Обнаружив на полке магазина товар с существенной скидкой, многие начинают задумываться о его покупке, хотя прежде в нем не нуждались. В предвкушении выгоды нервная система реагирует на такое предложение учащенными дыханием и пульсом, ростом уровня адреналина, и возникает ощущение эйфории. Зная о таких особенностях бессознательных реакций, маркетологи способны усилить интерес к продукции и закрепить приятные ассоциации, подталкивающие к совершению покупки.
Какие же «точки воздействия» являются триггерными, и как маркетологам удается задействовать их в создании эффективной рекламы? Крупные корпорации используют запахи и прочие триггеры в создании запоминающихся рекламных кампаний. Приемы, используемые в нейромаркетинге, не всегда очевидны, поскольку ориентированы на органы чувств. Такая технология предполагает проведение крупных исследований, требующих больших бюджетов. Но малому и среднему бизнесу доступны наработки, которые можно использовать в продвижении, и о них я кратко расскажу в статье.
Суть нейромаркетинга
Нейромаркетинг – относительно молодая область науки, исследующая физиологические и нейронные сигналы, формирующие подсознательную реакцию на маркетинговые инструменты. Посредством специальных процедур удается отследить процессы, проходящие в мозге без участия сознания. В результате нейромаркетинг позволяет выстроить эффективную маркетинговую стратегию – от видов используемой рекламы до грамотной выкладки товаров.
Нейромаркетинг – понятие, объединяющее сразу две дисциплины (маркетинг и неврологию), и его суть в выявлении истинной неосознаваемой реакции потребителей. В основе принципов направления – работа человеческого мозга, и задачей исследований фокус-групп является выяснение стрессовых реакций на тизеры, слоганы, видеоролики и прочие раздражители с помощью неврологического инструментария, такого как МРТ и др. Результат таких исследований – не «зашумленные» сознанием ощущения потенциальных потребителей, получить которые путем классических опросов респондентов невозможно.
Объединяя в себе знания из маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии, нейромаркетинг становится действенным помощником маркетологов. Его методы позволяют получить точные представления о мотивации поведения потребителей.
Преимущества и недостатки
Подобно любому научно-экспериментальному направлению, нейромаркетингу присущи как сильные, так и слабые стороны, и оценки имеют кардинально противоположный характер. Однако число преимуществ превалирует над недостатками, и его сторонники выделяют массу достоинств нейровизуализации, к которым относятся:
- увеличение продаж товаров и услуг;
- определение потребностей на бессознательном уровне;
- погружение целевой аудитории в рекламное предложение;
- рост уровня лояльности потенциальных потребителей.
Применение нейромаркетинга позволяет сформировать точный рекламный посыл и способствует росту узнаваемости бренда. Его методы направлены на выявление эффективных приемов продвижения продукции и позволяют обеспечить успешный старт продаж с максимально привлекательным рекламным предложением.
Не лишено инновационное направление и минусов. К недостаткам стоит отнести спорность результатов ряда исследований. Нередко они оказываются недостаточными для создания по-настоящему эффективной рекламы. Так, продукт, созданный на основе исследования фокус-группы, численность которой недостаточно велика, может оказаться неинтересным большому кругу людей. Погрешность результатов может быть слишком высока, если в выборку вошли не все «типы» людей. Часто недостатки нейромаркетинга аргументированы этическими аспектами, и подход считают манипуляцией на инстинктивном уровне.
Сферы использования нейромаркетинга
Возможности применения нейромаркетинга практически безграничны, и остановимся подробнее на отраслях, где методы воздействия на бессознательные реакции внедряются наиболее успешно.
Реклама
Специалисты широко используют нейромаркетинг в рекламе, задействовав результаты исследований с целью вызова тех или иных впечатлений у потребителя, способных подтолкнуть к принятию решения о покупке. Реклама, основанная на них, формирует устойчивые визуальные образы, вызывающие интерес к бренду.
Разработка дизайна
В основе разработки дизайна и корпоративного стиля определяющее значение имеет воздействие визуальными средствами. К ним относятся шрифты, стилистика форм и колористика. Перед их применением специалисты выясняют, насколько привлекательны стилистические комбинации дляпотребителя и как они воспринимаются.
Сфера услуг
Понимание качества услуги для каждого потребителя индивидуально. Для бизнеса важно, чтобы приобретение дополнительных услуг воспринималось клиентом как собственный, осознанный выбор, не продиктованный внешним давлением. Эта опция не должна казаться навязанной, и методы нейромаркетинга позволят органично внедрить ее в маркетинг кампании.
Ценообразование
Правильное формирование цен и акций – возможность, которую предоставляет применение нейромаркетинга в продажах. Среди его самых распространенных и эффективных инструментов – распродажа и неокругленные цены.
Маркетинговые исследования
Методы нейромаркетинга полезны для маркетологов и позволяют получить статистику ожиданий и эмоций, интересов и поведения потребителей. Результаты исследований составляют теоретическую базу и применяются в разработке стратегии продвижения.
Методы нейромаркетинга
В арсенале нейромаркетологов масса способов воздействия, и наиболее часто они обращаются к когнитивным искажениям и физическим ощущениям – реакциям, которые потребитель не успевает осознать. Используются различные методы нейромаркетинга.
Цвет
Каждый из оттенков палитры вызывает различные реакции: черный – престижность, зеленый – спокойствие и т. д. Исследования показывают, что те или иные цвета могут способствовать снижению артериального давления, учащению пульса. В связи с чем бренды детально подходят к подбору цветовой гаммы для айдентики при оформлении торговых точек, официального сайта и в разработке промоматериалов.
Запахи
Не менее эффективно использование запахов, информацию о которых мозг получает быстрее, нежели зрительные и слуховые сигналы. Так, нередко для повышения продаж десертов используют искусственный аромат кондитерских изделий, а в бутиках одежды — премиальный парфюм.
Освещение
Реакция потребителей на товары индивидуальна и формируется исходя из особенностей светового оборудования в магазине. Подобная разница обусловлена тем, что каждый человек относится к конкретному психотипу. Это позволяет опираться на информацию о реакциях ЦА на освещение при проектировании торгового зала.
Когнитивные искажения
При обработке мозгом поступающей информации возможны ошибки мышления. Так, даже люди, не подверженные мнению большинства, могут поддаться эффекту толпы. Например, дорогостоящей гаджет, восхваляемый всеми, но не обладающий уникальными характеристиками, ошибочно будет восприниматься как действительно таковой.
К когнитивным искажениям относятся также предложение бесплатного пробного периода в надежде, что клиент не откажется от услуги в дальнейшем, или же ложная информация о том, что в наличии осталась лишь последняя единица товара.
Дофаминовая петля
Любая привычка формируется вследствие выработки дофамина, непосредственное участие которого приводит к выработке шаблонов поведения, продиктованных ожиданием приятного. Яркими примерами этому – предвкушение похода в любимый ресторан или встречи со второй половинкой. Нейромаркетологи используют тот факт, что в результате неожиданной реакции выработка дофамина значительно активнее, нежели вследствие ожидаемой. А значит, человек в ожидании чего-либо интересного будет постоянно обновлять ленту соцсетей, открывать приложение и т. д.
Инструменты нейромаркетинга
Выделяют две группы инструментов нейромаркетинга: психологические и технические. Первая позволяет сегментировать виды потребителей по таким параметрам, как жизненные ценности, темперамент, коммуникабельность и прочим. Каждый из них подлежит глубокому анализу, для чего применяются различные нейромаркетинговые инструменты.
Психографическое сегментирование
Инструмент, необходимый для изучения мотивации покупателей и их жизненных принципов. В соответствии с полученными результатами удается адаптировать рекламу, используя соответствующие изображения и слоганы.
VALS (Values and Lifestyles)
Исследования, подразумевающие классификацию потребителей на две категории, исходя из:
- черт характера, формирующих решение о покупке;
- мотивации для ее совершения.
В соответствии с VALS выделяют восемь различных сегментов целевой аудитории бренда: экспериментаторы, творцы, последователи и др.
На основе поколений
Особенно актуален такой поход к сегментации среди американских специалистов, классифицирующих покупателей на четыре поколения: бэби-бумеры, поколения X, Y и Z.
Для качественного исследования не обойтись без специализированной техники, а именно следующих технических инструментов нейромаркетинга:
- полиграф – технология, заключающаяся в фиксации изменения ритма сердца и дыхания вследствие контакта с определенным контентом;
- гальванометр – аппарат, определяющий, насколько возбужден человек в определенный момент, на основе показателей кожно-гальванической реакции;
- МРТ – служит для определения изменений кровообращения в мозге вследствие звуковых, визуальных и прочих стимулов;
- айтрекер – позволяет устанавливать моменты задержки взгляда на конкретных элементах для оценки концентрации внимания на определенных видах продукции.
Рекомендации для тех, кто не может позволить себе инструменты нейромаркетинга
Рассмотренные методы требуют серьезных вложений, и не каждой компании доступна возможность создать собственную лабораторию, оснащенную необходимой аппаратурой. Однако даже средний и малый бизнес может использовать для продвижения основные методы исследования, такие как:
- Фокус на определенном контенте. Анализ активности при серфинге по сайту позволяет выявить темы, интересные для клиентов. Именно оформлению этих страниц нужно уделить максимум внимания.
- Дизайн онлайн-магазина. Безликие страницы, заполненные текстом, не привлекают клиентов. Эффективность демонстрируют правильные комбинации цветов и прочие элементы оформления.
- Указание цены. Людям свойственно считывать информацию с ценников слева направо, что делает действенным прием с ценами, в окончании которых «99».
- Представление преимуществ. Принимая решение о покупке, каждый клиент рассуждает с позиции собственной выгоды. Стоит избегать размытых фраз и представить как можно больше конкретики, используя цепкие образы, яркие визуальные раздражители и прочие стимулы, работающие на подсознании.
Больше о применении методов нейромаркетинга вы узнаете из моего курса. Система маркетинга для бизнеса от Владимира Буркова – шесть модулей, ранжированных по степени важности. В результате обучения вы сформируете правильное понимание основных маркетинговых инструментов и научитесь внедрять их в свой бизнес.
Кейсы успешного нейромаркетинга
Примеры эффективного использования нейромаркетинга многочисленны, и одним из первопроходцев стала Coca-Cola. Реклама, в течение десятилетий внедрявшая в бессознательное потребителей эмоции и ассоциации, формировала положительное восприятие дизайна упаковки бренда. Тогда как результаты слепых тестирований неоднократно демонстрировали вкусовые предпочтения в пользу продукции Pepsi – конкурента компании.
Среди примеров также ролик Volkswagen, ставший рекламой, получившей одну из лучших реакций среди всех протестированных нейробиологами. Реакция на сюжет о мальчике Максе, пытающемся перемещать предметы с помощью «Силы», облачившись в Дарта Вейдера, подтолкнула профинансировать увеличенное рекламное время. Что привело к росту продаж автомобилей концерна.
Книги про нейромаркетинг
Для углубленного изучения нейромарктеинга рекомендую ознакомиться со следующей литературой:
- «Нейромаркетинг в действии», Д. Льюис. Все о воздействии окружающей обстановки в момент покупки.
- «Бессознательный брендинг», Д. В. Прает. 7 шагов для воздействия на эмоции покупателя.
Нейромаркетинг – стремительно развивающаяся область науки, и его инструменты доказывают бесспорную эффективность в разработке и рекламе товаров и услуг.