Чтобы принять решение о запуске нового продукта или об изменениях в уже существующем, необходимо провести маркетинговый анализ рынка. Он представляет собой комплекс аналитических исследований, в результате которых компания получает подробную информацию о текущих объемах рынка, действующих предложениях, работе конкурентов, и спросе клиентов на определенную продукцию. Эти данные в дальнейшем используются для формирования прогнозов и маркетинговой стратегии по продвижению продукта.
Типы анализа рынка
Существует несколько разновидностей анализа рыночной ситуации, каждая из которых подходит определенному виду бизнеса. Универсального варианта не существует, поэтому придется выбрать тот, что наиболее близок с точки зрения ресурсов и целей. Самое популярное маркетинговое исследование рынка — первичный анализ, при котором исследуется исключительно новая информация, ранее не подвергавшаяся обработке. Для ее сбора можно воспользоваться следующими вариантами:
- провести интервью с работниками отрасли и представителями ЦА;
- создать фокус-группы для исследования рынка (проведение интервью, соцопросов и т.д.);
- организовать бизнес-ланчи с экспертами отрасли;
- проверить эффективность работы социальных сетей и сайта компании.
При вторичном анализе используются данные, которые уже существовали ранее. Речь может пойти о внутренней документации или проведенных ранее маркетинговых исследованиях на смежную или аналогичную тематику. К этому варианту прибегают гораздо чаще, поскольку он не подразумевает дополнительный сбор информации и не требует чрезмерных финансовых расходов.
В процессе количественного анализа особое внимание уделяется KPI в числовом значении, с помощью которых происходит оценка рынка. Данные могут получены из открытых источников, например, из государственного ведомства, специализирующегося на статистике. Сюда же можно отнести ежегодные банковские отчеты, итоги аналитической работы от крупных маркетинговых компаний, информацию от различных отраслевых учреждений. Этот анализ дает возможность определить, сколько единиц товара клиенты готовы покупать и что может оказать влияние на интерес аудитории к продукту.
Качественный анализ необходим, чтобы понять потребительские предпочтения и возможное поведение. Для его выполнения придется провести большое количество индивидуальных бесед, только так можно выяснить, почему покупатели выбирают продукт, и понять, как можно увеличить в будущем число продаж. Таким образом, аналитику придется:
- побеседовать с экспертами;
- пообщаться с представителями конкурирующих организаций;
- получить обратную связь от потенциальных клиентов.
Зачем нужен маркетинговый анализ рынка
Если провести анализ рынка, можно выявить большое количество рисков, с которыми могут столкнуться предприниматели в работе. Именно с его помощью руководители смогут принимать качественные управленческие решения, учитывая риски, появляющиеся из-за постоянных перемен на рынке и особенностей поведения потребителей. Исследование также помогает определить уровень вовлеченности конкурентов, их долю на рынке и потенциальные стремления. Нивелирование влияния рисковых факторов можно свести на «нет», если обладать знаниями:
- об уровне покупательского интереса к продукту, его конкурентоспособность;
- о рынке, на котором планируется сбывать товар, его максимальный объем;
- об особенностях работы конкурирующих организаций;
- о возможностях компании по реализации целевых проектов;
- о специфике поведения действующей и потенциальной целевой аудитории;
- о расходах, необходимых при закупке сырья для создания продукта.
Зная все это, руководство компании сможет просчитать поведение потребителей по отношению к товару или бренду, и повести фирму по наиболее безопасному пути без кризисов и чрезмерных волнений. Анализ позволит значительно уменьшить вероятность появления нераспроданного товара, поможет организации приспособиться к рыночным реалиям и выйти на устойчивое развитие.
Примеры маркетингового анализа
Комплексное исследование рынка в России чаще всего осуществляется при помощи Яндекс.Метрики и аналитики от Google, обе эти системы обладают своими преимуществами и недостатками. Первая дает возможность использовать каналы контекстной рекламы, а вторая настолько проста в управлении, что с ней справится даже неопытный сотрудник. С их помощью можно измерить чувствительность целевой аудитории к стоимости продукта, для этого подходит способ PSM. Например, можно провести исследование существующих марок молока и понять, какие цены для этого продукта будут оптимальными, а также удалить из ассортимента ту продукцию, которая не вызывает у покупателя приятных ассоциаций из-за своей дешевизны. Итоговая цель — изменить восприятие бренда так, чтобы целевая аудитория воспринимала его как поставщика качественных товаров.
Проведенный анализ позволит выявить оптимальную стоимость литровой упаковки молока, вычислить минимально возможную цену продукта, при которой он будет нормально восприниматься покупателями. Вместе с тем можно будет вычислить максимально дорогую стоимость товара, выше которой аудитория обойдет его стороной. Те марки молока, которые попадут в сформированный ценовой диапазон между минимумом и максимумом, потенциально будут востребованы у покупателей. Остальные — не будут интересны клиентам из-за чрезмерной дешевизны или дороговизны.
Маркетингового информация о рынке
Чтобы провести анализ рынка, необходимо собрать о нем максимум информации. Это можно сделать путем сбора данных о проведенных в прошлом исследованиях, их можно получить в открытых источниках — у маркетинговых компаний или в Госстате. Однако эти документы могут стать лишь отправной точкой в работе, далее понадобится использовать опыт, полученный в результате собственных исследований. Его можно получить, совершая покупки в качестве «тайного клиента», анализируя информацию с видеорегистраторов, проводя интервью с целевой аудиторией и экспертами. Эффективным способом получения информации может стать конференция по продукту, где эксперты проведут его оценку, выскажут свое мнение и дадут рекомендации по его улучшению.
Отдельного внимания заслуживают социальные сети и официальный сайт предприятия. Активная работа с ними позволяет не только получить статистические данные о том, сколько клиентов использует продукт, но и понять, что нужно в нем доработать по мнению аудитории. Это особенно важно при конкуренции в больших городах, где компании «бьются» за клиента и хотят предоставить ему максимально выгодные условия сотрудничества. Обязательно следует побеседовать с сотрудниками компании, которые напрямую связаны с продуктом: продавцы, курьеры, аналитики, логисты.
Как проводится маркетинговый анализ рынка
Методы анализа рынка в маркетинге могут быть совершенно разными, но первым этапом в каждом из них является целеполагание. Важно определить наиболее важные цели для исследования, чтобы сэкономить бюджет — определить плюсы и минусы конкурирующих компаний, уточнить параметры целеполагания, найти перспективное направление и т.д. Далее исследуются сами продукты — их сравнивают с теми, что уже давно востребованы на рынке, и дорабатывают, чтобы они были интересны покупателю. На следующем этапе маркетологов и собственников бизнеса интересует потенциальная емкость рынка, позволяющая понять, какое количество товаров покупатели смогут приобрести за выбранное количество времени. Именно тут принимается решение о дальнейшем производстве собственного продукта или отказе от этого процесса.
Затем необходимо сегментировать рынок и внимательно изучить каждую группу целевой аудитории, это позволит понять, на привлечении каких клиентов следует сосредоточиться сильнее всего. Далее понадобится изучить рынки, на которых планируется сбывать продукт, и создать все логистические цепочки. После чего следует определить наиболее эффективные маркетинговые инструменты и разработать методику, по которой будет рассчитываться цена на продукт. Финальный этап — конкуренты, важно понять, как они работают, какие расценки предлагают на аналогичные продукты, и какие рекламные инструменты используют в работе.
Какие методы применяются
Инструментарий, используемый для анализа, будет зависеть от возможностей компании, а также целей, которые она перед собой ставит. Зачастую речь идет о сразу нескольких методах, которые работают в сочетании со специализированным программным обеспечением. К традиционным методам относят наблюдение, анкетирование, мозговые штурмы, эксперименты и опросы. К современным — SWOT, PEST, бенчмаркинг.
Подавляющее большинство методик просты в применении и не требуют специализированных знаний от владельцев бизнеса или маркетологов. Однако для более глубокого анализа лучше всего использовать платные инструменты, их цена не так высока, как кажется на первый взгляд, они помогают получить гораздо больше полезной информации о рынке.
Зачем нужен анализ маркетинговой среды рынка
Успеха может добиться только та компания, которая понимает особенности рынка, постоянно ищет для себя выгодные возможности и использует различные стратегии продвижения. Если не знать, что происходит во внешней среде, можно допустить непростительные ошибки и привести компанию к разорению. Обычно выделяется три сегмента, по которым осуществляется анализ: внешняя макросреда, микросреда и внутренняя среда. Первая представляет собой внешнее окружение, к которому приходится приспосабливаться, чтобы выжить. Под микросредой принято понимать совокупность субъектов, которые активно взаимодействуют с предприятием, сюда относятся партнеры, банки, госструктуры, СМИ и т.д.
Под внутренней средой принято понимать главные компоненты самой компании и основные процессы, которые в ней происходят. Ее предприятие может контролировать полностью, именно оно самостоятельно формирует производственные мощности, создает корпоративные ценности, строит логистические цепочки и т.д. Ее эффективность определяется успехом реализации основных задач во внешней среде.
Виды маркетинговых стратегий рынка
Чтобы увеличить продажи, следует помнить о существовании рынка покупателя и рынка продавца. Анализ обычно проводится в ситуациях, когда количество предложений значительно превышает спрос и клиентов необходимо уводить от конкурентов. Стратегия поведения компании на рынке обычно зависит от того, на какой стадии развития она находится. Можно придерживаться осторожной стратегии, когда компания стремится сохранить нынешнее положение, предусматривающее рост в будущем, для этого она может сокращать часть филиалов и персонала. Она может быть активной, когда компания ведет агрессивную политику на рынке, используя для этого большое количество рекламы, ее целью является освоение большой доли рынка.
Иногда гораздо эффективнее сосредоточить свои усилия на небольшом сегменте клиентов, это позволит сделать бизнес уникальным. Если компания работает достаточно давно, она может быть заинтересована в увеличении собственной доли на рынке, это можно сделать при помощи продвижения продуктов, создании новых товаров и их «навязывания» аудитории.
Итоги
Маркетинговый анализ рынка может быть использован в качестве основного источника информации для создания эффективной стратегии, позволяющей популяризировать необходимый продукт. На основе данных осуществляется ценообразование, строятся логистические цепочки, используются методики для увеличения сбыта товара. Маркетологи получают информацию о желаниях потребителей, их предпочтениях, целях и даже хобби.
Чтобы успешно реализовать маркетинговую стратегию, специалисты должны обладать рядом умений и навыков. Именно для этого Владимир Бурков (Москва), маркетолог со стажем, создал уникальный курс по продвижению бизнеса. На уроках разбираются востребованные методики работы с маркетинговыми инструментами, изучаются современные тренды, а также рассматриваются примеры успешных кейсов. Курс подойдет как начинающим, так и опытным специалистам, стремящимся повысить свою эффективность.
