Изучение целевой аудитории предполагает не только сегментирование потенциальных и текущих покупателей, но также индивидуализацию покупателей для последующей адаптации маркетинговой и коммуникационной стратегий. Составление портрета целевой аудитории позволяет маркетологу ориентироваться на актуальные для конкретного сегмента мотивы и боли покупателей.
Что такое портрет клиента и когда он нужен
Простыми словами, портрет покупателя – это список характеристик, описывающих отдельно взятого клиента. При этом учитывают все значимые для компании критерии – социальные, географические, финансовые, культурные и т.п. При этом важно учитывать и поведенческие характеристики потенциального или текущего клиента, чтобы разработать маркетинговую кампанию на основе не только ценовых, но и психологических факторов.
В зависимости от задач маркетолог ориентируется на текущую или потенциальную целевую аудиторию, но в большинстве случаев необходимо детальное сегментирование. Здесь портрет клиента составляют отдельно для каждого сегмента. В общем случае описание портрета покупателя включает несколько основных характеристик:
- Демографические – пол, возраст;
- Географические – место проживания или покупки продукта;
- Социологические – социальный статус, семейное положение, количество детей;
- Культурные — уровень образования, религия и т.п.;
- Финансовые – сфера занятости и уровень дохода.
Дополнительно к стандартным критериям маркетологи учитывают и вспомогательные поведенческие и психологические аспекты. Например, мотивы для приобретения конкретных товаров, текущие цели и желания в привязке к нужной нише.
Примеры портретов клиентов
Методы составления портрета целевой аудитории всегда зависят от текущего маркетингового исследования: специалист может опираться на текущих клиентов или оценивать гипотетических потребителей. Однако важно снизить субъективность работы, что особенно характерно для небольших компаний. В большинстве случаев первичное составление портрета клиента происходит на начальном этапе развития бизнеса, до формирования маркетинговой концепции и клиентской базы. На этом этапе маркетологу стоит обратиться за информацией к сторонним источникам: например, в специальные службы социологических опросов. Если компания не развивается в новой нише, составить портрет целевой аудитории можно на базе конкурентного анализа.
При составлении портрета клиента важна конкретика, особенно значима она не на этапе первичного маркетингового исследования, а при разработке локальной рекламной кампании, ориентированной на отдельный сегмент целевой аудитории. Качественно составленный портрет потенциального покупателя в этом случае позволяет достигнуть нужных плановых маркетинговых и финансовых показателей.
Покупатели хлопьев для похудения
Чем ближе продукт к товарам повседневного спроса, тем шире его целевая аудитория. Поэтому, чтобы эффективно разработать рекламную кампанию, необходимо учитывать все сегменты потребителей. Например:
- Демографические характеристики – Светлана, 38 лет;
Географические характеристики – г. Владимир;
Социологические характеристики – замужем, есть дочь 7 лет;
Культурные характеристики – увлекается современным кинематографом, смотрит популярные фильмы в онлайн-кинотеатрах, следит за трендами в моде и искусстве;
Финансовые характеристики – работает менеджером отдела аренды в строительной компании, ежемесячный доход в среднем 40 тысяч рублей;
Поведенческие и психологические мотивы – из-за графика работы не всегда успевает приготовить полноценный завтрак. Но при этом считает, что злаки – отличный вариант для утреннего приема пищи как для себя, так и для ребенка. Из-за сидячего образа жизни и склонности к лишнему весу хлопья для похудения может рассматривать как альтернативу другим подобным продуктам для завтрака и перекуса.
- Демографические характеристики – Артем, 32 года;
Географические характеристики – г. Москва;
Социологические характеристики – не женат, нет детей;
Культурные характеристики – стремится к активному образу жизни, занимается велоспортом, много путешествует внутри страны;
Финансовые характеристики – работает специалистом технического сервиса в банке, ежемесячный доход 100 тысяч рублей;
Поведенческие и психологические мотивы – Артем начал заниматься велоспортом из-за желания похудеть. Сейчас он уже сбросил больше 20 кг, но не хочет снова набрать вес, поэтому следит за питанием. Его диета предполагает последний полноценный прием пищи до 19:00, поэтому хлопья для похуденья он рассматривает в качестве легкого перекуса в вечернее время.
Покупатели дорогих смартфонов
По мере роста стоимости продукта большую роль играет психологический аспект покупки, а потому здесь маркетолог должен подробно прописывать мотивы и поведенческие характеристики.
- Демографические характеристики – Марина, 25 лет;
Географические характеристики – г. Санкт-Петербург;
Социологические характеристики – в гражданском браке, детей нет;
Культурные характеристики – вся жизнь связана с социальными сетями и публичностью, поэтому основной приоритет – красивая картинка, что может обеспечить качественная камера смартфона;
Финансовые характеристики – блогер в бьюти-сегменте, работает по бартеру и на постоянных контрактах с косметическими компаниями, ежемесячный доход нестабильный;
Поведенческие и психологические мотивы – Марина следит за модой и хочет быть в тренде, плюс дорогой и современный смартфон для нее – признак статуса и следования популярным тенденциям. Даже при отсутствии нужной суммы она готова купить смартфон в кредит.
- Демографические характеристики – Павел Валерьевич, 53 года;
Географические характеристики – г. Москва;
Социологические характеристики – женат, двое детей 17 и 12 лет;
Культурные характеристики – посещает только знаковые мероприятия по приглашениям, входит в попечительский совет футбольной команды;
Финансовые характеристики – владелец крупного многоотраслевого холдинга с предприятиями в Москве и регионах;
Поведенческие и психологические мотивы – обновляет смартфоны по мере необходимости, не гонится за трендами, но хочет пользоваться качественным и современным устройством. Выбор нескольких актуальных моделей для последующего согласования доверяет личному секретарю.
Покупатели украшений по индивидуальному дизайну
При составлении портрета целевой аудитории для украшений по индивидуальному дизайну важно учитывать ценовую политику и специфику ниши. Так, например, украшения по индивидуальному дизайну могут быть премиум-сегмента и сделаны из эксклюзивных драгоценных камней, а могут отражать тренды украшений из бисера и т.п. В обоих случаях упор в маркетинговой стратегии делают на индивидуальность и уникальность продукта для покупателя.
- Демографические характеристики – Елена, 42 года;
Географические характеристики – г. Уфа;
Социологические характеристики – замужем, есть сын 5 лет;
Культурные характеристики – сопровождает супруга на светских мероприятиях и культурных событиях региона, увлекается живописью, берет частные уроки акварели;
Финансовые характеристики – не работает, находится на полном обеспечении супруга, размер ежемесячных трат на личные нужды — порядка 500 тысяч рублей;
Поведенческие и психологические мотивы – заинтересована только в статусных и эксклюзивных вещах, поэтому всегда рассматривает только украшения по индивидуальному дизайну и лимитированные коллекции знаменитых ювелирных домов.
- Демографические характеристики – Алиса, 22 года;
Географические характеристики – г. Новосибирск;
Социологические характеристики – не замужем, нет детей;
Культурные характеристики – следит за современными трендами K-Pop индустрии;
Финансовые характеристики – учится в магистратуре, подрабатывает в рекламном агентстве, ежемесячный доход 20-30 тысяч в месяц;
Поведенческие и психологические мотивы – заинтересована в вещах, которые отражают ее индивидуальность и выделяют на фоне общества, помогают проявить ее творческую натуру. Украшения по индивидуальному дизайну не ищет целенаправленно, но может заинтересоваться, если увидит интересное изделие в ленте социальной сети.
Когда требуется составить портрет целевой аудитории
Определить портрет целевой аудитории важно как на начальном этапе развития бизнеса, так при подготовке к локальной маркетинговой кампании. Это позволяет изучить потребности и мотивы каждого сегмента, определить нужное количество товара для конкретной рекламной акции, спрогнозировать динамику спроса в зависимости от тенденций на рынке, а также разработать индивидуальные специальные предложения для удержания или повышения вовлеченности клиентов.
Составление портрета клиента
Перед составлением отдельных портретов клиента необходимо определиться с сегментами целевой аудитории. Причем для крупных компаний следует разделять сегменты розничной и оптовой торговли, B2Bи B2C. Одновременно со стандартными характеристиками необходимо выбрать дополнительные, наиболее значимые для маркетолога, в зависимости от целей конкретного маркетингового исследования.
На втором этапе формируют фокус-группу и выбирают актуальные источники информации: например, обращаются в специальное маркетинговое или социологическое агентство, используют данные Росстата или онлайн-сервисов статистики – Яндекс.Метрики или Google. Аналитики.
Далее важно зафиксировать собранную информацию и сформировать портреты клиентов для каждого сегмента, а также сохранить в виде отдельного документа. Это помогает сократить разработку последующих маркетинговых кампаний. В зависимости от специфики отрасли и динамики производства и реализации продукции определяют сроки для повторного исследования целевой аудитории.
Составление портрета целевой аудитории – обязательный шаг при разработке маркетинговой стратегии для развития бизнеса. Я, Владимир Бурков, разработал специальный курс по маркетингу для предпринимателей, где обучаю основным моментам исследования характеристик текущих и потенциальных потребителей. Эти знания актуальны как для штатных маркетологов, так и для топ-менеджеров или владельцев бизнеса.