Контент – король продвижения бизнеса, но в среднем лишь 7–10% потребителей контента удается провести через все этапы воронки. Глобальный цифровой теремок задыхается от конкуренции. Традиционные лид-магниты вроде бесплатных вебинаров, промокодов или инвайтов на закрытый контент в обмен на контактную информацию уже не всегда оправдывают надежды.
Чтобы сломать эту стену маркетологи задействуют Quiz – интерактивный формат вовлечения, который проталкивает основной тейк «купи наш продукт» под видом забавных тестов, опросов, игр и викторин. Насколько хорошо квиз-сайты реанимируют скучные вялые лендинги? Владимир Бурков рассказывает, как новая тенденция повлияет на рынок онлайн-коммерции.
Что такое квизы
С английского квиз (Quiz) переводится, как «опрос, викторина, соревнование». Это относительно новая (и забавная) стратегия лидогенерации под видом развлекательной/образовательной игры. Участники отвечают на серию простых вопросов в формате «да» или «нет» либо развернутыми вариантами из числа предложенных.
«Викторинный маркетинг» преследует три основные цели:
- мотивировать на взаимодействие;
- выудить актуальную личную информацию;
- ненавязчиво ознакомить с персонализированным предложением.
Роль крючка выполняет форма активации – для запуска или завершения опроса нужно поделиться ФИО, почтой, номером телефона. Позже сотрудники компании используют их, чтобы начать плавный прогрев и подвести человека к целевому действию. Свежие маркетинговые исследования показывает, что квиз-опрос дает на 81% больше лидов, чем статический контент «традиционного» лендинга.
Зачем нужны квиз-сайты
Сегодня потенциальные клиенты сопротивляются классическим продажам «в лоб». Выработали так называемую баннерную слепоту и по возможности игнорируют агрессивно навязываемый контент. Им важно ощутить значимость собственного выбора, получить индивидуальный подход (во всех смыслах этого избитого понятия). На это и работает квиз-сайт. В нём нет элементов обожания и подражания, которые излучают ЛОМы в социальных сетях, но минимальную искру для контакта квиз обеспечит.
Какую работу выполняют квизы:
- генерируют трафик;
- развлекают посетителя;
- собирают информацию для персонализации коммерческого предложения
- отслеживают динамику спроса;
- отсеивают целевую аудиторию;
- конвертируют холодную аудиторию в подогретую;
- формируют лояльность к бренду;
- повышают общее количество кликов на сайте, время пребывания на странице и другие важные метрики органической выдачи;
- отсекают «горячих» лидов из общего потока заявок и плавно подводят к покупке.
Квиз рассчитан на потенциально лояльную аудиторию, которая заинтересована в продукте, но не готова купить «здесь и сейчас». По этому показателю он превосходит обычный лендинг. Исследования агентства Riddle показали, что тесты и опросники собирают большой улов контактов для обратной связи в сравнении с классическим «голым» лендингом –78,4% против 28,6%. Уровень вовлеченности растёт на 421%. Проще говоря, обычный маркетинг дает примерно 30% подогретой аудитории; вместе с quiz – в 2,5 раза больше.
Выгодны ли квизы на сайте
Коэффициент конверсии интерактивного контента в 2–3 раза выше, чем статического. Продвинутые маркетологи используют потенциал вовлечения викторин и опросов, чтобы подогревать интерес к однообразному контенту на скучную бытовую или профессиональную тематику. Квизы пробуждают у большинства людей здоровый азарт и эксплуатируют желание весело проводить время. Игровое взаимодействие с целевой аудиторией повышает конверсию ресурса, снижает стоимость привлечения новых покупателей.
Пять преимуществ, которые получает компания, добавляя к обычному лендингу квиз-страницу:
- Приток клиентов. Завершение викторины ненавязчиво подталкивает участника к покупке нужного товара. Например, один известный косметический бренд предлагает пройти быстрый тест на тип и состояние кожи, чтобы получить бесплатные экспертные рекомендации по уходу. По итогам мероприятия в поле зрения посетителя оказываются 2–3 товара, закрывающие 100% его потребностей в уходе за кожей. Нетривиальная подача располагает к покупке, вызывает желание сообщить об интересном открытии в социальных сетях.
- Удержание интереса. Quiz держит клиента в «подогретом» состоянии, превращая его в постоянного покупателя. Элемент геймификации делает взаимодействие с брендом более интересным. С каждым разом персонализированные рекомендации становятся всё точнее, а регулярные интерактивные опросы стимулируют возвращаться на сайт и проявлять активность.
- Получение актуальных контактов. Встречая попытку пробиться «в лоб», посетители понимают, что их подсекают на крючок. Часто оставляют поддельные или неактуальные контактные данные. Так поступает примерно 73% людей. Процент отторжения интересной викторины находится в пределах 3,1%. Такую аудиторию можно аккуратно обрабатывать стандартными приёмами маркетинга — звонками, сообщениями в соцсетях, электронной рассылкой.
- Укрепление доверия в целевых группах. Честные, прозрачные квиз-опросы укрепляют доверие. Показывают, что компания стремится понять желания и потребности своей аудитории. Интерактивные викторины создают ощущение причастности к управлению политикой компании, чем сильно усиливают эмоциональную связь с брендом. Преисполненные светлыми чувствами клиенты больше склонны к рекламе посредством сарафанного радио и стараются гасить негатив со отзывы конкурентов или недовольных покупателей.
- Сбор качественного материала для «домашней работы». По статистике лишь около 5–10% от общего числа клиентов оставляют отзывы. Большинство отзывов проистекает из крайностей — комментируют либо очень довольные, либо очень недовольные клиенты. Через квиз-опрос можно ненавязчиво вскрыть основные болевые триггерры, собрать мелкие детали как положительного, так и отрицательного характера. Эта информация поможет лучше понять потребности клиента и оптимизировать свой продукт соответствующим образом.
Тесты и опросы не заменяют полностью традиционные методы маркетинга и SEO продвижения, но значительно их усиливают. Наращивают приток лидов в 2–3 раза, не требуя денежных вливаний за каждый клик подобно контекстной рекламе. Квизы формирует правильную фокус-группу, деликатно прогревает её, побуждая к сделке или оставляя на крючке до более подходящего момента.
Для кого подходит Quiz
Квиз-сайт не решит все проблемы бизнеса. Прием может быть мало актуальным в некоторых сферах из-за специфики принятия решений, например: срочные продажи, промышленные товары в B2B-сегменте, техническое оборудование, юридические услуги. Такие клиенты обычно ищут немедленную экспертную консультацию и помощь, а не развлечение через квизы.
Кому квиз подойдет:
- лендинги, одностраничники, продвигающие определённую группу товаров или услуг;
- сайты-визитки;
- персональные страницы или группы в социальных сетях.
Форматы, которые можно использовать:
- Развлекательный. Например, тест с картинками на тему «На какой факультет в Хогвартсе тебя бы зачислили». Прямой рекламы нет, но аудитория веселится, получает удовольствие от нахождения на сайте. Первые посетители приглашают друзей/подписчиков перейти по ссылке и присоединиться. Сайт получает дополнительный трафик и приток потенциальных лидов, которых можно обработать другими маркетинговыми инструментами.
- Обучающий. Например, квиз-опрос для проверки эрудиции. Таким способом часто продают вебинары, онлайн-курсы и другие образовательные материалы. Сначала квиз предлагает человеку оценить свои знания в теме, а потом прокачать скилл до профессионального уровня.
- Продающий. Эксплуатирует намерение купить и сомнения в выборе. Например, человек ищет новый смартфон, но не может определиться с характеристиками. В ходе теста он расскажет, что любит больше – играть, смотреть кино, упражняться в фотоохоте и т. п. В таком формате участников очень хорошо мотивируют бонусы – денежная скидка, подарок, бесплатная доставка.
Этапы применения квиза на сайт
Чтобы включить Quiz в свою стратегию контент-маркетинга, нужно выполнить ряд условий.
1. Очертить цели и целевую аудиторию
Не гонимся сразу за всеми зайцами, один квиз – одна задача. Это может быть сбор контактов, информирование аудитории, продвижение товара/услуги, работа над имиджем. В зависимости от целей и ЦА, подбираем правильный тип квиз-страницы. Например, для образовательных сайтов – тесты на знания. Продажа товаров или услуг – вопросы, фактически связанные с предметом обсуждения.
2. Выбрать тему и формат подачи
Есть несколько популярных форматов квиза: «верно/неверно», ассоциации, блиц-опросы, тесты на знание, геймифицированные, оценка личностных характеристик – нужно выбрать подачу, исходя из состава и структуры целевой аудитории: изучить интересы и потребности потенциальных клиентов, проанализировать конкурентов, ознакомиться с актуальными трнедами. Можно запустить несколько пробных викторин на тестовых площадках, чтобы испытать их в реальных условиях.
3. Создать пробивной оффер
Предложение начинается с увлекательного цепляющего заголовка-приманки, на который посетители обязательно «клюнут». Интрига и разумный клибейт приветствуется. Глубина дочитывания в данном случае не страдает. Главное быстро донести суть предложения – вовлечься в предложенную игру. Хорошо заходят заголовки в духе: «Кто вы из…», «пройдите тест на…. и узнайте стыдную правду о себе?», «только 20% самых умных ответят на все вопросы – проверьте себя и пр.
4. Создать текстовое наполнение
Нужно составить список вопросов и варианты ответов. Этап, на котором легко все завалить. Щекотливость момента состоит в том, что контент должен быть в равной степени цепляющим, интересным и релевантным. Важно не растекаться мыслью по древу, а фокусироваться на выбранной теме. Если посетитель забудет, что гуглил и зачем пришел, его будет трудно конвертировать в «горячего» лида.
5. Добавить лид-форму на сайт
Этап сбора контактов для обратной связи обязателен, если основная цель квиз-опроса – лидогенерация. По умолчанию форму добавляет перед тестом. Чтобы принять участие, посетители должен поделиться Ф. И. О., номером телефона, электронным адресом. Сейчас становится популярным метод от обратного – «бесплатный» вход в викторину, а контакты нужно предъявить после опроса, чтобы получить результат. Если в начале теста соскочить легче, пройденный путь является достаточной мотивацией – никому не охота тратить время напрасно и остаться без приза.
Финальная часть – разработка фирменного дизайна, стиля, формата подачи результатов. Хорошо подобранный визуал связывает квиз с брендом, создает приятные запоминающиеся ассоциации. Кроме этого нужно подумать, какая форма интеграции будет смотреться лучше – плагин для CMS, web-интеграция, собственное приложение. Главное условие, чтобы Quiz работал корректно на всех устройствах и платформах.
SEO
После запуска квиза, убедившись, что он работает правильно и без ошибок, нацеливаемся на продвижение в поисковых системах. Органический трафик – самый ценный, дает такие бонусы, как: долгосрочный результат, видимость и узнаваемость бренда в сети, высокую доверительность (пользователи склонны больше доверять результатам поиска, чем рекламе). Привлекает посетителей без прямых денежных затрат.
SEO продвижение квиза включает несколько ключевых шагов:
- работу с ключевыми словами;
- уникальные мета-теги;
- грамотную внутреннюю перелинковку;
- присутствия в социальных сетях;
- оптимизация метаданных изображений и атрибута alt.
Но основное – качественный, уникальный, полезный контент, который закрывает потребности клиентов и соответствует их поисковым запросам.
Контекстная реклама
Преимущество раскрутки квиза через платформы Google Ads или Яндекс.Директ либо встроенными инструментами соцсетей (Facebook*, ВК, Instagram*) заключается в быстром привлечении целевого трафика. SEO «раскачивается» медленно. Контекстная реклама генерирует трафик сразу после запуска кампании, что позволяет быстро оценить интерес к квизу и оценить его эффективность
Чтобы качественно прорекламировать квиз, нужно:
- сегментировать целевую аудиторию по возрасту, полу, географии, интересам, другим параметрам;
- подобрать ключевые слова и LSI фразы, связанные с темой квиза;
- создать цепляющие заголовки и короткие мощные офферы для объявления.
Преимущество площадок Google Ads или Яндекс.Директ в том, что они дают отдельные продвинутые инструменты аналитики. Помогают собрать данные, которые можно использовать для улучшения будущих квиз-опросов. Из недостатков – если настроить рекламную кампанию неправильно, можно потерять деньги и остаться без лидов.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг – наиболее результативный метод комплексного продвижения в цифровую эпоху. Он прямо или косвенно затрагивает каждого, кто читает новости онлайн, пользуется поиском, общается в социальных сети, смотрит стримы/фильмы или слушает музыку. Он отвергает идею агрессивного продвижения продукта. Вместо этого формирует теплый, «ламповый» информационный фон, который осведомляет, но ни к чему не принуждает.
Контент-маркетинг базируется на трех принципах:
- регулярность;
- целенаправленность;
- учет интересов аудитории.
Темы публикаций, форма подачи материала продиктованы актуальными запросами посетителей. Основные каналы продвижения — email-рассылка, личные блоги, соцсети, группы в мессенджерах, каналы на YouTube/Facebook*/TikTok, форумы, тематические площадки.
Квиз-сайты — инновационная составляющая контент-маркетинга. Ее ультимативной «фишкой» является интерактивность и полный отход от прямой рекламы. Вместо попыток охвата абстрактной «аудитории» Quiz – обращается напрямую к конкретному человеку. Поэтому формат, привлекает внимание, разжигает интерес, в разы поднимает вовлеченность аудитории, что полностью доказано актуальной статистикой.
*Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ
