Бизнес успешен, если компания непрерывно реализовывает свою основную цель: продает товары или услуги. Неотъемлемое звено этого процесса – покупатель. Чтобы компания могла увеличить продажи, покупатель должен быть заинтересован в продукте не голословно, а на деле, т.е. он должен покупать. Для стимулирования покупательской активности существуют такие понятия, как маркетинг, рекламная деятельность, сезонные акции, программы бонусов и проч.
Чтобы усилия компании в этом смысле не были напрасными, важно понимать, на какой сегмент потребителей направить подобную деятельность. В противном случае – при работе с незаинтересованной публикой – результат может быть нулевым. Важно вести целенаправленную работу, т.е. работать с целевой аудиторией (ЦА), предварительно определив ее и сегментировав.
Ниже рассмотрим нюансы работы с ЦА от ее идентификации, сегментации до механизмов воздействия на покупательскую активность и предпочтения потребителей.
Как понять, что работаете не с той целевой аудиторией
Важно понимать, что такое целевая аудитория. Это потенциальные покупатели продукции или услуг, которые готовы действительно их купить и купят. Это клиенты, реально заинтересованные в конкретных товарах или услугах, которые вы реализуете. Определение ЦА исключительно важно для эффективной работы компании.
Наличие целевой аудитории поможет не распыляться, предлагая свои товары и услуги всем без исключения, а избирательно работать с определенными клиентами. При этом продажи гарантированно состоятся, в отличие от случаев предложения товаров и услуг потребителям, в них не заинтересованным. Т.е. менеджеры должны выявить сегмент тех, кто покупает больше и чаще других.
Индикаторы того, что продавцы работают не с ЦА:
- не проведен анализ рынка на предмет того, куда точечно направить свои предложения;
- не выработан четкий портрет целевой аудитории;
- отсутствует работа над квалификацией покупателя;
- встречи менеджеров ни приносят результатов;
- в работе не учитывается опыт других компаний.
Как определить целевую аудиторию
Определить целевую аудиторию непросто. Важно учитывать масштаб рынка, численность и динамику потенциальных покупателей, что измеряется в тысячах. От количественного значения клиентской базы и ее активности зависит прибыль. Один, два и даже пять самых хороших клиентов не повлияют на рост рентабельности. Нужен размах и постоянный рост, развитие, привлечение все новых и новых заказчиков.
Понимание численного количества клиентов и динамики его роста помогает спрогнозировать объемы продаж, расширение рынка сбыта, возможную прибыль и целесообразность рекламных кампаний.
Один из основных способов определения ЦА – создание портрета целевого клиента. Это детализированное описание представителя определенного сегмента рынка, заинтересованного в вашем товаре или услуге. Маркетологи путем отбора и анализа типичных черт постоянных покупателей создают портрет целевой аудитории, ее яркого представителя, на которого стоит ориентироваться в продвижении товаров и услуг. Среди ключевых черт такие:
- возрастная категория, социальное, семейное положение;
- род занятий, уровень дохода;
- увлечения, хобби, привычки;
- темперамент, поведенческие особенности и психотип.
Подобный подход помогает понять мотивацию клиента при выборе товара, делает предсказуемым его поведение как покупателя.
Анализ целевой аудитории и ее сегментацию удобно проводить в рамках CRM. Это программа для автоматизации взаимоотношений с клиентами. Ее основная задача – построение взаимовыгодных отношений с ними, выявление самых перспективных и лояльных, увеличение продаж.
При создании лида и заполнении дополнительных полей четко определяется портрет потребителя. Систематизация клиентов в порядке убывания по значимости для бизнеса помогает не только составить портрет целевой аудитории, но и перейти к реальным действиям — активному предложению и продвижению продукции и услуг.
Можно использовать методы социологических исследований: анкетирование, опросы и т.п. Необходимо учитывать категории клиента, описанные выше:
- возраст;
- пол;
- региональную принадлежность;
- культурно-социологические особенности;
- занятость;
- уровень дохода.
При проведении опросов целесообразно использовать социальные сети. Это удобно, так как классификация потенциальных покупателей происходит почти сама собой, многие данные «лежат на поверхности». Преимущества такого метода:
- минимальные издержки;
- очевидная сегментация;
- охват широкой аудитории.
На что ориентироваться, описывая портрет идеального покупателя
Для составления портрета идеального покупателя используют анализ ЦА по матричному принципу – ABCXYZ-анализ. При обработке информации он помогает выявить, кто из клиентов покупает чаще всего и в большем количестве и сосредоточиться на работе с ними. При таком анализе помогут данные CRM за несколько последних лет.
Покупателей распределяют по трем строкам:
- А – закупающие максимальные объемы товаров или услуг;
- В – заказчики со средним объемом закупок;
- С – с наименьшими закупками.
Столбцы XYZ отображают данные о клиентах по частоте закупок:
- X – с максимальной частотой закупок;
- Y — обращаются от случая к случаю;
- Z – разовые или единичные покупки.
Наиболее интересны для компании те, кто попадает на пересечение столбцов и строк в позиции АХ. Они максимально отвечают портрету покупателя и требуют тщательной проработки в части продвижения продаж.
Еще один функциональный инструмент для идентификации портрета покупателя – RFM-анализ. Клиентскую базу с его помощью делят на три категории: recency – давность, frequency – частота и monetary – деньги:
- давность – дает понимание того, как много времени прошло с даты последней покупки и как, исходя из этого, велика вероятность нового заказа;
- частота – количество успешных сделок выявляет закономерность: клиент, который обращается часто, вероятнее всего, снова обратится за покупкой;
- деньги – объем закупок определяет, насколько перспективен покупатель в части потраченной суммы. Если расходы были значительными, ожидаемо, что новые заказы также будут крупными.
Оба способа помогают найти потенциальные точки роста и сделать на них упор в продажах. Определение целевой аудитории позволит:
- выявить потребность заказчика и предложить ему готовое решение;
- сэкономить время, не тратя его впустую на ненужных клиентов;
- представить товары или услуги с описанием их преимуществ и выгод приобретения;
- обнаружить точки соприкосновения, при воздействии на которые можно мотивировать клиента к покупке;
- зарезервировать средства на рекламу в тех направлениях, где ожидается максимальный результат в плане прибыли.
В чем особенности целевой рекламной аудитории
Четкая идентификация портрета целевого покупателя – залог успешной рекламной кампании. Информация о потенциальных заказчиках, их запросах и типологии поведения повышает шансы на выбор правильной стратегии продвижения.
Необходимо учитывать следующие критерии сегментации:
- демографические: возрастной ценз, пол, семейное положение, национальная принадлежность, социальный статус, уровень дохода;
- региональные: страна, населенный пункт, экономические условия данного региона;
- круг интересов, хобби, психологический типаж: насколько активен человек, часто совершает покупки или отсиживается дома, не тратя деньги; в чем его приоритеты; это человек настроения или холодный прагматик; в чем его цели и мечты.
Исходя из предыдущего пункта, станет понятно:
- что мотивирует человека при совершении покупок;
- критично ли для него удобство и сервис;
- насколько трепетно он расстается с деньгами;
- придирчив ли к качеству товара.
Подобные параметры имеет смысл использовать при настройке таргетированной рекламы в сети. При наличии нескольких целевых групп под каждую из них необходимо разработать свою рекламную кампанию для «точечного» воздействия на определенные сегменты рынка клиентов.
Примеры
Рассмотрим примеры, как определить портрет целевого покупателя в той или иной сфере. Так, для магазинов подарков и сувениров, реализующих товары в розницу, АВCXYZ-анализ практически невозможен. Однотипные сувениры не нужны одному и тому же покупателю. Но ABC-анализ приемлем, он позволяет определить, кто тратит больше всего денег на покупки. Определив такого клиента и описав его характеристики, в рекламной кампании можно опираться на данный типаж.
В сфере производства выявлять «своего клиента» для бизнеса, работающего под заказ и через разовые сделки, лучше с помощью АВС-анализа по усредненному чеку. Вычислив наиболее крупных заказчиков, сосредоточиться нужно на них.
В случае предоставления сезонных услуг анализ нужно проводить в разрезе сегментов. Возможно, есть клиенты, пользующиеся услугами компании больше чем один раз в год. Они и требуют пристального внимания в части продвижения услуг.
SEO
SEO, или поисковая оптимизация, – это комплексные мероприятия по оптимизации для поднятия позиций сайта в поисковых системах. SEO-продвижение имеет смысл для большинства типов бизнесов, рекламирующих товары и услуги через интернет. Это серьезный шаг к закреплению на лидирующих позициях в поисковой выдаче и к постоянному увеличению количества посетителей.
SEO необходимо для тех, кто планирует или уже реализует товары и услуги через интернет, ищет заказчиков и т.п.
Продвижение сайта имеет смысл в следующих случаях:
- на рынке полно ваших конкурентов;
- ваши товары или услуги интересны большому количеству людей;
- нет законодательных ограничений на реализацию вашей продукции или услуг;
- вас устроит отсроченный по времени результат – до нескольких месяцев;
- вы заинтересованы в оптимальном соотношении «стоимость продвижения – результативность для бизнеса» и готовы развивать свой сайт;
- вы пришли на рынок всерьез и надолго.
Сиюминутного эффекта от SEO-продвижения ждать не стоит. Это работа на перспективу и на постепенное расширение бизнеса. Первые подвижки в плане роста продаж будут заметны не раньше, чем через пару месяцев.
Контекстная реклама
Контекстная реклама – эффективный способ оперативно привлечь ЦА на свой сайт. Она отличается быстрым эффектом, но быстро исчерпывает свой ресурс и нуждается в оплате за каждый переход на сайт. Представляет собой объявление, отображающееся в поисковике или на сайте. Оно размещается на боковых панелях сайта или внизу. Смысл объявления может перекликаться с тематикой страницы или с запросом пользователя.
Контекстная реклама призвана:
- знакомить широкую аудиторию с новым ресурсом;
- привлекать новых посетителей на сайт;
- увеличивать объемы продаж через интернет;
- предоставлять информацию об акциях и скидках;
- улучшать имидж, репутацию и продвигать новые продукты.
Контент-маркетинг
Прямая реклама не всегда эффективна и может оттолкнуть клиента. Часто потребитель долго обдумывает покупку и изучает репутацию бренда. Здесь на выручку приходит контент. Это маркетинг, оперирующий контентом, направленным на то, чтобы заслужить доверие заказчика. Контент-маркетинг плавно подталкивает целевую аудиторию читать, затем, получив достаточно информации – покупать, проникшись доверием после покупки – покупать еще раз. Т.е. контент-маркетинг – инструмент долгосрочного, ненавязчивого воздействия на потребителя.
Функции контент-маркетинга:
- формировать позитивное отношение к бренду: продукция должна быть узнаваемой и ассоциироваться с высоким качеством;
- представить новые продукты и услуги: клиент должен знать, что ему предлагают и какими качествами обладает товар;
- демонстрировать экспертность: наличие подробной информации о компании и ее продукции повышает доверие покупателя;
- повышать лояльность и получать обратную связь: сомневающиеся клиенты, почерпнув больше информации о продукте, захотят его купить, оставят отзыв о качестве или уровне сервиса, что поможет компании совершенствоваться;
- удерживать клиента и увеличивать продажи: мнение покупателя важно для понимания того, как улучшить работу и правильно позиционировать себя на рынке.
Показательно в этом смысле мнение известного российского маркетолога и основателя консалтингового агентства Владимира Буркова. Он указывает на недооцененность важной маркетинговой фишки – «обратной воронки», предполагающей связь с клиентом в определенный момент после совершения покупки.
Контент-маркетинг – это не прямые продажи, а работа над имиджем бренда и построением доверительных отношений с клиентом. Как результат – его заинтересованность и высокая вероятность обращения за покупкой.
Итак, очевидно, что анализ целевой аудитории – неотъемлемая составляющая успешного бизнеса. На любом из этапов развития компании это имеет первостепенное значение. Отсутствие четкого понимания своей ЦА ведет к напрасному распылению усилий и отсутствию результата. И, наоборот – знание своей ЦА открывает широкие перспективы для развития бизнеса.
