Позиционирование помогает выделиться среди конкурентов и помочь бренду или его продукту попасть в сознание покупателей. Часто огромный ассортимент товаров только усложняет выбор клиентам. Позиционирование позволяет решить эту проблему в пользу компании. Покупатели выбирают конкретные товары, при этом часто подсознательно. Существуют различные стратегии позиционирования, но все они направлены на то, чтобы повысить узнаваемость бренда или компании, сформировать позитивные ассоциации и повысить лояльность бренда.
Почему важно позиционирование компании
Уже давно стратегии позиционирования бренда стали неотъемлемой частью маркетинга. При правильном их применении удается решить следующие задачи:
- занять желаемую долю рынка;
- отличиться от конкурентов;
- замотивировать потенциальных клиентов для совершения покупки;
- определить уникальные и полезные свойства товара, донести их до потребителей;
- подчеркнуть выгоды покупки;
- расширить целевую аудиторию;
- отыскать и занять нишу на рынке при создании нового продукта;
- повысить лояльность к бренду, вызвать доверие у потребителей.
Позиционирование помогает выстроить эмоциональную связь с клиентами, которая крайне важна для успешного продвижения на рынке и увеличения продаж.
Что нужно для успешного позиционирования
Невозможно представить позиционирование без уникального торгового предложения, которое отличается от конкурентов и сосредоточено на оригинальных свойствах продукта. Важно до запуска стратегии найти то, что отличает товар от продукции конкурентов. Кроме этого, позиционирование должно быть актуальным и соответствовать запросам клиентов, простым и понятным, а также постоянным, то есть не иметь кардинальных изменений на протяжении длительного периода. Не менее важно придерживаться последовательности и использовать инструменты маркетинга в разных коммуникациях. Необходимо стремиться к идеалу, представлять продукт важным, необходимым для клиента.
Типы позиционирования
В зависимости от того, на чем сосредоточено все внимание, существует разные типы позиционирования:
- Азиатский – внимание сосредоточено на производителе. Действия маркетологов помогают сформировать положительный образ компании, закрепить или улучшить репутацию на рынке.
- Западный – акцент направлен на конкретный продукт. Внимание сосредоточено на уникальных свойствах товара. Главная особенность этого вида заключается в том, что производителем может быть неизвестная или малоизвестная компания.
Существует и еще комбинированное позиционирование, при котором одновременно продвигается и компания, и продукты, производимые ею.
Методы позиционирования
Вот основные стратегии позиционирования:
- Целевая аудитория: внимание сосредоточено на том, что продукты созданы для определенной категории людей. Это могут быть дети или подростки, мамы с маленькими детьми или беременные женщины.
- Технология: акцент сделан на инновационных технологиях и современных разработках, материалах с необычными свойствами и характеристиками.
- Сегмент: бренд позиционирует себя как лидера в определенной отрасли и готова полностью решить проблемы целевой аудитории.
- Выгода: упор сделан на том, что потребитель получит определенную выгоду, например, бесплатную доставку или бонус на следующую покупку.
- Дизайн: стратегия в таком случае основывается на внешнем виде товара, который кардинально отличается от конкурентов, но при этом легко привлекает к себе внимание, цепляет взгляд.
- Пользовательский сервис: если продукт не имеет уникальных свойств, выделиться среди соперников на рынке помогает клиентский сервис. Можно предложить сервисное обслуживание, доставку, обучение или то, чего нет у конкурентов.
- Евангелист: стратегия выстраивается на использовании образа известного человека, который является лицом компании, или создателя бренда.
Существуют и другие методы, например, конкурентное позиционирование, при котором два сильных бренда соревнуются за клиентов, или упор на экологичность, использование переработанных материалов, сокращение вредных выбросов в окружающую среду. Выбор конкретного варианта зависит от многих факторов.
Как разработать позиционирование бренда
Вне зависимости от используемых методов позиционирование маркетинговой стратегии разрабатывается в такой последовательности:
- Поставьте цель. Важно решить, для чего необходимо позиционирование. Это может быть представление на рынке нового бренда или продукта, расширение целевой аудитории или географических границ.
- Проанализируйте конкурентов. Детальное изучение соперников помогает правильно составить УТП, что в дальнейшем поможет завоевать доверие клиентов. Учитывайте ценовой сегмент конкурентов, уровень их рекламных кампаний и пр.
- Проведите исследование продукта. Проанализируйте характеристики и особенности продукта, чтобы понять, какие из них использовать для позиционирования, формирования положительного образа в глаза потенциальных клиентов. Не менее важно изучать особенности целевой аудитории, ее потребности и боли.
- Выберите стратегию. Важно разработать стратегию с учетом многих факторов. Стоит подумать о том, как донести до пользователей ценности бренда.
- Создание плана действий. Элементы позиционирования должны присутствовать на разных этапах продвижения, использоваться в рекламе, логотипе, при ведении блога или страниц в социальных сетях.
Важно отслеживать эффективность стратегии, чтобы своевременно вносить изменения. Такой подход помогает стремиться к идеальным показателям и достигать поставленной цели.
Инструменты для эффективного позиционирования
Позиционирование в маркетинге успешно применяется для решения различных задач, но при правильном подходе. Это должна быть долгосрочная стратегия, направленная не только на потенциальных клиентов, но и партнеров, сотрудников. Для достижения поставленных целей используются различные виды инструментов:
- Внутренние. Направлены на то, чтобы объединить всех сотрудников одной идеей и целью. Для достижения этих целей используются семинары, обучающие курсы или тренинги.
- Внешние. Нацелены на пользователей и партнеров. Эффективными инструментами в таких случаях могут быть мобильные приложения, сайты и страницы в социальных сетях, наружная и телевизионная реклама, различные мероприятия.
При выборе концепции также учитываются факторы, которые могут повлиять на решение о покупке: изучение схожей продукции конкурентов, динамика рынка, соотношение цены и качества, другие нюансы.
Примеры позиционирования
Одним из ярких примеров может стать Tesla. Электромобиль премиум-класса позиционируют как транспортом будущего, поэтому выстраивается огромная очередь на предзаказ даже при минимальном объеме рекламы.
Еще хорошим примером может стать рекламная кампания Burger King, которая базируется на противостоянии конкуренту, а именно, McDonalds. Потребителям предстоит сделать выбор между двумя лидерами рынка.
Производители бытовой техники Zanussi и Electrolux делают акцент на том, что выпускают качественную продукцию по доступной цене. Современный дизайн, широкий функционал и другие преимущества положительно отражаются на результате продаж.
Способы перепозиционирования компании
Иногда случается так, что требуется перепозиционирование, например, если предприятие начинает производить новые продукты. В таких случаях применяются такие методы:
- Переключение на другую целевую аудиторию. К примеру, изначально компания производит только товары для мужчин, а со временем расширяет ассортимент линейкой продуктов для женщин.
- Переход в более узкую нишу. Производитель от изготовления разных видов садовой техники переходит только к газонокосилкам.
- Расширение за счет услуги. Магазин товаров для беременных и мам с малышами может организовывать тренинги по грудному кормлению.
- Демонстрация нестандартных методов использования. Самый яркий пример – изготовление товаров из переработанного вторсырья.
Советы по позиционированию бренда
Чтобы добиться высоких результатов успеха при создании сильного бренда, воспользуйтесь следующими советами и рекомендациями:
- Разработайте уникальное торговое предложение (УТП), которое будет запоминающимся, но при этом закрывать боли целевой аудитории.
- При создании стратегии обязательно используйте чувства покупателей, чтобы выстроить с ними эмоциональную связь.
- Общайтесь с клиентами на их языке, откажитесь от идеи использовать умные термины и фразы, непонятные для вашей целевой аудитории.
- Изучайте отзывы покупателей, учитывайте их мнения и регулярно проводите анализ стратегии позиционирования, чтобы при необходимости внести изменения.
- Позиционируйте компанию, как эксперта в узком сегменте, но никогда не давайте обещаний, которые не сможете выполнить.
- Занимайтесь разработкой новых продуктов, которые будут направлены на облегчение жизни клиентов и выгодно выделятся на фоне продукции конкурентов.
Не забывайте изучать предложения соперников, их новинки, ценовой сегмент и прочие нюансы.
Ошибки при позиционировании
При создании и внедрении стратегии позиционирования товара на рынке неопытные маркетологи часто допускают одинаковые ошибки:
- Отсутствует четкое или полное описание бренда, не выделены отличия от конкурентов. В результате у покупателей не могут сформироваться ассоциации из-за недостатка информации.
- Не выделен сегмент целевой аудитории, из-за чего продукт не решает проблемы конкретных пользователей.
- Созданный образ компании или продукта не соответствует реальности, поэтому не оправдывает ожидания клиентов.
- Производитель просто скопировал продукт в конкурентов, поэтому не имеет уникальных свойств, которые могли бы выделить его на рынке.
Часто начинающие маркетологи используют отдельные инструменты позиционирования без разработки стратегии, но обычно это не приносит желаемого результата, поскольку важен комплексный подход.
Книги про позиционирование бренда
Начать изучение основ позиционирования стоит из книги «Битва за умы» Джека Траута, которого считают родоначальником стратегии. Принести огромную пользу способны и работы современных авторов, например, книги Дэвида А. Аакера «20 принципов достижения успеха» или «Создание сильных брендов». Расширить базу данных поможет «Брендинг за 60 минут», написанный Идрисом Мути, или «Сила бренда» Брайана Трейси. Существует немало и других полезных книг по теме.
Если вы хотите продвигать компанию на рынке, увеличивать продажи товаров и услуг, я, Владимир Бурков, приглашаю вас на онлайн-курс по маркетингу. Я готов поделиться с вами накопленным опытом и эффективными стратегиями продаж. Мне удалось максимально упростить повествование, чтобы в обучающих материалах смог разобраться человек с любым уровнем подготовки.
Часто задаваемые вопросы
В каких случаях используется позиционирование?
Применяться позиционирование может для всех видов бизнеса на любом этапе развития. Без него сложно обойтись в случае выхода нового продукта.
Как применять позиционирование?
Обычно стратегия используется для того, чтобы определить место компании на рынке, а также коммуникации и выстраивания тесных взаимоотношений с целевой аудитории.
Как правильно выбрать стратегию?
При выборе стратегии стоит делать упор на уникальные свойства продукта с учетом особенностей целевой аудитории и результатов анализа конкурентов.
Итоги
Сложно представить создание и развитие сильного бренда без позиционирования. Правильно выбранная стратегия помогает сформировать положительный образ компании, повысить доверие со стороны пользователей, что в результате позволяет повысить продажи и увеличить прибыль. И хотя позиционирование требует долгосрочной работы, результаты окупаются, но важно применять комплексный подход и постоянно следить за показателями.
