В конце 50-х годов прошлого века одно из печатных изданий США опубликовало новую теорию о выборе бизнес-стратегий. Она получила название «матрица Ансоффа» по фамилии разработавшего ее математика И. Ансова. В 1935 году вместе с семьей он иммигрировал в Северную Америку, где впоследствии сменил фамилию и занялся изучением стратегического менеджмента.
Предложенный подход не потерял своей актуальности и в наши дни. С ним проще проводить позиционирование товаров на рынке и добиваться максимальной эффективности при их реализации. Инструмент способен оказать положительное влияние на общие показатели компании и на KPI директора по маркетингу.
Структура матрицы Ансоффа
В основе метода используются две оси или плоскости:
- Горизонтальная. Отображает новые и созданные ранее товары.
- Вертикальная. Содержит известные и недавно образованные рынки.
Стоит пояснить, что в рамках матрицы понятие «рынок» имеет не только классическое значение. Помимо географической привязки оно идентифицирует потребителей. Например, по интересам, уровню доходов, возрасту и т.д.
В данном случае новыми рынками названы потребители, не совершающие покупки по причине отсутствия знаний о товарах и их свойствах. Старые рынки – это ЦА, потребности и запросы которой уже известны.
Аналогично происходит деление товаров. Старыми называют известные потребителям позиции и производимые какое-то время. По ним проведено позиционирование и обозначено место в ассортименте. Новыми считают продукты, в отношении которых только планируется старт производства. Их реализация направлена на замену или дополнение старых товаров.
Пересечения горизонтальных и вертикальных осей/плоскостей формируют квадранты, определяющие стратегии развития:
- проникновение на рынок;
- развитие рынка;
- развитие товара;
- диверсификация.
На основе этих данных матрица Ансоффа позволяет формировать вектор развития бизнеса на последующие несколько лет (оптимально 4-6). Далее подробней о каждой стратегии.
Стратегия проникновения
Образована путем пересечения осей с существующими рынком и товаром. То есть в исходном сценарии определенная товарная позиция уже запущена на рынок, потребители их опробовали и сформировали свое мнение. Требуется нарастить продажи/поставки этого продукта. Стратегия является естественной, очевидной и даже банальной. Ее используют большинство компаний.
К числу ключевых инструментов стратегии относятся:
- работа с товаром – повышение качества, изменение дизайна упаковки и т.д.;
- использование бонусов и программ лояльности – за покупки клиенты получают какие-то выгоды, что увеличивает частоту использование продукции;
- проработка бизнес-процессов – совершенствование алгоритмов, относящихся к логистике, продажам, обслуживанию;
- запуск рекламных кампаний (РК) – они помогут увеличить охват аудитории, и увеличить рыночную долю;
- поиск неочевидных способов применения продуктов – это привлечет внимание потребителей, которым захочется оценить товар в другом качестве.
Стратегия проникновения привлекает минимальными рисками. Она редко является причиной падения доходов, обычно способствует их росту или приводит к нахождению на прежних позициях. Это объясняется тем, что покупатели уже знают товар, умеют находить его и получают прогнозируемый эффект.
Стратегия развития рынка
Стратегия сформирована пересечением плоскостей с имеющимся товаром и новым рынком. Ее основная цель – поиск новых рынков (мест сбыта и/или потребителей) для существующего продукта. Например, запуск продаж в другом регионе или открытие там торговой точки. Стратегия будет успешной только при наличии практического опыта в продвижении или профессионального маркетолога с соответствующими кейсами. Но даже это не гарантирует успеха, может обернуться финансовыми потерями в случае провала РК и непринятия продукции людьми.
Чтобы снизить риски, предварительно необходимо изучить сторонние рынки, убедиться в существовании потенциальных потребителей. Если все хорошо, то следует запускать инструменты реализации:
- улучшение логистики – организация новых и доработка существующих каналов сбыта;
- повышение доверия ЦА – достигается путем решения проблем аудитории, демонстрации кейсов и адаптации товара;
- поиск новых потребителей – через рекламу, ведение социальных сетей, живое общение, холодные звонки и т.д.;
- расширение географии – реализуется через открытие новых магазинов, реализация товаров через крупные местные торговые сети с большим количеством посетителей.
Иногда для реализации стратегии необходим экспорт за рубеж. Это несет дополнительные риски, но и несет новые возможности.
Развитие
Следующий квадрант формирует связку «новый продукт и существующий рынок». Стратегия очень популярна у производителей бытовой электроники, карманных гаджетов, автомобилей и т.п. Хотя она с успехом применяется и в других направлениях.
В процессе реализации могут применяться разные схемы: вывод на рынок новых товаров, доработка известных и повышение ассортимента. В каждом из вариантов продукт должен иметь какие-то свойства или характеристики, которые заинтересуют аудиторию. Например, более мощную камеру или улучшенный экран, если речь идет о смартфонах.
Апгрейд продукции – не единственный инструмент реализации. Кроме него можно использовать:
- сформировать отдельное направление – это может быть модельная линейка автомобилей или смарт-часов и др.;
- предложить альтернативу – расширение цветовой гаммы, размеров, функций, изменение конфигурации или упаковки;
- предложить уникальный продукт – если у него нет аналогов, то пресыщенный потребитель почти наверняка заинтересуется предложением.
На практике стратегия развития товара требует больше затрат. Но риски здесь меньше, поскольку потребители знают товар и бренд. Она может стать эффективной частью маркетинга.
Диверсификация
В этой стратегии принципиально новый товар выводится на новый для компании рынок. Наиболее сложный, рискованный и затратный вариант.
К нему обращаются в следующих случаях:
- при уходе с существующего рынка – такая необходимость может быть связана с изменением конъюнктуры;
- в случае стремления снизить зависимость от одного рынка – таким образом бизнес стремится распределить риски;
- при снижении эффективности текущей модели развития;
- когда компания видит большие перспективы, перекрывающие все возможные риски – например, в каком-то регионе отсутствует конкуренция в определенной нише и если ее занять, то компания получит рекордную прибыль.
В стратегии нет едино подхода. На практике применяются четыре наиболее эффективные модели:
- концентрическая – предполагает расширение ассортимента для презентации продукции новым потребителям;
- горизонтальная – формируется новый вектор работы, связанный с существующей продукцией и позволяющий применять опробованные ранее инструменты;
- конгломератная – принципиально новое направление предлагается новой аудитории;
- вертикальная – при расширении ассортимента совершенствуются некоторые производственные процессы.
Применение матрицы Ансоффа
Применение указанных стратегий – прерогатива профессионалов, способных верно оценить риски. К ним относится Владимир Бурков, признающий эффективность этого инструмента.
Для работы с матрицей необходимо каждый год составлять таблицу для оценки перспектив развития бренда. Эта работе позволяет вовремя увидеть слабые точки и определить направления, способные улучшить текущие показатели.
При формировании таблицы оцениваются все стратегии. Для каждой определяются условия и помечаются маркерами:
- красный – реализация практически невозможна;
- желтый – условия частично удовлетворяют запросам;
- зеленый – полное соответствие.
В итоге нужно выбрать то направление, где будет больше зеленых отметок.
Тестировать стратегии следует в том же порядке, какой они представлены выше. Это объясняется ростом их сложности и затратности.
Для стратегии проникновения нужно учесть:
- темпы роста рынка;
- существующие бюджеты;
- степень узнаваемости продукта;
- частота и количество покупок товара;
- наличие преимуществ перед конкурентами.
Далее нужно оценить, реально ли продавать товары на новых рынках. Для этого оцениваются:
- развитие рынка;
- степень успешности компании в выбранном направлении;
- сложность проникновения на рынок;
- уровень конкуренции;
- есть ли отличие от аналогов.
По стратегии развития товара оцениваются следующие аспекты:
- скорость развития рынка;
- уровень конкуренции;
- наличие инноваций;
- риски появления других игроков;
- частота обновления ассортимента.
При анализе диверсификации также нужно оценить ряд факторов:
- компетентность организации;
- скорость изменения рынков;
- уровень конкуренции;
- способность новых товаров конкурировать с имеющимися на рынке.
По таблице Ансоффа анализируются полученные результаты, и выбираются оптимальные пути развития.
SEO
Напрямую нельзя применять матрицу в SEO-продвижении. Но она может быть полезна в цифровом маркетинге, поскольку помогает оценивать перспективы развития компаний и выбирать стратегии для реализации товаров/услуг.
В качестве примера можно привести интернет-площадки, торгующие различными товарами. На основе матрицы запускают РК, улучшают товарный ассортимент и работу технической поддержки, оптимизируют логистику и возврат некачественной продукции.
Не менее эффективно применение стратегий в сфере услуг. При выборе стратегии запускается онлайн-продвижение, вводятся бонусные системы, и улучшается общее качество услуг. Все этого привлекает новых и удерживает существующих клиентов.
Контекстная реклама
Матрицу успешно применяют при разработке маркетинговых стратегий. Сама же контекстная реклама является одним из инструментов реализации стратегии проникновения. В случае ее использования разрабатываются и запускаются таргетированные РК. В них потребителям предлагаются известные товары с новыми возможностями или на привлекательных условиях. То есть матрица позволяет выявить перспективные направления развития, а контекстная реклама помогает в реализации стратегий.
Контент-маркетинг
Матрица Ансоффа в маркетинге применяется далеко не всегда. При отсутствии прямой связи контент-маркетинг также может использоваться для реализации выбранной стратегии. Одним из примеров является запуск РК через ведущих блогов, тематически связанных с продвигаемыми товарами/услугами.
Определяющими здесь будут качество самого контента и квалификация специалистов, реализующих стратегию. Факторы взаимосвязаны, поэтому способны принести успех только совместно.
