Эффективная система ключевых показателей эффективности (KPI) является важнейшим инструментом объективной оценки и контроля работы директора по маркетингу. Грамотное использование KPI позволяет не только всесторонне анализировать маркетинговую деятельность, но и обеспечивать эффективное управление маркетинговой стратегией компании.
Основные группы KPI, применяемые для оценки маркетинговой эффективности, включают показатели охвата аудитории, эффективности привлечения клиентов, а также их лояльности и удовлетворенности. Правильный выбор и расчет этих метрик дает возможность объективно оценить вклад директора по маркетингу в достижение бизнес-целей, выявить точки роста и оптимизировать маркетинговые усилия. При этом ключевым условием является четкая увязка KPI с зоной ответственности маркетингового руководителя и ключевыми критериями оценки его эффективности.
Владимир Бурков разъясняет, как рассчитывать и внедрять ключевые показатели KPI руководителя отдела маркетинга.
Показатели эффективности работы директора по маркетингу
Эффективность маркетинговой деятельности компании может оцениваться по различным показателям, среди которых ключевую роль играют количество новых клиентов и их стоимость. Общее число клиентов отображает результативность рекламных каналов, которые маркетолог использует для продвижения товаров и бренда. Ежемесячно подсчитывается количество новых клиентов, и соотношение этих показателей за два смежных месяца позволяет судить о полезности работы маркетингового директора.
Немаловажным фактором является стоимость привлечения клиентов, поскольку она напрямую влияет на рентабельность предприятия. Необходимо рассчитывать затраты на конкретную рекламную заявку, чтобы определить ROMI (Return on Marketing Investment). Кроме того, важно отслеживать динамику покупок одним клиентом за определенный период времени.
При расчете KPI (ключевых показателей эффективности) следует выбирать лишь те метрики, которые наиболее соответствуют целям и задачам компании. Для этого определяется временной горизонт достижения поставленных целей. Перед маркетинговым директором ставятся конкретные задачи, а его вознаграждение делится на фиксированный оклад (70%) и премиальную часть (30%).
Расчет KPI директора по маркетингу
Разработка эффективной системы KPI для директора по маркетингу является важным инструментом оценки результативности его деятельности и определения справедливого вознаграждения. Рекомендуется сфокусироваться на трех ключевых метриках:
- Число привлеченных новых клиентов. Этот показатель является наиболее значимым, поскольку отражает способность маркетингового директора генерировать приток новых потребителей.
- Количество повторных покупок существующими клиентами. Данный показатель отражает эффективность удержания и лояльности клиентов, что также является ключевой задачей маркетинговой деятельности.
- Число положительных отзывов и рекомендаций от клиентов. Этот показатель демонстрирует качество работы с покупателями и репутацию бренда.
Каждому из этих KPI присваивается определенный вес в общей системе оценки, при этом наибольший вес обычно имеет показатель роста числа новых клиентов.
Расчет индекса KPI осуществляется по формуле: KPI = вес KPI * факт / цель, где целью является плановый показатель, а фактом — достигнутый результат. Данная формула используется не только для оценки эффективности директора по маркетингу, но и для определения размера его ежемесячного вознаграждения, состоящего из фиксированного оклада и премиальной части. Если значение KPI равно 1, то оклад и премия выплачиваются в полном объеме, а при снижении KPI пропорционально уменьшается премиальная часть заработной платы.
Например, предположим, что были установлены следующие целевые показатели:
KPI 1 (новые клиенты) – целевой показатель 200 человек, вес 0.5
KPI 2 (повторные покупки) – целевой показатель 50 покупок, вес 0.25
KPI 3 (кол-во положительных отзывов) – целевой показатель 100 отзывов, вес 0.25
По итогам отчетного периода были достигнуты следующие фактические результаты:
KPI 1 — 180 новых клиентов
KPI 2 — 60 повторных покупок
KPI 3 — 90 положительных отзывов
Тогда расчет KPI будет выглядеть следующим образом:
KPI 1 = 0.5 * 180/200 = 0.45
KPI 2 = 0.25 * 60/50 = 0.3
KPI 3 = 0.25 * 90/100 = 0.225
Итоговый KPI = 0.45 + 0.3 + 0.225 = 0.975
Таким образом, в данном примере коэффициент KPI равен 0,975, что означает невыполнение плана по ключевым показателям и соответствующее снижение премиальной части зарплаты директора по маркетингу.
Внедрение KPI для директора по маркетингу
Внедрение эффективной системы расчета ключевых показателей эффективности (KPI) для директора по маркетингу требует тщательной проработки и поэтапной реализации. Ключевым аспектом является формирование контролируемого бюджета, который позволит напрямую соотносить затраченные ресурсы с достигнутыми результатами.
Следует учитывать, что внедрение KPI руководителя отдела маркетинга может, как повысить, так и снизить эффективность работы, все зависит от грамотности реализации и поддержки руководства. Система KPI является, в первую очередь, мотивационным инструментом, позволяющим ставить четкие, измеримые цели. Ее правильное внедрение улучшает планирование, так как разбивает путь клиента на этапы, формируя воронку привлечения покупателей. Количественные и качественные показатели также улучшаются за счет установления конкретных критериев эффективности, за которые отвечают отдельные сотрудники.
ROMI
Затрагивая маркетинг в интернете, стоит отметить, что одним из ключевых показателей эффективности интернет-маркетинга является ROMI (Return on Marketing Investment) Этот показатель позволяет оценить рентабельность различных маркетинговых каналов и принимать обоснованные решения о дальнейших инвестициях.
Расчет ROMI производится по формуле: ROMI = LTV/CARC*100%, где LTV (Lifetime Value) — прогнозируемый доход от клиента за все время сотрудничества, а CARC (Customer Acquisition and Retention Cost) — расходы на его привлечение и удержание.
При расчете CARC учитываются все маркетинговые затраты, включая расходы на привлечение клиентов, которые купили товар или услугу, зарплату маркетологов, услуги колл-центра и другие инструменты. Определение LTV является более сложной задачей, так как этот показатель носит прогнозный характер.
Расчет ROMI в разрезе отдельных маркетинговых каналов позволяет директору по маркетингу обосновывать целесообразность их использования и оптимизировать маркетинговые инвестиции.
Показатели KPI для привлечения клиентов
При выборе KPI для руководителя отдела маркетинга необходимо учитывать текущий этап жизненного цикла клиента – охват аудитории, вовлечение, монетизация, удержание. На каждом из этих этапов будут актуальны свои ключевые показатели эффективности.
Комплексная оценка эффективности маркетинговой деятельности включает в себя несколько ключевых этапов, каждый из которых характеризуется собственными KPI:
- Охват (Reach):
- количество показов рекламы;
- доля целевой аудитории, охваченной рекламой;
- количество переходов на сайт.
Данные показатели отражают успешность запуска рекламной кампании и привлечение внимания целевой аудитории к бренду.
- Вовлечение (Engagement):
- количество лидов;
- конверсия в заявки;
- количество клиентов, прошедших демо-версию.
Эти KPI характеризуют эффективность продвижения клиентов по воронке продаж, их вовлечение в ознакомление с продуктом.
- Монетизация (Monetization):
- количество оплаченных заказов;
- средний чек;
- доля оплаченных заказов от общего числа заявок.
Данные показатели отражают непосредственное привлечение денежных средств от клиентов.
- Удержание (Retention):
- количество повторных покупок;
- уровень оттока клиентов;
- показатель NPS (Net Promoter Score).
Эти KPI характеризуют способность компании мотивировать клиентов к совершению повторных покупок и повышению их лояльности.
Для объективной оценки эффективности работы директора по маркетингу формируется специальная матрица (соглашение о целях), включающая:
- список ключевых показателей;
- вес каждого показателя с учетом приоритетов компании;
- базовые, плановые и целевые значения по каждому KPI;
- фактические результаты.
При этом важно, чтобы выбранные показатели соответствовали зоне ответственности директора по маркетингу и критериям оценки эффективности его профессиональной деятельности.
Например, если директор отвечает только за привлечение трафика, но не за его конвертацию в продажи, то показатели, связанные с количеством лидов и конверсией, будут находиться вне его зоны контроля. В таком случае больший акцент следует делать на KPI, отражающие эффективность рекламных каналов и охват аудитории.
С другой стороны, если в зону ответственности директора по маркетингу входит весь цикл — от привлечения клиентов до их удержания, то система KPI должна включать показатели на всех этапах воронки продаж: охват, вовлечение, монетизация и удержание. При этом ключевые показатели, такие как количество новых клиентов и их лояльность, должны иметь наибольший вес.
Важно также учитывать, что роль директора по маркетингу может отличаться в зависимости от специфики бизнеса.
В В2В-компаниях, где больший акцент делается на personalized подходе, KPI, связанные с качеством коммуникации и индивидуальным сопровождением клиентов, могут быть более значимыми.
В свою очередь, в В2С-секторе, где важна массовость и охват аудитории, ключевыми будут показатели эффективности рекламных кампаний и популярности бренда.
Кроме того, следует принимать во внимание временные рамки достижения целевых KPI. Если речь идет о «быстрых» продажах с коротким жизненным циклом клиента, то акцент может быть сделан на показателях конверсии и среднего чека. Для «медленных» продаж с длительной воронкой важнее оценивать динамику охвата, количество лидов и уровень повторных продаж.
Таким образом, подбор KPI директора по маркетингу – это комплексная задача, требующая тщательного анализа зоны его ответственности, специфики бизнеса и временного горизонта. Только в этом случае система ключевых показателей эффективности будет максимально объективно отражать вклад маркетингового руководителя в достижение бизнес-целей компании.