Для выполнения планов по продажам продукта необходимо правильно выполнить сегментирование клиентов – их разбивку на категории по ряду параметров. Критерием может быть пол потенциального покупателя, его возраст, состав семьи, материальная обеспеченность и т. д. Опытные маркетологи с помощью подобной процедуры способны лучше понять целевую аудиторию продукта и значительно увеличить число продаж.
Что такое сегментация клиентов
Каждый продукт, появляющийся на рынке, предназначен для определенной целевой аудитории. Например, протеиновые батончики в первую очередь предназначены для спортсменов и поклонников здорового образа жизни, которые и будут приносить большую часть прибыли производителям этого продукта. Они и есть ЦА продукта, на потребности которой производитель будет ориентироваться в первую очередь. Сегментация – это деление ЦА на отдельные группы по ряду признаков:
- пол;
- стиль жизни;
- место проживания;
- возраст;
- наличие детей и т. д.
Некоторые компании не проводят столь глубокий анализ своей аудитории, и это серьезная ошибка. Важно знать, кто хотел приобрести продукт или услугу, сумел ли клиент это сделать, купил ли он что-то в дополнение к анализируемому товару, остался ли он доволен, есть ли какие-то боли и проблемы, требующие решения. Выяснить потребности целевой аудитории можно путем опроса определенного количества человек, воспользовавшихся продуктом. Полученные данные должны быть проанализированы и использованы для формирования стратегии продвижения.
Существует несколько причин, по которым необходимо сегментировать клиентскую базу:
- это помогает выявить покупателей с самым высоким чеком;
- знание о предпочтениях клиентов позволяет подготовить для них индивидуальные торговые предложения, позволяющие увеличить чек;
- с помощью сегментации можно вычислить базу клиентов, давно не пользовавшихся услугами компании. С ними понадобится дополнительная работа по возврату интереса к продуктам производителя – предлагать бонусы, приглашать на мероприятия и т. д. Подобный процесс обходится дешевле по сравнению с привлечением новых клиентов;
- зная методы сегментации потребителей и предпочтения ЦА, можно готовить для нее полезный контент, который может привлечь внимание к продукту и привести к покупке;
- полученная информация позволяет грамотно управлять бюджетом, выделенным на услуги маркетинга.
Глубокий анализ клиентской базы обязателен для крупных компаний, без него бизнес будет постоянно нести расходы на привлечение абсолютно не тех покупателей.
Типы сегментации клиентской базы
Чтобы проанализировать ЦА, необходимо понимать, о каких клиентах пойдет речь. Для аналитики действующей базы может использоваться одна методика, а для потенциальных клиентов – совершенно другая. Изучая постоянную клиентуру, компания не только отвечает на вопрос, для чего нужна сегментация, но и пытается найти те аспекты своей маркетинговой стратегии, которые нуждаются в корректировке. Исследование потенциальной базы необходимо для выбора стратегии по раскрутке продукта и последующих инструментов рекламы.
Самый известный способ анализа ЦА – схема 5W, при которой маркетологи должны найти ответы на следующие вопросы:
- Что представляет собой продукт?
- Кто потенциальный потребитель продукта?
- Какие потребности есть у потенциального покупателя, которые могут привести к приобретению продукта?
- В какой момент времени продукт будет актуален для потребителя?
- Где покупатель сможет узнать о продукте?
Эта методика проста в использовании и не требует дополнительных усилий от маркетологов, поэтому ее применяют повсеместно.
Еще одну методику – LTV – принято использовать при составлении бюджета на рекламу. Маркетологи должны вычислить, какое количество прибыли клиент может принести компании за весь период взаимодействия с ней. Для расчета берется ряд параметров:
- общее время сотрудничества компании и клиента;
- средняя сумма покупки;
- число чеков за всё время взаимодействия ЦА и компании;
- число приобретенных единиц продукта за определенный отчетный период (чаще всего берется месяц).
При необходимости сформировать уникальное торговое предложение лучше всего использовать RFM-анализ, который позволяет проанализировать базу по давности покупок, их частоте, а также по деньгам, полученным предприятием. С его помощью можно создать такое предложение, которое мотивирует клиента на покупку продукта. Например, наиболее прибыльная для компании часть ЦА может быть приглашена на закрытое мероприятие или может получить выгодные расценки на то или иное предложение от компании.
В некоторых случаях используют XYZ-анализ: он дополняет все предыдущие методики исследований и позволяет выяснить, насколько часто колеблется спрос на те или иные группы товаров. К группе X относятся продукты, спрос на которые остается стабильным и ежемесячно изменяется менее чем на 10 %. В группу Y относят товары, ежемесячный спрос на которые может колебаться от 10 до 25 %. А в группу Z попадают продукты, спрос на которые может упасть или вырасти в течение месяца на 25 % и более.
Сегментация по геолокации
ЦА может быть разделена на группы по месту регистрации (для юридических лиц или B2B) или проживания (для физических). Геолокация – базовый параметр для работы с клиентской базой, она позволяет сформировать грамотные системы обслуживания и использовать эффективные маркетинговые стратегии. Особое влияние она может оказать на таргетированную рекламу, которую маркетологи запускают в отдельных локациях.
Для проведения качественной сегментации по геолокации необходимо учитывать следующие факторы:
- локация;
- плотность населения (для юридических лиц – плотность предприятий) в районе. По этому критерию можно определить рыночный потенциал территории и спрогнозировать возможную часть рынка, которую сможет занять предприятие;
- часовой пояс. Этот критерий чаще всего используется телеком-компаниями, которые в силу своей специфики вынуждены проводить обзвон клиентов и отправлять им СМС-сообщения. Если такое предприятие работает на всю Россию, ему необходимо учитывать местное время клиента, чтобы не доставить ему неудобств;
- климат. К примеру, утепленная одежда будет пользоваться большим спросом в холодных широтах, а легкая – в теплых.
Иногда в рамках проведения анализа ЦА по геолокации маркетологи учитывают местные культурные особенности: табу, пищевые привычки и т. д.
Сегментация по социально-демографическим признакам
Маркетологи в обязательном порядке учитывают социально-демографические признаки клиентской базы, чтобы рекламная коммуникация была максимально эффективной и откликалась представителям ЦА. Именно это в сочетании с высоким качеством продукта позволит опередить конкурентов и обеспечить компании высокую прибыль. Социально-демографические признаки позволяют понять покупательскую способность клиентской базы, определить ее актуальную потребность и предсказать ее поведение.
В первую очередь исследуется пол покупателя. Женщины и мужчины обладают разным подходом к покупкам, и это следует учитывать при формировании рекламной составляющей продукта. Мужчины чаще доверяют сарафанному радио в лице друзей и знакомых, а женщины чаще готовы пробовать новинки и рассказывать об этом окружающим. Именно поэтому продукты, предназначенные для представителей сильного пола, должны иметь детальное описание со всеми параметрами.
Женская аудитория больше обращает внимание на визуальный образ продукта, поэтому следует использовать качественные фотографии. Маркетологи должны понять, кто чаще всего будет приобретать продукт: на основе этой информации они смогут выбрать наиболее эффективные методы рекламы.
Еще один показатель – количество прожитых лет, он будет влиять на способы подачи информации о продукте. Сегментация по возрасту позволит сделать более эффективным взаимодействие с разными клиентами. Для подростков и пожилых людей подойдут максимально простые и понятные формулировки без сложных слов и предложений. Мужчины среднего возраста предпочитают обзоры продукции, а дамам интересно посмотреть итоговый эффект от ее использования.
При анализе аудитории необходимо учитывать его возможную профессию и образование. Если речь идет об узкоспециализированном продукте, например, строительном оборудовании, то здесь ЦА определить просто. Но если компания продает различные курсы и вебинары, здесь необходимо будет понять, людям с какой профессией они могут понадобиться и почему.
Потребности клиентов могут отличаться и зависеть от социального и семейного положения; эти критериитакже необходимо учитывать. Замужние дамы совершают больше покупок, поскольку часть из них предназначена для членов их семей. У каждого семейства есть особенности: наличие или отсутствие отпрысков, возраст детей, совместное проживание с ними или нет и т. д. Те, кто уже начал самостоятельную жизнь, чаще всего покупают технику. Семьи с маленькими детьми зачастую приобретают детскую одежду и медикаменты.
Важно понимать, какую зарплату получают типичные представители целевой аудитории, это позволит грамотно сформировать ассортимент цен, а также использовать только актуальную рекламу. Последняя должна делать упор на факторы, которые могут отзываться у ЦА: престиж, комфорт или же, наоборот, возможность сэкономить и получить качественный продукт. Если маркетологи используют опрос, чтобы выявить уровень дохода у клиентов, удобнее всего оставить им возможность выбирать из нескольких вариантов ответа наиболее подходящий, а не просить указывать конкретную цифру.
Если речь идет о формировании рекламной стратегии для жителей разных стран, необходимо точно понимать особенности их менталитета. К примеру, жители России всегда гостеприимны и доброжелательны по отношению к гостям и окружающим, а немцы продумывают все свои затраты и готовы приобретать только то, что им действительно нужно. Исходя из реальных знаний о потенциальных клиентах B2C, компания может сформировать рекламные материалы, которые привлекут их внимание и спровоцируют на совершение покупки.
Психографическая сегментация
Психография – более углубленный вариант социально-демографической сегментации, она должна учитывать индивидуальные характеристики человека: его жизненные ценности, характер, хобби, целеполагание. Определить эти параметры гораздо сложнее, но они помогут понять, почему контингент не покупает предлагаемый продукт и игнорирует рекламные объявления. Бывает так, что клиенты из одной и той же группы по-разному реагируют на один и тот же товар.
К примеру, компания занимается производством мебели. Среди ее клиентской базы есть молодые семьи в возрасте до 40 лет, которые имеют стабильный высокий доход. Часть из них покупает продукцию, а часть – нет. Если провести более углубленное психографическое исследование, станет ясно, что первые могут иметь особенности личности в виде заботы о природе, поэтому таким клиентам следует предлагать продукт, который учитывает экологическую обстановку в мире.
Поведенческая сегментация
Такой вид разделения клиентов на группы позволяет определить, как они взаимодействуют с продуктом. Информацию об этом можно получить при анализе того, как покупатель ведет себя на сайте компании – в какие разделы заходит, как часто добавляет товары в корзину, читает ли статьи на ресурсе, рассказывает ли окружающим, какое впечатление произвела на него покупка. Маркетологи на основе этих данных могут сформировать торговые предложения для постоянных клиентов и тех, кто только начинает взаимодействовать с брендом.
Технографическая сегментация
Она позволяет проводить первичную идентификацию клиентов по типу устройства, которые они используют для работы с сайтом компании. Например, если пользователи заходят с помощью устройства с операционной системой Android, им вряд ли будут интересны айфоны. Подобная информация позволяет не только предлагать клиентам максимально подходящие им товары, но и адаптировать веб-ресурсы предприятия под них. Чем удобнее клиенту будет пользоваться сайтом компании, тем больше вероятность того, что он совершит покупку и принесет прибыль.
Сегментация по активности
Сегментация покупателей не может обойтись без исследования о том, как они ведут себя на веб-ресурсах компании. Активная ЦА обычно взаимодействует со всеми предлагаемыми продуктами, именно она тратит больше и приносит компании прибыль. Полуактивные посетители сайта в курсе всех новинок, но по каким-то причинам не готовы их покупать. Самая сложная категория – пассивные клиенты: они не отменяют рассылки, но и не знакомятся с новой информацией, поэтому не смогут по достоинству оценить новинки компании.
Последних расшевелить очень сложно, но делать это необходимо, поскольку слишком большое число таких клиентов формирует видимость крупной клиентской базы, что не соответствует реальности. Методы работы с ними напрямую зависит от стратегии компании: некоторые предпочитают поддерживать таких клиентов с помощью рассылок на почту и напоминать о себе, а некоторые прекращают с ними сотрудничество и сосредотачиваются на более перспективной аудитории.
Сегментируем клиентов
Сегментировать клиентов можно самостоятельно при наличии соответствующих знаний. Некоторые компании отдают этот процесс на аутсорс, однако это не слишком эффективный путь, поскольку сторонние специалисты могут быть не заинтересованы подробно вникать в детали. Гораздо эффективнее обучиться процессам работы с клиентской базой или научить этому своих сотрудников.
Известный маркетолог Владимир Бурков предлагает всем желающим получить необходимые знания с помощью собственного курса «Система маркетинга для бизнеса». В рамках обучения предлагается углубленно изучить стратегии маркетинга, правила аудита, научатся генерировать лидов, а также выстраивать с нуля работу маркетологов и подрядчиков.
«Мой курс – краткая, но эффективная квинтэссенция мировой маркетинговой теории и практики. С его помощью маркетинг перестанет пугать и станет инструментом, способным не только увеличить количество продаж, но и масштабировать работу предприятия. Полученные здесь знания помогут выстроить уникальную систему работы, выгодно отличающуюся от той, что есть у конкурентов», – говорит о своем курсе Владимир.
Итоги
Методы сегментации клиентов и их грамотная реализация позволяют получить подробный портрет целевой аудитории: кто в нее входит, что нравится этим людям, какие у них есть цели и желания и т. д. Всё это позволит создать эффективную стратегию по продвижению своего продукта и его дальнейшей реализации на рынке.