В современном бизнесе важная составляющая успеха – привлечение новых клиентов. Нередко предприниматели сталкиваются с проблемой растущих затрат на привлечение ЦА, когда фактическая стоимость лидов значительно превосходит их ожидания. Существует целый ряд решений, подходящих почти для любой сферы бизнеса.
Что такое лиды
Лиды – это потенциальные покупатели (посетители сайта), которые проявили интерес к продукции компании. Этот интерес выражается в совершении целевого действия – звонке, заполнении анкеты, заявки, подписке на рассылку.
Каждый лид в той или иной мере содержит информацию (Ф. И. О., телефон, email). Привлечь их можно разными способами:
- через SEO-запросы в поисковиках;
- посредством email-рассылок;
- через соцсети (таргетированная реклама);
- тизерная и баннерная реклама на партнерских сайтах.
Лиды могут отличаться даже внутри одной сферы бизнеса. Доход, статус, возраст, интересы – все это может стать факторами, на основании которых потенциальные покупатели будут делиться на категории и группы.
Маркетологи, беря за базовый параметр «готовность клиента к покупке», выделяют три категории лидов:
- Холодные клиенты – потенциальные покупатели, которых пока не интересует предлагаемый продукт.
Они почти не знают о нем, не ищут информацию о продукте или услуге, не обращаются за консультацией к продавцам или представителям компании. Процесс привлечения клиентов начинается чаще всего именно с прозвона «холодной базы». Этим занимаются менеджеры по продажам, перед которыми стоит задача превращения холодных клиентов в теплых.
- Теплые клиенты – это потребители, которые уже заинтересовались и имеют потенциал стать постоянными клиентами.
Многие из них выразили намерение совершить покупку при возникновении необходимости в товаре. Теплая аудитория требует меньше усилий для убеждения и проще привлекается к действию или сотрудничеству.
- Горячие клиенты находятся в стадии активного принятия решения о покупке.
Их интерес может быть вызван срочной потребностью или желанием получить конкретное решение для своей проблемы. При правильном подходе они могут быстро совершить покупку. В большинстве случаев горячему клиенту достаточно предоставить данные о способе оплаты и доставки или предложить небольшую скидку, чтобы ускорить процесс покупки.
От чего зависит стоимость лида
Чтобы определить цену лида, необходимо принять во внимание ряд параметров, влияющих на его качество.
CPA – стоимость действия. Демонстрирует, во сколько рекламодателю обходится конкретное действие, совершенное пользователем после просмотра или клика на рекламу. Это может быть заполнение формы, регистрация на сайте, подписка на рассылку, в идеале – покупка. CPA эффективно измеряет результативность рекламной кампании. Для успешной реализации модели CPA важно правильно выбирать целевые действия, контролировать качество трафика и уметь корректировать объявления в ходе кампании.
CPS – цена сделки. Представляет собой сумму, которую компания-заказчик заплатит за клиента, совершившего фактическую покупку. Модель CPS является одной из самых прозрачных и результативных, так как заказчики платят только за конечный результат – продажу. CPS позволяет контролировать траты на рекламу и измерять ее эффективность в прямом соотношении с количеством совершенных сделок.
ROI – показатель, который используется для измерения эффективности инвестиций. ROI выражает отношение прибыли (или потерь) от инвестиции к затраченным на нее средствам. Формула ROI выглядит следующим образом:
ROI = (Прибыль от инвестиции – Затраты на инвестицию) / Затраты на инвестицию ×100 %
Чем выше ROI, тем эффективнее инвестиции. Например, если показатель равен 50 %, значит, прибыль от инвестирования в два раза превышает затраты.
Компании следует отслеживать все три параметра. При этом CPA необходимо понижать, а CPS и ROI – повышать.
Как посчитать стоимость лида
Разработка маркетинговой стратегии тесно связана с расчетом стоимости лида. Зная, какая сумма была потрачена на привлечение клиента и, сравнивая ее со стоимостью покупки, можно рассчитать чистую прибыль, которую принесет компании лид.
Помимо прочего, стоимость лида оказывает влияние и на формирование цены продукта (услуги). Расходы на рекламу, также являются частью затрат, которые учитываются при формировании окончательного ценника. Соответственно, чем они меньше, тем у производителя больше простора для корректировки своих цен. А это уже важное конкурентное преимущество.
Стоимость лида (CPL) – это показатель, который используется для оценки эффективности маркетинговых и рекламных кампаний. Параметр показывает, сколько денег в среднем требуется потратить для того, чтобы привлечь одного потенциального клиента.
Большинство предпринимателей и компаний не понимают точно, сколько может быть потрачено на одного лида, поэтому они отталкиваются от среднего показателя CPL. Опытные маркетологи рекомендуют сравнивать благоприятную и фактическую стоимость лида. Первая – это минимальный объем средств, который привлечет максимальное количество клиентов. Второй – это фактический параметр, который вычисляется после начала продаж.
Для определения благоприятной CPL необходимо учесть два базовых фактора: конверсию и цену одного клиента.
Конверсия представляет собой процентное соотношение между количеством пользователей, которые выполнили действие (совершили покупку, заполнили форму обратной связи) и общим числом посетителей сайта.
Например, если сайт посетило 1000 человек, а из них 100 сделали покупку, то конверсия составляет 10% (100 покупок / 1000 посетителей × 100%).
Формула расчета благоприятной CPL будет выглядеть следующим образом:
CPL = стоимость одного клиента × значение конверсии.
Причем при расчете конверсии необходимо учитывать только тех, кто совершил покупку.
Предположим, что конверсия из лидов в покупателей составляет 25 %, то есть фактическую покупку совершает каждый пятый. Далее определяет стоимость одного клиента. При себестоимости товара в 5000 рублей, вы продаете его за 9000 рублей. При этом с каждой единицы продукции вы ожидаете прибыль не менее 2500 рублей. Оставшиеся 1500 рублей – это стоимость одного клиента.
Тогда, расчет будет выглядеть таким образом:
CPA = 1500 × 25% = 375 рублей.
Фактическая стоимость CPA чаще всего отличается от благоприятной. Она высчитывается по формуле:
Факт. CPL = Затраты на привлечение/ Число потенциальных покупателей (количество лидов)
Предположим месячные расходы на привлечение ЦА, составили 50 тысяч рублей. Фактически покупку совершили 100 клиентов. После использования формулы получаем 500 рублей. Это и будет фактическая CPL за месяц. Показатель не статичный. Он ежемесячно меняется, так как даже при одинаковом рекламном бюджете число покупателей может варьироваться.
Рекламная кампания считается успешной при условии, что показатель CPL, как минимум в 2 раза ниже выручки с одного клиента.
Работа по уменьшению стоимости лида
Существует несколько проверенных на практике способов понизить ценовую планку лида.
Корректировка качества трафика
Чем выше качество трафика, тем больше потенциальных клиентов посещает сайт, что повышает вероятность конверсии в лиды. Важно привлекать ЦА, которая действительно заинтересована в продукте. В этом помогут каналы и кампании. Главное, правильно выделить наиболее успешные из них.
Кампании, каналы и площадки
Число рекламных кампаний зависит от вида бизнеса. Для узкопрофильного достаточно одной РК. Если же деятельность компании охватывает несколько сфер, например, производство стеновых панелей, возведение каркасных домов, проектирование, то целесообразно запустить кампании по каждому направлению, высчитав по нему фактическую CPL. Это позволит увеличить охват целевой аудитории и решит проблему конкуренции между объявлениями одного и того же предприятия.
Определите каналы, которые дают качественный трафик. Наиболее востребованными у маркетологов являются следующие виды каналов:
- поиск в «Яндексе» и Google;
- использование «Яндекс Директ» или Google Adwords (поиск посредством ключей, через ретаргетинг);
- таргетированная реклама;
- использование тизерных и баннерных сетей.
Также в качестве агрегаторов трафика могут использоваться крупные или специализированные маркетплейсы: «Яндекс Маркет», Wildberries, Ozon, «СберМегаМаркет».
КМС и РСЯ – сервисы, позволяющие размещать контекстную рекламу на площадках-партнерах Google (КМС) и Yandex (РСЯ). Они также могут выступать как источники трафика. Некоторые пользователи ошибочно полагают, что РСЯ предназначен только для русскоязычной аудитории, в то время как КМС подходит для глобальных проектов. Практика показывает, что оптимальным вариантом станет предварительное тестирование и настройка обеих площадок.
Например, в сайтах-партнерах РСЯ числится «Авито», ВК, «Дзен», а КМС может открыть доступ к тому же YouTube или AdMe. В любом случае источники трафика нужно постоянно анализировать.
Объявления и запросы
Эффективность работы объявлений оценивается на основании расчетов CPA, CPS и ROI. Высокая кликабельность позволяет уменьшить стоимость лида. Для этого необходимо составить наиболее действенный запрос.
Проверка работы семантических запросов включает анализ и оценку эффективности использования в поиске ключевых слов и фраз.
Для этого могут использоваться такие инструменты аналитики, как Google Analytics или «Яндекс Метрика», позволяющие выявить запросы, повышающие конверсию. Еще один способ – это создание нескольких объявлений с разными ключами и оценка последующей конверсии по ним. Все новые запросы в обязательном порядке проходят тестирование, итоги анализа изучаются и могут использоваться для внесения корректировок в стратегию маркетинга.
Долгий период проверки запросов объясняется тем, что каждый из них рассматривается отдельно, а не в группах или категориях, поэтому в случае масштабных кампаний, проверка может занять несколько месяцев.
Минус-слова
Еще один популярный метод оценки трафика – это анализ минус-слов (стоп-слов). Этот метод позволяет быстро выявить и отсечь нерелевантный трафик. Перечень стоп-слов можно составлять вручную или с использованием специальных инструментов таких, как Negative Keyword Tool for Google & Amazon или Livepage.pro.
Влияние на конверсию
Уменьшить цену за один лид можно, увеличив конверсию сайта. Сделать это проще всего следующими способами:
- сформировать релевантный лендинг для каждого объявления или убедиться, что, введя запрос, клиент точно попадет на сайт, предлагающий решение его проблемы;
- поставить привлекательные цены на продукт или услугу, указать скидку или акцию;
- предложить широкий выбор из подробного каталога с возможностью интуитивного поиска, сравнения товаров и подробным описанием каждой позиции.
Также, создавая сайт, необходимо продумать не только его дизайн, но и удобство навигации: меню, поисковые фильтры, возможность покупки в один клик.
Желательно, чтобы сайт был адаптирован под мобильные устройства, а процесс оформления заказа был максимально простым, удобным и быстрым.
Юзабилити напрямую связано с конверсией сайта. Упрощение процедуры заказа, привлекательная посадочная страница, быстрая обратная связь – все это может повысить параметры конверсии, а владелец при этом понесет минимальные затраты.
Уменьшить стоимость лида, при ограниченном бюджете
Снижение затрат для получения лида особенно актуально в условиях ограниченного бюджета.
Уменьшаем цену за клик
Стоимость клика напрямую связана с ценой лида. Уменьшить этот показатель можно следующим образом:
- использовать ключи с низкой конкуренцией;
- регулярно тестировать объявления;
- предлагать клиентам специальные цены, скидки или акции.
При низкой кликабельности стоит обратить внимание на качество трафика. Также необходимо постоянно мониторить показатели конверсии.
Отключаем ненужные ключевые фразы
Прежде всего, необходимо правильно сформировать семантическое ядро. Для подбора ключевых слов можно использовать такие инструменты, как Google Keyword Planner, SemRush или Ahrefs. Затем следует разделить подобранные ключи на группы, сформулировать фразовые сочетания для более точного таргетинга.
Не помешает изучить статданные по ключевикам. Эффективные оставляйте, слабые – убирайте, вместе с объявлениями, для которых они составлены.
Воспользуйтесь сервисами и инструментарием для нахождения минус-слов. Регулярно анализируйте запросы на релевантность. Нерелевантные ключи вносите в свой перечень стоп-слов.
Упор на низкочастотные и среднечастотные запросы
Поток трафика по коротким запросам всегда больше. В то же время низкочастотные ключи привлекают больший процент целевой аудитории – людей, которые заинтересованы в конкретном продукте или услуге. Поэтому маркетологи вычисляют показатели конкурентности (KEI), используя следующую формулу:
KEI = (количество запросов в месяц)² / число позиций в выдаче по конкретному запросу.
Первый параметр (количество запросов в месяц) можно найти в «Яндекс Вордстат», Google Trends или других подобных сервисах. Второй – в поисковиках.
Высокая конкурентность соответствует показателю от 100 до 400. Средняя – от 10 до 100. Параметр KEI ниже 10 говорит о невысокой конкурентности ключа.
Изменяем текст объявлений
Текст объявления должен соответствовать запросу и содержать в себе УТП, спецпредложение или условия акции. Сделайте несколько вариантов одного объявления и протестируйте их, оценивая конверсию по каждому. Как правило, такая функция присутствует в рекламных кабинетах на сервисах.
Уделяем внимание отложенным конверсиям
Отложенная конверсия – это ситуация, когда пользователь совершает целевое действие на сайте не сразу после посещения ресурса, а по прошествии определенного времени.
Этот фактор важен для понимания эффективности выбранной маркетинговой стратегии или проводимой рекламной кампании. Он помогает оценить, какие каналы привлекают наибольшее число пользователей, оптимизировать бюджет.
Для отслеживания отложенных конверсий часто используются специальные инструменты аналитики, например, все та же «Яндекс Метрика» или Google Analytics.
Увеличиваем конверсию
Большую роль в повышении конверсии играет удобство пользования сайтом. Если вы видите, что клиенты посещают ресурс, но не совершают покупку, присмотритесь к архитектуре страниц, дизайну, процессу оформления заказов, оперативности обратной связи.
Используйте «Вебвизор» – инструмент «Яндекс Метрики», записывающий действия посетителей на сайте и позволяющий просматривать их в видеоформате. Он поможет понять, как пользователи взаимодействуют с сайтом, какие элементы интерфейса они используют и с чем у них возникают трудности.
«Вебвизор» записывает:
- движения курсора мыши;
- клики и выделение текста;
- заполнение форм;
- прокрутку страниц;
- переходы по ссылкам.
«Вебвизор» фиксирует информацию об устройстве и браузере пользователя и его геолокации.
Улучшаем оффер
Чтобы улучшить свое предложение, необходимо изучить оффер конкурентов. Подчеркните свои сильные стороны и выгоды, которые получит клиент: более низкую цену, дополнительный сервис, скидку на следующую покупку, подарок, включение в программу лояльности.
Уменьшаем стоимость лида в соцсетях
Опция Lead Ads присутствует в большинстве популярных соцсетей. Когда пользователь нажимает на такое объявление, он переходит на страницу с формой, в которой ему только нужно оставить свои контактные данные. После этого информация автоматически отправляется в компанию, запустившую рекламу.
Функция Lead Ads – не единственный способ уменьшения цены лидов. Помимо этого, существует еще несколько способов, а именно:
- настройка таргетированной рекламы (можно сделать в рекламном кабинете);
- подбор места показа и выбор способа оформления (гифки, стикеры);
- исключение лишних пользователей из настроек;
- выбор подходящего формата (видео, кольцевая галерея в Инсте).
Не стоит забывать про ремаркетинг – настройку рекламы для пользователей уже заходивших на ресурс. Ремаркетинг помогает увеличить вероятность повторного посещения сайта пользователем и совершения им необходимого целевого действия.
Высокая конкуренция в соцсетях требует креативного подхода. Формат контента не располагает к долгому чтению, поэтому его необходимо сделать понятным, цепляющим и уникальным. При этом важно соблюдать все нормы этики и вежливости, писать доступным для целевой аудитории языком.
Возвращаясь к функции Lead Ads стоит упомянуть, что это отличный способ сбора информации о пользователях. В анкету можно добавить любые вопросы, главное не переусердствовать с их количеством и не допускать оскорбительного содержания.
И последний способ контролировать цену лида в соцсетях или вне их – это ограничить бюджет. Лимит можно установить ежедневный, еженедельный или месячный, при этом в рамках установленного периода необходимо делать анализ и высчитывать стоимость лида, чтобы понять, насколько показатели отклоняются от запланированных и как их нужно корректировать.
Соцсети – важный инструмент продвижения своего продукта или услуги. Меня зовут Владимир Бурков, я независимый маркетинговый консультант, владелец двух рекламных агентств. Познакомиться с другими тактическими и стратегическими инструментами маркетинга вы сможете на моем авторском курсе «Маркетинг для предпринимателей». Слушатели не просто сформируют правильное представление об инструментах лидогенерации в онлайн-пространстве, но, воспользовавшись знаниями, полученными на курсе, смогут построить рабочую эффективную маркетинговую систему своего бизнеса.
Действенные способы снижения стоимости лидов
На практике существует масса способов снизить стоимость лидов. При желании вы сможете найти оптимальный вариант для вашего бизнеса вне зависимости от его масштабов.
Вот некоторые из них:
- Пользуйтесь специальными сервисами.
Например, Google Analytics Experiments (Гугл Эксперименты) позволяет сравнивать две версии веб-страницы, чтобы определить, какая из них работает лучше. Этот инструмент полезен для проведения A/B-тестирования, когда вы хотите проверить, как небольшие изменения в дизайне или контенте страницы влияют на трафик и конверсию.
- Старайтесь выделиться на общем фоне.
Креативный дизайн, яркий слоган, уникальные предложения – все это привлечет внимание клиентов и скажется на финишной цене за лид.
- Не игнорируйте комментарии.
Отвечайте на них, налаживая обратную связь, следите за соотношением положительных и негативных отзывов.
И, наконец, настройте аналитику, подобрав подходящие инструменты. Оценивайте все проводимые кампании, отказывайтесь от неэффективных, корректируйте действующие на основе информации, полученной в результате анализа. Это кропотливая работа, но она позволит уменьшить стоимость лидов и освободить часть средств, которые впоследствии можно будет вложить в дополнительное развитие бизнеса.
