость
Новый продукт сначала должен «стать знакомым». Начните с базовой айдентики: логотип, шрифт, слоган, цвета. Разработайте Tone of Voice — формальный, казуальный, деловой или ироничный. Повторяемость — ключ к узнаваемости. Активно «злоупотребляйте» публикациями в фирменном стиле, сторителлингом. Даже небольшое, но регулярное присутствие (отзывы, гостевые посты, упоминания в СМИ) эффективнее, чем редкие всплески рекламы.
5. Прокачайте бизнес-профили и карты
Для новых продуктов важна локальная видимость и доверие. Заполните бизнес-профили (Google, Яндекс, соцсети). Добавьте компанию на карты (Google Maps, 2GIS). Заполнение бизнес-профилей повышает видимость компании, привлекает новых клиентов, упрощает их взаимодействие с вами. Это бесплатный способ продвижения, который работает 24/7.
Обязательно:
- актуальные фото входа, интерьера, товаров;
- полное описание с УТП;
- регулярные новости, акции, ответы на отзывы;
- актуальные цены; раздел с вопросами и ответами (в Google).
Это особенно важно для офлайн-бизнеса. Актуальность — обязательна. Пустой или устаревший профиль вредит больше, чем помогает.
Способы продвижения нового или малоизвестного продукта
Если продукт на старте или о нём ещё никто не слышал — это не приговор, а вызов. Главное, выбрать работающие каналы и комбинировать их. Вот пять стратегий, которые реально двигают продукт вперёд.
1. Таргетированная реклама и SMM. Социальные сети — это быстро, гибко и дёшево по сравнению с классическим маркетингом. Этот канал одновременное продает и строит диалог с аудиторией, формирует лояльность к бренду. Чем сильнее вовлечение аудитории, тем быстрее растет интерес к продукту.
На чем акцентировать внимание:
- Образовательные материалы — не про функции продукта, а про пользу. Покажите, как он закрывает конкретную боль клиента лучше аналогов.
- Реальный опыт покупателей работает сильнее рекламы. Отзывы, кейсы, видео из жизни — это социальное доказательство, которое вызывает доверие.
Комбо «таргет + SMM» работает в 2 раза мощнее. Таргет мгновенно пригоняет целевой трафик, а соцсети прогревают и формируют доверие. Следите за метриками (CPL, ROI, вовлеченность) и регулярно пересматривайте креативы и офферы, чтобы работать с самыми актуальными темами.
2. Контекстная реклама. Google Ads, Яндекс.Директ — лучший способ поймать аудиторию, которая уже ищет решение. Особенно эффективна для товаров/услуг с существующим спросом. В отличие от таргета, работает по запросам, а не интересам, что снижает стоимость лида.
Плюсы:
- Трафик уже в первые дни.
- Высокая конверсия при правильной настройке.
- Возможность тестировать гипотезы на лету.
Если продукт новый и его ещё не ищут — контекст лучше использовать как дополнение к таргету и SEO. На этом этапе важно найти релевантные средне- и низкочастотные ключи, отсечь нерелевантные запросы и оптимизировать кампанию, отслеживая реакцию на изменения.
3. Инфлюенсеры и лидеры мнений. Никакая реклама не сравнится с искренней рекомендацией от человека, которому доверяют. Особенно — если это не раскрученная звезда, а блогер с «ламповой» вовлеченной аудиторией. Для новых брендов это особенно важно — люди быстрее поверят реальному человеку, чем прямой рекламе. Выбирайте инфлюенсеров в вашей нише: их аудитория более заинтересованная, а стоимость сотрудничества ниже, чем у звезд.
Как делать:
- Выбирай микро- и наноинфлюенсеров (1–50 тыс подписчиков) — они дешевле и честнее, вовлеченность до 16%.
- Подготовьте четкий бриф без лишнего креатива — важно сохранить личный стиль блогера.
- Используй обзоры, челленджи, распаковки, сравнения, а также розыгрыши с промокодами и ссылками с UTM-метками.
Сотрудничество с не слишком раскрученным блогерами — эффективный способ продвижения новых продуктов. У миллионников аудитория размыта. Нишевые ЛОМы обычно собирают небольшое, но плотное ядро из преданной лояльной аудитории. Для сравнения вовлеченность таких блогеров зачастую превышает или находится в районе 16%, в то время как миллионники дают максимум 3-5%. Гонорары у микроинфлюенсеров сравнительно невысокие, что тоже пойдет на пользу рекламному бюджету.
4. Коллаборации с другими брендами. Два продукта раскручивают друг друга. Партнёрства с брендами из смежных сфер помогают расширить охват, снизить расходы, зацепить новых клиентов. Это эффективно, если аудитории компаний пересекаются, но конкурируют напрямую.
Примеры удачных коллабораций:
- фитнес-трекер + онлайн-сервис ЗОЖ и правильного питания;
- натуральная косметика + экокафе;
- образовательная платформа + IT-школа.
Такой подход привлекает новых клиентов, одновременно создавая эффект «одобрения» продукта со стороны устоявшегося бренда. Оптимальное — короткие проекты. Результативность обычно отслеживают количеством обращений по промокоду. Удачные коллаборации целесообразно трансформировать в долгосрочное сотрудничество.
5. Контент-маркетинг. Контент — это инструмент наращивания лояльной аудитории. В отличие от прямой рекламы работает на доверие. Вместо навязчивых продаж «в лоб» дает полезную информацию, косвенно подводя аудиторию к покупке. Например, бренд косметики может запустить блог с разборами состава средств, а стартап в области SaaS — серию кейсов о том, как их софт решает конкретные проблемы бизнеса. Раскручивает долго, но работает эффективно.
Что использовать:
- короткие статьи
- лонгриды
- гайды, чек-листы
- видео, обзоры
- инфографику
Пример: когда HubSpot только запускали свою ИИ платформу, они сделали ставку на образовательный контент — гайды, вебинары. Организовали полноценную онлайн-академию. Это принесло миллионы просмотров и превратило компанию в символ inbound-маркетинга. Главный принцип: «помоги — и тебя запомнят».
Маркетинг непопулярного продукта: как продвигать то, что не продаётся само
Когда продукт сложный, спорный или нишевый, классическая реклама не сработает. Нужно вызывать интерес, не навязываясь, и стимулировать первые покупки через вовлеченность. Это можно реализовать двумя способами — подогреть стартовые продажи спецпредложения и добавить элемент интерактивности.
Стартовые продажи. Первые продажи активизируют добавляя специальное предложение — акции, скидки и другие бонусы. Например, «первым 100 клиентам — скидка 50%». Это создаёт ажиотаж, подстегивает публику оставлять первые отзывы. Главное — простая чёткая подача, которая объясняет почему это выгодно и в чём уникальность.
Пример: косметический бренд Glossier использовал опросы и менял предложение, выдавая выдавал эксклюзивы «на заказ» первым покупателям. Одновременно корректировал УТП, подогревая интерес за счёт эффекта дефицита с самых первых дней кампании.
Геймификация. Вовлечение через игру эффективно обходит большинство возражений потенциального клиента. В ход идут разные приемы: викторины за скидки, уровни лояльности, челленджи в соцсетях. Это снижает барьер первого контакта, делает бренд запоминающимся.
Примеры: Nike привлекает аудиторию, запуская ЗОЖ-челенджи в приложении; Starbucks — дарит «звёзды» на бесплатный кофе. Главное — простая механика и реальная выгода.
Обе стратегии являются лучшими образчиками непрямого продвижения. Они не кричат, а возбуждают интерес, подогревая лёгкую интригу. В отличие от скрытого маркетинга, где продукт мелькает фоном, здесь он вообще вне кадра. Это маркетинг невидимого продукта. Стиль тонкий, эффект — громкий.
Как работать с первыми покупателями
Первые покупатели — это стартовая окупаемость, а также основа будущего роста. Их отзывы помогают доработать продукт. Рекомендации формируют доверие к бренду. Главное — с самого начала выстроить отношение с аудиторией: благодарить покупателя лично, предложить бонус за повторную покупку, попросить честную обратную связь. Так, например, поступил бренд Gravity Blankets: первым клиентам приходили письма, подписанные лично от руки основателем бизнеса. Это создавало эмоциональную связь и усилило лояльность.
Что делать на практике:
- Собирайте обратную связь — через опросы или личные сообщения. Slack, к примеру, активно улучшал продукт, опираясь на фидбек первых пользователей.
- Поощряйте активность — как Dropbox, который дарил дополнительный объем хранилища за приглашенных друзей.
- Создайте закрытое сообщество — чат или клуб для первых клиентов, как у Tesla для ранних инвесторов. Это повышает вовлеченность и дарит чувство сопричастности к чему-то недоступному всем остальным.
Покажите, что поддержка первых клиентов важна. Уже упомянутый бренд Glossier превратил их в амбассадоров, приглашая участвовать в разработке новинок через соцсети. Такой подход делает покупателя соавтором бренда, приятно щекоча ЧСВ.
Как использовать UGC для продвижения нового продукта
Контент от пользователей — мощный инструмент доверия. Он работает лучше, если выглядит честно и «по-настоящему». Люди охотнее верят фото и видео от таких же клиентов, чем рекламным съемкам. Британский бренд одежды и аксессуаров для фитнеса Gymshark сделал ставку на любительские кадры своих пользователей, и это сработало — контент стал ближе и убедительнее. Но сам по себе призыв делиться фото редко работает.
Нужны стимулы:
- конкурсы с хэштегами (как #ShotOniPhone у Apple),
- бонусы за публикации,
- привилегии для активных участников.
GoPro, к примеру, выстроил маркетинг почти полностью на UGC — используя в промо исключительно реальные кадры с камер, снятые в экстремальных условиях. Это создало сплоченное, сообщество попутно доказывая ценность продукта в целом. Негативный контент — тоже часть игры. Работайте с ним, реагируйте, и используйте как источник улучшений.
Заключение
Без имени, без доверия, без истории — и всё равно добиться внимания клиентов. Это требует особого подхода: не просто кричать о товаре, а выстраивать стратегию с нуля. Маркетинговое агентство Владимира Буркова специализируется на продвижении неизвестных продуктов. Мы не используем шаблоны — только индивидуальные решения, которые выводят новинки в прибыль.
