Правильно подобранная стратегия развития является одной из базовых составляющих успеха компании в условиях жесткой конкуренции. Матрица Ансоффа (МА) – инструмент, позволяющий оценить возможности роста и найти оптимальный путь эффективного развития.
Что такое матрица Ансоффа
Матрица Ансоффа – инструмент стратегического управления, разработанный американским математиком Игорем Ансоффом. Исследуя возможности математики для решения задач бизнеса, Ансофф обнаружил связь между продукцией и рынками ее сбыта. Матрица была представлена математиком, как способ классификации стратегических альтернатив развития бизнеса и опубликована в 1957 году в журнале «Гарвардское деловое обозрение».
Стратегическая матрица Ансоффа – это таблица, состоящая из четырех сегментов, которые объединяют комбинации существующих и новых продуктов и рынков. В вертикальной оси расположены продукты, в горизонтальной – рынки.
Первый квадрант – рыночная пенетрация (проникновение). В нем компания продвигает уже имеющиеся товары на существующие рынки. Фирма концентрируется на увеличении рыночной доли или усилении позиций на рынке. Делается это с помощью демпинга, рекламных кампаний, специальных предложений и акций для клиентов.
Второй квадрант – развитие продукта. Здесь организация ориентируется на создание и развитие новой продукции для выхода на уже используемые рынки. Это может быть и улучшенная версия уже выпускаемого продукта. Например, производитель мороженого может представить новый вкус, а компания, создающая мобильные приложения – выпустить обновление уже работающей утилиты.
Третий квадрант – развитие рынка. Здесь фирма исследует новые области сбыта для уже разработанных и выпущенных продуктов. Например, компания может начать экспортировать свою продукцию за рубеж, открыть новые филиалы или использовать альтернативные каналы продаж.
Четвертый квадрант – диверсификация. Здесь организация ориентируется на создание и продвижение новой продукции на новых рынках. Это самый рискованный сегмент, требующий серьезных инвестиций и исследований.
Первое, что необходимо сделать компании, применяющей матрицу развития Ансоффа, – это понять, с каким рынком она работает. Последний определяется не только географическим положением. В качестве критерия его выявления может быть взят тип потребителей, возраст, профессия или доход клиентов.
Основные пользователи матрицы – это менеджеры по стратегическому планированию, аналитики и маркетологи. Инструмент особенно востребован в высокотехнологичных отраслях, таких как электроника и автомобилестроение. Чтобы получить максимально точные результаты, матрицу Ансоффа используют в тандеме с PEST или SWOT анализом.
Узнать о других видах маркетингового инструментария вы сможете на авторском курсе Владимира Буркова – известного маркетингового консультанта и автора учебника по маркетингу для малого и среднего бизнеса.
Записавшись на курс, вы сформируете правильное понимание самой системы маркетинга и сможете ее выстроить в рамках конкретно своего бизнеса.
Стратегии
Понимание МА позволяет компаниям определить свое место и выбрать подходящую стратегию для дальнейшего роста. Каждому квадранту соответствует своя стратегия.
Проникновение на рынок
Основная цель этой стратегии – увеличение доли рынка посредством реализации уже выпускаемых продуктов на существующем рынке. «Проникновение» считается наименее рискованной стратегией из всех возможных, при этом она не может полностью исключить все возможные риски.
Во-первых, конкуренция на существующем рынке может быть высокой. Конкуренты могут иметь преимущество в виде лояльных клиентов или устоявшихся узнаваемых брендов.
Во-вторых, для успешного погружения на рынок, компания должна быть готова вложиться в маркетинг и продвижение: провести масштабные рекламные кампании, расширить свои дилерские сети, предоставить клиентам существенные скидки. Снизить цены можно, уменьшив себестоимость товара. Для этого потребуется модернизировать производство, сократить затраты, привлечь новые технологии.
Чаще всего в рамках стратегии проникновения компании используют программы лояльности, предоставляя клиентам скидки, подарки, организовывая акции и проводя розыгрыши призов.
Не стоит забывать о регулярном анализе изменяющегося потребительского спроса и ближайших конкурентов. В стратегию необходимо регулярно вносить корректировки, адаптируя ее под меняющиеся условия.
Развитие рынка
Эта стратегия направлена на расширение рыночной доли посредством привлечения новой ЦА или увеличения объема продаж на существующем рынке. Применение этого инструмента требует понимания текущей рыночной ситуации, а также объективной оценки собственной конкурентоспособности.
Один из способов реализации стратегии – привлечение новых покупателей. Для этого необходимо:
- выявить потенциальную ЦА;
- разработать меры, направленные на привлечение (акции, программы лояльности, реклама, активное использование социальных сетей);
- определить размер инвестиций, необходимых для выхода на новые рыночные сегменты.
Под рынком понимается как иная географическая локация, так и новый тип потребителей. Компании может потребоваться не только сформировать новые каналы сбыта, но работать над повышением узнаваемости бренда, адаптировать продукт под потребности нового рынка.
Стратегия требует постоянной работы над улучшением и развитием товара или услуги. Важно следить за тенденциями рынка, анализировать потребности и предпочтения клиентов, своевременно вносить необходимые коррективы. В случае успеха бизнес расширит свою рыночную долю и существенно увеличит объем продаж.
Развитие продукта
Эта стратегия матрицы роста направлена на увеличение продаж за счет разработки и вывода на рынки новых продуктов. Успешно осуществить ее можно в случае наличия доверия к бренду и лояльной ЦА.
Основные направления стратегии:
- Модернизация существующего продукта.
Компания может обновить дизайн, улучшить функциональность своей продукции или добавить сервисное обслуживание.
- Расширения линейки продуктов.
Фирма может выпустить новый вариант уже существующего товара, который расширит ее ассортимент. Это позволит привлечь новую аудиторию и повысит градус интереса со стороны постоянных клиентов.
- Создания новых линеек для разных сегментов рынка.
Компания может разработать продукты, ориентированные на разные категории потребителей, или выпустить абсолютные новинки, у которых нет аналогов среди конкурентов.
Следует учесть, что разработка и внедрение новых товаров требует значительных инвестиций, временных и человеческих ресурсов. Чтобы реализовать задуманное, в структуре организации должен присутствовать исследовательский центр и отдел разработки.
Диверсификация
Включает в себя предложение новой продукции на новых рынках. Стратегия позволяет масштабировать бизнес, но при этом сопровождается максимально высокими рисками.
Основная идея диверсификации заключается в том, что стимулируется спрос на новые продукты в новых рыночных сегментах. Стратегия нивелирует зависимость от одного рынка или продукта, что повышает устойчивость бизнеса и позволяет снизить риски в будущем.
Ансофф выделяет два типа диверсификации:
- Связанная. Предприятие выходит на рынки, связанные с ее текущим бизнесом. Задается направление на новые сегменты рынка или локации, но при этом используются текущие ресурсы компании (те же поставщики сырья, методы привлечения клиентов).
- Несвязанная. Новый товар предприятия не связан с текущей продукцией. Новые рынки представляют собой для компании новые отрасли или бизнес-сферы.
Диверсификация также несет определенные риски, так как требует дополнительных инвестиций и исследований. Кроме того, выход на новые рынки может быть осложнен местными особенностями и конкуренцией. Поэтому необходим тщательный анализ и разработка четкой стратегии перед принятием решения о диверсификации.
Какую стратегию выбрать бизнесу
Стратегия «проникновения» считается наименее рискованной. Ее выбирают в следующих случаях:
- Низкая рыночная доля. На рынке присутствуют другие целевые аудитории клиентов, которые готовы покупать продукцию. Необходимо только найти эффективные способы их привлечения.
- Конкурентное превосходство. Товар превосходит конкурентные аналоги и продается по той же цене или чуть выше, но вполне доступной. В этом случае компания может попытаться отвоевать у конкурентов часть ЦА.
- Новые инвесторы. У бизнеса есть возможность привлечь инвестиции, необходимые для расширения рыночной доли.
Стратегию проникновения также выбирают при низкой узнаваемости бренда. В этом случае компания предпринимает меры, связанные с «раскруткой» бренда: соцсети, сотрудничество с блогерами, инфлюенсерами, размещение соответствующего контента, таргет-реклама, акции.
Корпоративная стратегия Ансоффа «развитие рынка» востребована в следующих случаях:
- Насыщение текущего рынка. При отсутствии роста продаж в текущем рыночном сегменте компания ищет новые рынки для своей продукции.
- Низкая конкуренция. Отсутствие или минимальное присутствие конкурентов на новых рынках существенно увеличит возможности продвижения продукта и позволит быстро нарастить клиентскую базу.
- Наличие свободных средств, которые можно потратить на продвижение в новых рыночных сегментах и превышение спроса над предложением на новых рынках.
Стратегия востребована среди организаций, работающих в онлайн-сфере и аутсорсинге.
Третья стратегия будет актуальна при наличии высокой конкуренции в отрасли. В этом случае предприятию необходимо усовершенствовать или создать новый уникальный продукт с характеристиками, превосходящими конкурентные аналоги. Такую стратегию чаще всего используют в области электроники и IT-технологий, создавая новые гаджеты, аксессуары и приложения.
Диверсификация применяется при условии сужения доли рынка, падения доходов и отсутствия перспектив развития. В этом случае компания готова к рискам, так как понимает, что терять практически нечего.
Еще одним фактором является положительная оценка вероятностного роста, демонстрирующая перспективы получения большей прибыли, в сравнении с текущими показателями. Диверсификация также используется, когда бизнес готов кардинально поменять свое направление или имеет достаточно средств для нововведений.
Итоги
Матрица Ансоффа позволяет организации определить свою стратегическую позицию и найти оптимальные пути развития. Она помогает определить потенциальные возможности роста и принять решение об использовании стратегии, выбирая из четырех базовых вариантов, предложенных американским математиком.