Цель маркетинга – превратить посетителей в лиды. Домашний сайт или блог хорошо справляется с информированием и сбором трафика. Но когда доходит до продаж, нужен точечный инструмент с коммерческим предложением в концентрированном виде. Без посторонней отвлекающей внимание шелухи.
К таким инструментам относится лендинг. Целевая/посадочная страница содержит только предложение и прямой призыв к действию. Маркетинговая воронка в миниатюре. Вадимир Бурков рассказывает о том, что такое лендинг и как увеличить прибыль бизнеса, используя этот инструмент продаж в Интернете.
Что такое лендинг
Лендинг (landing page) – это одностраничный сайт или отдельная целевая страница на материнском веб-ресурсе, которая мотивирует пользователей выполнить целевое действие. Единственная цель – конвертировать посетителей в лиды.
Домашняя страница сайта не считается лендингом, поскольку служит и другим целям.
Лендинг характеризует:
- простой лаконичный дизайн;
- понятный алгоритм поведения;
- четкое УТП;
- краткая подача;
- сильные визуальные и текстовые триггеры.
По сути, landing – это место, куда «приземляется» посетитель после того, как кликнет по ссылке из электронного письма, либо рекламы в Google, Яндекс, Facebook*, Instagram* и подобных мест. Страница старается убедить посетителя принять заманчивое предложение. К целевым действиям относятся: регистрация, покупка, подписка, скачивание чего-то.
Источники трафика для лендинга:
- контекстная реклама (например, Google Ads, Яндекс.Директ);
- социальные сети – посты или реклама в соцсетях (Instagram*, Facebook*, ВК), которые ведут на лендинг;
- E-mail-рассылки – ссылки в электронных письмах;
- SEO (поисковая оптимизация) – когда лендинг появляется в органической выдаче;
- партнерский маркетинг – переходы от партнеров, которые рекламируют лендинг за вознаграждение;
- форумы и блоги – обзоры или сарафанное радио в комментариях;
- мессенджеры – ссылки в сообщениях WhatsApp, Telegram и др.
В отличие от обычных страниц сайта, лендинг разрабатывается с одной целью – сфокусировать внимание. Ключевая задача – призыв к действию (или сокращенно CTA, Call To Action). Всё остальное избыточно, поэтому противопоказано.
Использование лендинга для бизнеса
Лендинг работает лишь в том случае, если предложение помещается на кнопке. Маркетологи подсчитали, что размазывание по странице нечетких словесных конструкций и реклама общего характера снижают конверсию до 260%. Есть кнопка – есть лендинг.
Какие задачи для бизнеса решает лендинг:
- сбор лидов;
- повышение конверсии;
- тестирование спроса и новых идей;
- презентация нового бренда, продукта;
- сбор трафика на страницы с высокой конверсией;
- привлечение новых клиентов;
- проработка подогретой аудитории.
Лендинг не подойдёт бизнесу, если услуга требует вдумчивого объяснения, демонстрации кейсов, пошагово описания процессов. B2B-компании с долгим циклом продаж тоже не извлекут из этого инструмента должного профита. В этом случае одностраничный сайт не обеспечит нужный уровень информирования и доверительности.
Виды лендингов
По структуре исполнения целевые страницы делятся на три категории:
- лендинг-одностраничник. Коммерческое предложение в рафинированной форме. Только оффер со вспомогательными атрибутам (заголовок, картинка, видео) и кнопка действия. Сильная сторона – лаконичность. Сокращение области взаимодействия до одного действия (подписаться, получить, оформить) увеличивает конверсию одностраничника до 50%;
- микросайт. Рекламная площадка, посвященная конкретному продукту. Соблюдает общее для всех лендингов правило – минимально возможный объём текстового контента. Внимание привлекает демонстрационными видео, фотографиями, инфографикой. Допустимое количество целевых страниц на микросайте – от 5 до 10– По статистике, микросайт генерирует на 55% больше лидов в сравнении с размещением той же информации на домашнем веб-ресурсе;
- отдельная посадочная страница на материнском сайте. Недостаток – концептуальная размазанность. Полностью изолировать страницу от сайта не получится. На виду остается шапка, подвал, меню, элементы навигации, которые так или иначе будут отвлекать внимание посетителя, что для любого лендинга крайне противопоказано.
В зависимости от решаемых задач, лендинги делят на рекламные, информационные, вирусные и классические лид-магниты. Рассмотрим подробнее:
- рекламные (CTR-страница). Триггерят ярким визуалом и пробивными текстовыми офферами. Продвигают конкретный продукт/услугу. Призывают посетителя немедленно отреагировать. Трафик на такую страницу чаще всего нагоняют контекстной и таргетированной рекламой – работа с тёплой аудиторией повышает конверсию;
- информационные. Это длинная целевая страница, которую создают ради ознакомления. Например, информируют аудиторию о новом продукте или приглашают на мероприятие. Не содержит выраженного коммерческого предложения. Её задача – «разогреть» посетителей. Целевые лендинги генерируют в среднем на 220% больше лидов, чем новости или заметки в корпоративном блоге;
- лид-магниты. Пользователя заманивают бонусом, за который можно «расплатиться» отставив персональные данные. В виде бонусов используют: уроки, курсы, скидочные купоны, промокоды и другие полезности. Лид магнит обязан быть компактным – не больше 2-3 основных полей. Каждое лишнее поле роняет конверсию до 30-50%;
- вирусные. Используют метод продакт-плейсмента. Это прием скрытой рекламы, который обходится без прямого навязывания товаров и услуг. Вирусный контент – сториз, мемные картинки, видео, мини-игры – циркулирует в информационном пространстве. Логотип или слоган болтается на фоне, формируя подсознательное узнавание и доверие к бренду/компании.
Оценивать эффективность каждого инструмента нельзя без привязки к контексту продвигаемого товара/услуги. CTR-страницы и лид-магниты закрывают примерно 80% потребностей в прямом продвижении. Вирусный landing наиболее дорогой и трудный в исполнении, поэтому встречается относительно редко.
Что лучше сайт или лендинг
Выбор между лендингом и сайтом зависит от целей бизнеса и особенностей предложения:
- лендинг. Быстро продвигает конкретный бренд, продукт, акцию, мероприятие. Фокусирует внимание на одном предложении, повышая отдачу от целевой аудитории. Разработка лендинга дешевле и проще, чем создание полноценного сайта. Подходит для прямых продаж, коротких рекламных кампаний, тестирования спроса;
- сайт. Информирует, развлекает, продаёт, консультирует, обучает. Создаёт узнаваемый имидж. Становится своеобразным центром притяжения в интернете, формируя вокруг себя лояльную аудиторию. Генерирует контентную базу для продвижения в поисковых системах.
Итог: сайт и лендинг — не конкурирующие, а взаимодополняющие инструменты. Целевая страница эффективнее работает с точечными, простыми предложениями. Оба синергично взаимодействуют в связке. Например, сайт становится основной платформой для бизнеса в интернете, а лендинги точечно продвигают отдельные товары и услуги.
Как лендинг продает
У целевой страницы есть всего 2-5 секунд, чтобы захватить и удержать внимание посетителя. Контент должен эффективно доносить послание, не перегружая читателя. Четкое и краткое сообщение помогает быстро вникнуть в суть предложения и оценить личную выгоду. Это повышает вероятность дальнейшего взаимодействия. Удачный лендинг прорывается сквозь возражения, затрагивая наиболее важные и чувствительные триггеры. Превращает гостя в покупателя.
Чтобы все пошло по озвученному сценарию, желательно нужно соблюдать алгоритм:
- Определить задачу – для кого и с какой целью создан лендинг.
- Обозначить требуемое целевое действие – купить, подписаться, скачать рекламный каталог, поделиться телефоном/email и т. д.).
- Сформировать каркас/схему страницы – можно проанализировать (но не копировать) топовых конкурентов
- Создать контент (текст, картинки, видео) – сгруппировать максимально плотно, чтобы каждый из основных блоков (УТП, призыв, форма для заполнения) не размазывался скроллингом.
Соблюдайте правило: одно предложение – один лендинг. Схема с одним предложением на целевую страницу даёт рост конверсии до 266% в сравнении с попытками разместить несколько кейсов на одной странице.
Структура лендинга
Для построения «каркаса» лендинга используют готовые маркетинговые формулы. Эти своеобразные шаблоны помогают структурировать содержание страницы, чтобы последовательно вести посетителя, удержать фокус на ключевых элементах, оформить интерес в конверсию.
В основу структуры landing закладывают одну из формул:
- AIDA (внимание, интерес, желание, действие);
- PPP (образ, обещание, доказательство);
- FAB (особенности, преимущества, выгоды);
- 4U (полезность, срочность, уникальность, конкретика);
- PASP (проблема, усиление, решение, доказательства);
- PMPHS (проблема, усиление проблемы, надежда, решение).
Есть и другие. Главное, не применять шаблоны бездумно. Контент может получиться слишком сухим или навязчивым и оттолкнуть посетителей.
Физическая структура лендинга:
- «шапка» — (верхний экран или )
- «тело» — центральный экран;
- «подвал» — нижняя часть с финальным самым мощным триггером, который дожимает читателя на целевое действие.
Для просмотра контента, пользователь будет скролить. Поэтому важно подать материал в предельно сжатой концентрированной форме. Больше 10 прокручиваний экрана – признак чрезмерно раздутого лендинга. Интерес читателя может угаснуть преждевременно.
Самый мощный пробивной оффер должен встречать «с порога». Именно он мотивирует скролить дальше, передвигаясь вниз по воронке. Далее краткое описание товара/услуги. За ним такое же краткое перечисление преимуществ и УТП – в чем выгода, полезность, превосходство над конкурентами.
Видео и графика важнее текста. Целевые страницы с изображениями и видео увеличивают коэффициент конверсии до 70-86% в сравнении с исключительно текстовым форматом. Отдельный нюанс – целевая кнопка. Эмпирическим путём доказано, что наибольшую конверсию даёт закреплённый на экране элемент, который всегда остаётся в поле зрения. При этом коэффициент конверсии кнопки красного цвета на 21%. выше, чем у остальных.
Блок с отзывом и реальными кейсами добавляйте по желанию. Использование социального доказательства на целевой странице может увеличить конверсию до 34%. Но только в том случае, если число клиентов – известные имена и бренды. Отзывы «ноунеймов» таким чудодейственным свойством не обладают. Необъективные оценки и выражения-штампы охлаждают интерес; доказательный контент в виде фото/видео демонстраций, наоборот, удерживает внимание, мотивирует ознакомиться с предложением.
Продвижение лендинга
Лендинг и обычный сайт отличаются по структуре и приоритетности поставленных целей. Целевая страница ориентирована на одно ключевое предложение, концентрированную подачу и таргетирование под узкую аудиторию. Сайт выезжает на более широкой SEO оптимизации трафика, разветвленное цепочке взаимодействий. Из-за этого лендинг требует более активного, агрессивного продвижения.
Основные каналы включают:
- контекстную рекламу (Google Ads, Яндекс.Директ);
- таргетированную рекламу в соцсетях (Facebook*, Instagram*, ВК, TikTok);
- мессенджеры и чат-боты;
- email-маркетинг.
Основной упор делается на контекстную и таргетированную рекламу, чтобы сразу привлечь целевой трафик и конвертировать его в продажи или заявки. SEO используется редко. Приемы, рассчитанные на на долгосрочную индексацию обычно не успевают сработать на лендинге с коротким сроком жизни.
SEO
Продвижение в поисковых системах имеет смысл только для продуктов с долгим сроком жизни и стабильным интересом в поисковиках. В этом отношении мало отличается отличается от обычного сайта – для оптимизации под алгоритмы поиска собирают метрику, анализируют ключевые запросы, составляют семантическое ядро, регулируя соотношение СЧ, НЧ и ВЧ ключей.
Когда SEO-оптимизация целесообразна для лендинга
- долгосрочные продукты и услуги — курсы, консультации, услуги ремонта и тому подобное;
- уникальные товары/услуги, которые можно продвигать низкочастотными запросами;
- ниши с низкой конкуренцией.
Лендингу лучше сфокусироваться на 2–3 основных ключевых фразах. Это улучшит релевантность страницы и поможет избегать перегрузки «шумом». Для лендингов SEO-оптимизация в целом рабочая, но не всегда целесообразная схема. Особенно если основная цель – быстрые продажи или сбор заявок.
Контекстная реклама
Контекстная реклама (например, через Google Ads или Яндекс.Директ) – один из самых эффективных и быстрых методов продвижения лендинга. Объявление сразу собирает целевой трафик на страницу, даёт почти моментальный результат. Метод особенно актуален для лендингов, нацеленных на прямые продажи, регистрацию или сбор заявок.
Преимущества:
- быстрая конверсия;
- структурированная и заранее подогретая целевая аудитория;
- небольшие затраты на продвижение;
- открытая опция ремаркетинга.
В сравнении с SEO-продвижением, которое требует времени и ресурсов, рекламная кампания экономно расходует бюджет. Её также можно корректировать в реальном времени – изменения отражаются на ходе кампании немедленно.
Контент-маркетинг
Суть подхода – создать полезный и релевантный контент, который заинтересует целевую аудиторию, аккумулировать аудиторию и направлять её на целевую страницу. В отличие от контекстной рекламы, контент-маркетинг работает на долгосрочный результат. Создает устойчивый поток трафика, через «вечнозеленые» публикации.
Когда целесообразно использовать контент-маркетинг для лендинга:
- сложный или дорогой продукт с длинным циклом продаж (например, образовательные программы, финансовые услуги);
- бизнес с долгосрочными целями;
- узкоспециализированные ниши.
Контент-маркетинг наращивает доверия к бренду, даёт устойчивый поток трафика Повышает конверсии за счёт предварительного «прогрева» аудиторию, однако, не побуждает к немедленным продажам или заявкам. Это особенно важно учитывать, если цель лендинга — мгновенная конверсия или узконаправленное действие.
Делать landing самому или заказать
С технической точки зрения создать лендинг несложно. Онлайн-конструкторы вроде Tilda, Wix, Lpmotor, Leadpages, Unbounce или Lpgenerator предлагают удобный визуальный редактор и множество минималистичных базовых шаблонов для быстрой верстки и наполнения страницы. Но с подготовкой контента и формой подачи они никак не помогут. Это задача для целого штата специалистов – маркетологов, копирайтеров, редакторов, дизайнеров.
Выбирайте услугу под ключ, чтобы бить сразу в цель или следуйте методом проб и ошибок – заработанный опыт в любом случае окажется полезен в будущем.
*Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
