Практически ни один товар на рынке не остается неизменным – даже если он не пропадает полностью как вид, ему на смену приходят улучшенные аналоги. Это положение вещей и отражают этапы жизненного цикла товаров в маркетинге, и благодаря им легче понять те причины, по которым спрос на любую продукцию закономерно поднимается и снижается.
Какие есть этапы жизненного цикла товара
Чтобы показать данный процесс наглядно, обычно используют график ЖЦТ (сокращенное название цикла) – период с того дня, как некий товар вышел на рынок, демонстрирует его горизонтальная ось, а по вертикальной, в свою очередь, отображается объем его продаж в целом. Причем в графиках для продуктов разных категорий можно найти закономерности.
Основными аксиомами цикла жизни товара являются:
- ограниченность срока жизни продукта – за счет пользы для конечного потребителя;
- зависимость длительности ЖЦТ не только от категории товаров, но и от отрасли, к которой они относятся, способа использования и конкретного бренда изготовителя;
- наличие нескольких этапов, которые различаются динамикой спроса на этот товар;
- применение определенных маркетинговых приемов на каждой стадии цикла;
- прямая связь между доверием потребителей и долговечностью товара на рынке.
В современном маркетинге жизненный цикл изделия имеет следующие этапы.
Разработка
На этой стадии проводится исследовательская работа – перед выводом конкретного товара на рынок. В процессе идет анализ потребностей аудитории и сегмента рынка как такового, а также составляется портрет потенциального покупателя. Это делается, чтобы предлагать максимально актуальный товар, на который точно будет спрос. Плюс на этапе разработки продумывается его предстоящая рекламная кампания – потом ее продолжат дорабатывать.
Реализация
Данный этап начинается с того момента, как товар поступает в продажу, и длится, пока не начнется устойчивый рост продаж. И доходы на этой стадии напрямую зависят от ведения рекламной кампании – вышедший на рынок продукт может как вызвать всплеск интереса у аудитории, так и остаться совсем незамеченным. Причем риски провала здесь – 15-45%.
Поэтому на этапе реализации маркетологи должны:
- привлекать внимание к продукции;
- прорабатывать каналы сбыта;
- анализировать ответные действия конкурентов.
В начале реализации доходы всегда оказываются меньше затрат на выпуск и продвижение товаров, и то, что бизнес еще не получает прибыли – это нормально. Тем более что новые товары обычно производятся небольшими, проверочными партиями. Как и первый анализ покупательского поведения также проводится на выделенной группе основной аудитории.
Рост продаж
Если выведенный на рынок продукт сумел занять нишу, то спрос на него повышается день ото дня. Спрос на менее успешные товары станет подниматься уже медленнее, но зато, из-за увеличения производственных объемов, их себестоимость упадет, и появится прибыль.
Однако именно на стадии роста можно получить и первую реакцию от конкурентов – они могут понизить цены на свой товар, провести новую рекламную компанию и т.д. Поэтому, чтобы продолжить укреплять место на рынке, стоит воспользоваться такими стратегиями:
- создать товару новые, конкурентоспособные свойства;
- расширить продуктовый ассортимент;
- искать новые пути сбыта;
- проводить масштабные рекламные акции;
- начать выводить товар на международный рынок.
Согласно статистике, именно этап роста продаж приносит компании 50–70 % прибыли от всех продаж товара за весь цикл его жизни. Реклама подогревает интерес покупателей, от них начинает расходиться «сарафанное радио», плюс в сети появляются реальные отзывы, у многих тоже появляется желание попробовать продукт, и продажи выходят на свой пик.
Насыщение
В какой-то момент продукты оказываются на стадии насыщения, и спрос на них перестает увеличиваться. Хотя прибыль при этом может оставаться стабильно высокой, ведь товары продолжают выпускаться и раскупаться большими партиями, а расходы на рекламу или не увеличиваются или даже снижаются. Однако к постоянной аудитории уже не добавляются новые люди, и график цикла жизни товара становится больше похожим на ровную линию.
На данном этапе можно попытаться воспользоваться двумя стратегиями
- Постараться попасть в тройку главных производителей в этой категории, и поднять прибыль за счет увеличения объемов выпуска.
- Создать новый уникальный товар, у которого нет аналогов, и занять свою нишу. А прибыль в данном случае увеличится за счет большой наценки за эксклюзивность.
Также важно удержать внимание постоянных клиентов, потому что на этапе насыщения у товара начинает возникать много конкурентов – со схожими свойствами, но по сниженной цене. К примеру, можно провести модификацию продукта – чтобы отдалить начало спада.
Этап спада
Рост спроса и продаж не может продолжаться постоянно, так что спад неизбежен. Иногда компании даже сами его инициируют, чтобы затем вывести на рынок свои новые товары – то есть, действуют на опережение, тем самым подготавливая нишу для другого продукта.
Естественными причинами спада являются:
- прогресс в технологиях;
- появление аналогов с улучшенными свойствами;
- изменение потребностей потенциальных покупателей.
Если точно выяснить эту причину, цикл жизни товара можно будет продлить – например, посетители фитнес-залов отказываются от стандартных шоколадных батончиков в пользу протеиновых. Поэтому одним из решений может стать выпуск новой линейки батончиков с увеличенным процентом белка, и т.д. Но если товар устарел или потерял актуальность, с рынка все равно придется уйти – причем не одной компании, а уже всем производителям.
Уход с рынка
Этот этап характеризуется практически нулевой прибылью. И на нем нужно либо сменить профиль работы фирмы, либо полностью закрыться – цикл жизни этого продукта окончен.
Виды ЖЦТ
Стандартный график имеет несколько основных вариантов:
- долгий бум – продолжительная стадия зрелости, при которой понижения спроса не происходит буквально в течение десятилетий;
- короткий бум – стремительный рост популярности товара, такой же быстрый спад;
- восстановленный спрос – после улучшения товара и повторного вывода на рынок;
- сезонный бум – в соответствии с календарем;
- гребешковый спрос – стабильный рост популярности, с короткими этапами спадов.
Кроме того, есть ностальгический бум – когда товар появляется на рынке после остановки или значительного снижения продаж, и цикл его жизни начинается вновь. И есть провал – когда этапа зрелости на графике даже не появляется, и после небольшого роста идет спад.
При этом следует помнить, что каждый продукт индивидуален, и его график ЖЦТ – тоже. Плюс, если он продается сразу на нескольких рынках, то по каждому из них график также может различаться – например, в случае, когда торговля идет в своей стране и за рубежом.
Законы жизненного цикла товара
Один из них заключаются в том, что со временем продолжительность ЖЦТ понижается, и особенно это касается 21 века, когда товаров становится все больше, а клиенты становятся более требовательными. К тому же, технический прогресс тоже не стоит на месте, и любой продукт устаревает гораздо быстрее, либо в продаже появляются более выгодные аналоги.
Рост потребностей
Удовлетворение одной потребности быстро порождает другую, причем это относится как к частным потребителям, так и к компаниям. Даже если товар или условия какое-то время удовлетворяют полностью, то со временем происходит привыкание, и клиенты начинают искать либо что-то абсолютно новое, либо такой же товар, но с улучшенными качествами.
Общественное развитие
За последние годы оно существенно ускорились: общественное сознание изменяется и, по прогнозам социологов, из-за технологического скачка в ближайшие десятилетия этот темп будет лишь возрастать. Поэтому маркетологам нужно быть готовым к сокращению ЖЦТ – задумываться об улучшениях и новых разработках придется сразу после выхода на рынок.
Примеры жизненного цикла товара
В частности, можно рассмотреть детские азбуки:
- Разработка: создание рисунков и запоминающихся стишков, отправка пробных тиражей в печать.
- Вывод товара на рынок: появление азбук на полках книжных магазинов и в отделах детских товаров, начало продаж, появление стабильного спроса.
- Период роста: спрос на азбуки растет вместе с объемом тиражей, их заказывают детские сады, начальные школы и детские библиотеки.
- Этап насыщения: азбуки есть почти в каждом доме, их начинают отдавать друзьям и родственникам, спрос в магазинах серьезно снизился.
- Спад: все больше семей выбирают учить детей буквам при помощи интерактивных приложений в гаджетах.
Уход с рынка: печать отдельных азбук только по индивидуальным заказам.
Примерно так же произошло с чернильницами, на смену которым пришли уже шариковые ручки. Или со специальными съемными рукавами для бухгалтеров, которые просто ушли из употребления даже без замены на аналогичный товар. На замену школьным портфелям пришли комфортные рюкзаки, которые равномерно распределяют тяжесть на спине, и т.д.
Минусы концепции жизненного цикла товара
Она не дает никакой возможности предугадать поведение потребителей – так, один товар может пройти весь цикл всего лишь в течение года, а у другого на это уйдут десятилетия.
Кроме того, сложно определить начало и конец каждого этапа – после спада вдруг может начаться новый рост, а бурный всплеск продаж резко остановиться и полностью пропасть.
Плюс, при принятии решений о развитии бизнеса, требуется учесть много параметров – от поведения покупателей и конкурентов до возможного выхода новых технологий, и т.д. На одной концепции жизненного цикла продукта принимать важные решения точно не стоит.
Применение
Как правило, ЖЦТ используют для уже ретроспективного анализа – в целях роста бизнеса и изучения действий основных конкурентов. Если сравнить темпы роста, размер доходов и продолжительность каждой стадии, можно найти преимущества и минусы обеих сторон.
Также концепцию цикла жизни продукта можно применять в управлении ассортиментом – у любой компании должны быть в наличии товары на разных его этапах. Это позволяет компенсировать убытки от продуктов, которые уже выходят с рынка или только вводятся на него, и таким образом не допустить больших потерь прибыли. Еще ЖЦТ помогает при расчете объема производства, то есть, управлении его мощностью и складскими запасами.
Как можно продлить жизненный цикл
Для этого подходит любой этап кроме стадии роста – целевая аудитория должна не только узнать о новом товаре, но и успеть к нему привыкнуть, поэтому вносить коррективы еще нельзя. Однако менять стратегии продвижения, чтобы сделать его более быстрым, можно.
Помимо этого, главными способами увеличить длительность ЖЦТ являются:
- добавление оригинальных свойств или функций и т.п.;
- смена внешнего вида продукта или его упаковки;
- снижение или повышение цены (если его уникальные опции это оправдывают);
- предложение в подарок дополнительного товара или услуги от фирмы-партнера;
- изменение качества товара в лучшую сторону или оптимизация сервиса.
И если удалось отследить начало стадии насыщения, то это время для того, чтобы начать думать о разработке нового аналогичного товара – иначе это сделают конкуренты. А по графику можно будет определить примерный период, за который это должно произойти.
Итоги
Концепция цикла жизни продуктов является полезным маркетинговым инструментом для анализа динамики продаж. Но, как и любые модели, она имеет недостатки, главным среди которых является то, что поведение покупателей никогда нельзя точно предсказать. Хотя можно менять маркетинговую стратегию и, как итог, увеличивать с ее помощью прибыль.
Владимир Бурков может решить проблемы развития Вашего бизнеса. Маркетинг, SEO-продвижение, контекстная реклама, а также анализ ЖЦТ и многое другое. Обращайтесь!
