Коллаборация сейчас в тренде не только в маркетинге. В современном виде сюда она пришла из шоу-бизнеса, а туда попала из кино и литературы. Сейчас ее примеры можно встретить практически во всех сферах деятельности. В том числе прямо с зарабатыванием денег и не связанных.
Коллаборация в маркетинге – это, прежде всего, инструмент повышения продаж. Как стратегический инструмент маркетинга она используется не только гигантскими корпорациями, но вполне уместна для малого и среднего бизнеса, индивидуальных предпринимателей, – уверен Владимир Бурков. Но применять ее нужно, опираясь не только на цифры, но и на логику со здравым смыслом.
Что такое коллаборация
В широком смысле коллаборация – это объединение частных лиц, компаний, творческих или научных коллективов для достижения общих целей в бизнесе. Ильф и Петров, Пьер и Мария Кюри, Scorpions и Берлинский симфонический оркестр – все это примеры коллаборации.
Подобного рода контент может создаваться людьми и предприятиями, занятыми в совершенно разных сферах деятельности. Казалось бы, что может быть общего у музея Ван Гога и производителя футболок? Однако же это один из самых удачных примеров коллаборации как инструмента маркетинга.
Преимущества коллаборации
Пользователи социальных сетей без проблем назовут несколько очевидных преимуществ коллаборации в маркетинге. Лидер мнений, создающий контент в паре с узкопрофильным специалистом – это классика Youtube.
Совместные маркетинговые мероприятия в социальных сетях отлично подходят для коллаборации на всех уровнях, поэтому и преимущества очевидны:
- целевая аудитория и ресурсы объединяется;
- клиенты получают более полное представление о ценностях компании, предлагаемом продукте;
- формируется требуемый имидж.
С точки зрения маркетолога, взаимовыгодный союз позволяет каждому из участников коллаборациидостигнуть требуемого результата, используя меньшее количество ресурсов на продвижение.
Совместные проекты в интернете работают не только в краткосрочной перспективе – таргетированная реклама и контекстная реклама охватывает большую аудиторию. А соцсети, обсуждая интересный проект, продолжают «штамповать» нужные маркетологу запросы.
Впрочем, для одного из участников коллаборации реклама может быть не основной целью. В этом случае настройки таргетинга делаются исходя из интересов другого.
Инструменты коллаборации
Так как в широком смысле коллаборация – это слишком общее понятие, то для обсуждения ее инструментов лучше ограничиться рамками интернет-маркетинга.
Коллаборация контентная
Наиболее простой, понятный и, возможно, самый эффективный способ коллаборации, возникший задолго до появления интернета, но ставший безумно популярный именно в нем. Любые совместные публикации, любое совместно созданное художественное или научное произведение – это именно контентная коллаборация.
Широкой аудитории подобный вид сотрудничества поначалу был известен, прежде всего, в формате «у меня есть площадка, тебе есть что сказать». Апелляция к экспертному мнению стала использоваться в рекламе за сотни и даже тысячи лет до появления термина «маркетинг».
Эксперт мотивирован финансово, но наемным специалистом в полном смысле слова его назвать нельзя: формат подразумевает ту или иную степень сотрудничества, вовлеченность в процесс.
Соцсети и глобальная паутина расширили возможности контентной коллаборации, появились долговременные многолетние проекты. Самый очевидный пример – создание совместных видеороликов.
Например, одна компания производит станки для обработки металла, другая – винтовки. А еще есть индивидуальный предприниматель, специалист с готовым проектом по созданию уникального карабина, интересного широчайшему кругу любителей оружия. Очевидно, что совместные видеоролики, которые покажут, как этот специалист создает свою уникальную винтовку на станках одного предприятия при помощи специалистов другого предприятия, будет в интересах всех участников проекта.
В маркетинге контентная коллаборация совместными видеороликами, естественно, не ограничивается. Это конкурсы и викторины, семинары и презентации, ведение блогов, написание публикаций, интервью. То есть, любая деятельность, которая может быть полезна всем участникам.
Обмен контентом
Совместное создание контента требует ресурсов, времени, согласования. К тому же маркетологи могут банально не прийти к общему мнению относительно того, каким должен быть результат. Иногда даже два видеоблогера могут поссориться в процессе создания ролика, что же говорить о среднем бизнесе и полноценных маркетинговых отделах?
Альтернативой созданию контента является обмен им. Иногда в самой примитивной форме, на корпоративном ресурсе создается раздел «рекомендованный контент» или «дружественные сайты». Можно обмениваться даже целыми плей-листами.
Иногда обмен тематическим контентом ведется более адресно, упоминания о партнерской компаниипоявляются только в роликах схожей тематики. В ролике можно апеллировать к мнению партнера по коллаборации как к более экспертному в конкретной сфере, использовать его популярность. Или же просто оставить тематическую ссылку на партнерский ресурс.
Взаимный PR
«Стратегия кукушки и петуха» в качестве одного из инструментов интернет-маркетинга может быть очень эффективной. Но применять этот инструмент следует осторожно: иногда негативный эффект от навязчивого продвижения партнера может быть куда большим, чем позитивный.
Основной критерий – уместность. Взаимный PR не должен выглядеть «черной заплаткой на зеленых штанах, пришитой красными нитками». Если, конечно, так и не задумывалось изначально. Ведь постоянное упоминание партнера и к месту, и не к месту может быть частью стратегии. Все зависит от аудитории – молодежь откликается на подобного рода «спам» лучше. В публикациях, претендующих на экспертность и научность, реклама допустима только дозированно.
Объединение брендов, любой совместно произведенный продукт, материальный или нематериальный, подразумевает взаимный PR. В этих случаях он уместен по умолчанию.
Проведение промоакций
Коллаборация в промоакциях позволяет снизить издержки и, при этом, сделать клиенту максимально выгодное предложение. Стратегия основана на суммировании предложений. Не секрет, что многие товары и услуги чаще всего покупаются в комплекте.
Промоакция компании, производящей скраб для лица и известного в городе косметического салона, привлечет внимание и к тем и другим более выгодными предложениями. Без коллаборации обоим придется нести больше расходов на менее привлекательные для клиентов промоакции.
Обычно этот инструмент коллаборации является наиболее «линейным». Неудачные примеры сотрудничества в промоациях высмеиваются не только в узком кругу маркетологов, но и клиентами в социальных сетях. Совместная промоакция тату-салона и производителя ДСП, если и заинтересует, то немногих.
Коллаборация в соцсетях
Коллаборация в соцсетях – явление комплексное, позволяющее использовать все инструменты: от обмена ссылками и проведения совместных промоакций до ведения совместных площадок для всех заинтересованных лиц. Как правило, она подразумевает не только взаимный PR и обмен ссылками, но и:
- совместно выработанную позицию по ряду важных вопросов;
- взаимное комментирование, обмен лайками, ссылками и респектами;
- отметки в фотографиях, общие хэштеги, обязательные отчеты об общих мероприятиях.
Социальные сети воспринимаются большинством пользователей иначе, чем другие интернет-площадки, большое значение играет взаимодействие на более близком, личном уровне. Они создавались для общения, а не маркетинга, поэтому при выстраивании стратегии следует учитывать, что ряд классических маркетинговых приемов в соцсетях работает гораздо хуже.
Следует периодически если не демонстрировать живое общение и настоящую вовлеченность, то хотя бы удачно имитировать их. В идеале, с течением времени сообществу должно казаться, что социальные сети сумели приоткрыть для него «изнанку» коллаборации со всем ее разнообразием, включая конфликты или же, наоборот, истории дружбы.
Эффективность коллаборации
Эффективность коллаборации оценивается по тем же критериям, что и эффективность любого другого подобного рода инструмента. Расходы на маркетинг и выручку можно посмотреть в соответствующих графах отчетов. Если показатели улучшились, то коллаборация как инструмент маркетинга успешна.
Также признаком удачного объединения брендов является улучшение качества управления. Несмотря на то, что структура управленческого аппарата усложняется, появляется возможность для обучения, обмена опытом, проведения оптимизации. Это необходимо делать в свой срок, по прошествии отчетного периода, но беспристрастно и обязательно.
Далеко не каждое объединение брендов ждет успех. Привлечение к сотрудничеству известного бренда или компании, занятой в смежной сфере деятельности, несет меньше рисков, чем привлечение лидера мнений или известного лица.
Чем больше делается акцент на нематериальную компоненту, тем больше риск. Но в то же время и прибыль от такой коллаборации может быть колоссальной.
Примеры применения коллаборации брендов
За пределами США музыка Канье Уэста не пользуется большой популярностью. По сути, Канье Уэст сейчас является «человеком-брендом», который очень успешно сотрудничает с другими известными брендами. Например, его коллаборация с Adidas сейчас является едва ли не хрестоматийным примером успеха.
Среди наиболее известных примеров можно легко вспомнить объединение компаний, производящих контент для детей и компаний, изготавливающих другие детские товары. Например, сотрудничество «Союзмультфильма» и производителя детской обуви.
Сейчас такое случается буквально на каждом шагу: косметика MAC, объединившаяся с владельцами прав на вселенную мультсериала «Симпсоны», Lucasfilm и другой известный косметический бренд.
Впрочем, классические примеры удачной коллаборации также остаются востребованными. Например, скандальное сотрудничество Ester Manas и Ganni, при всей неоднозначности концепции – это, прежде всего, объединение брендов, известных в индустрии моды. Заданный тренд на «нелинейность» коллаборацииинтереснее для обсуждения, ЦА интересно говорить о сотрудничестве рэпера-иноагента и банка с государственным участием, а не о совместных проектах компании по обработке металла и сети строительных магазинов. Но инструмент является рабочим в обоих случаях.