Когда покупатель хочет удовлетворить ту или иную свою потребность, он начинает демонстрировать специфическое поведение:
- интересоваться услугами или товарами;
- подбирать для себя выгодные предложения;
- исследовать все возможные варианты на рынке.
Компании стремятся определить, что именно влияет на выбор клиента, что побуждает его совершить покупку, а когда он ее откладывает. Качественно изученное поведение потребителей предоставляет производителю возможность создать такой продукт, который наверняка будет востребован, и быстро окупится.
ABCXYZ-анализ
Анализ поведения потребителей зачастую начинается с ABCXYZ-анализа. С его помощью можно исследовать текущую клиентскую базу и понять, какие клиенты совершают большое количество покупок, а какие — делают это чаще остальных. В ходе этого исследования по каждому покупателю определяется объем совершенных покупок и их регулярность, затем аналогичная работа проводится для каждого товара из предлагаемого ассортимента.
С точки зрения объема осуществляется деление на три группы:
- A — сюда попадают те, кто покупает больше всего;
- B — эти клиенты совершают среднее количество покупок;
- C — клиенты с небольшим количеством покупок.
С точки зрения регулярности вся клиентская база делится на следующие группы:
- X — частотные покупки, где можно спрогнозировать среднюю сумму чека;
- Y — среднее количество приобретений, сумма чека неопределяема;
- Z — редкие покупки
Проведенный анализ позволяет определить 9 групп по принципу частотности и объема покупок. Например, клиенты, покупающие часто и много, будут относиться к группе AX — целевой аудитории продукта. С помощью такого анализа можно определить группу клиентов, нуждающихся в особом внимании со стороны продавцов и маркетологов, а также понять, с какими из них лучше всего попрощаться.
Измерение индекса лояльности потребителей
Выявить отношение клиентской аудитории к продукту и компании в целом можно при помощи индекса лояльности (Net Promoter Score). Этот способ больше подходит для действующей базы клиентов, которая так или иначе соприкасается с брендом и может дать свою обратную связь. Необходимо после консультации попросить клиента оценить продукт, компанию или услугу по шкале от 0 до 10.
Неудовлетворительными оценками считаются баллы от 0 до 6, клиентов, поставивших их, принято называть детракторами. Клиенты, которые поставили 7-8 баллов — нейтралы. Все, кто поставил 9 и 10 баллов — промоутеры компании, они чаще всего пользуются ее услугами, готовы приобретать новые продукты и при возникновении у фирмы проблем готовы переждать непростой период.
Формула NPS рассчитывается следующим образом: % промоутеров – % детракторов, норматив каждая компания устанавливает для себя самостоятельно, но если показатель ниже 50%, стоит призадуматься. Наиболее опасная категория здесь – нейтралы, которые могут в любой момент стать как промоутерами, так и детракторами, именно им необходимо уделить особое внимание. Поклонников бренда следует поддерживать, а детракторов – сегментировать и попытаться проработать.
Работа с ушедшими клиентами
Отдельное внимание следует уделить клиентам, которые ранее пользовались услугами компании, но по какой-то причине приняли решение от них отказаться. Анализ поведения клиентов здесь просто необходим, иначе не удастся выявить причину падения интереса к бренду. Особенно важна проработка прежних клиентов для сегмента B2B, именно он зачастую приносит компаниям наибольшую выручку.
Желательно, чтобы в организации существовала выделенная группа сотрудников, которая будет:
- анализировать появляющийся отток;
- формировать пути решения проблем, вынуждающих клиентов уйти от бренда;
- составлять уникальные торговые предложения для возврата клиентской базы и использовать их как можно чаще;
- разрабатывать скрипты для контакта с бывшими клиентами и внедрять их;
- собирать обратную связь о причинах ухода от тех, кто уже не сотрудничает с компанией.
Для возвращения клиентов назад понадобится слаженная работа многих подразделений – придется задействовать маркетинг, продавцов, бизнес-аналитиков, дизайнеров и других специалистов. Важно при этом не только вернуть бывших пользователей назад, но и предоставить им такие условия, чтобы они больше никогда не задумывались о повторном уходе.
WOW-эффект
Чтобы произвести впечатление на клиента, продавцу необходимо создать для него событие, которое сформирует у него позитивную оценку по отношению к продукту или компании. Об этом часто говорит известный маркетолог Владимир Бурков, делясь опытами с подписчиками. Создать WOW-эффект можно, позвонив клиенту сразу же после того, как он открыл определенную страницу на официальном сайте компании или же ознакомился с почтовой рассылкой. Реализация такого события предусматривает настройку уведомлений, которые будут поступать продавцу при осуществлении покупателем целевого действия. Аналогом может стать отправка SMS-сообщения.
Столь продуманное событие может не возыметь эффекта, поэтому лучше всего подготовить такие ситуации, в которых клиент даже не поймет тонкую игру своего менеджера. К примеру, клиент заказал доставку листовок курьером на 5 число месяца, а третьего числа – получает звонок от своего менеджера, который говорит о том, что он сейчас находится неподалеку от офиса клиента и сможет лично завезти ему заказ. В итоге – покупатель получает свой товар раньше срока и понимает свою исключительность для компании и продавца в частности. После WOW-эффекта необходимо провести анализ и выяснить, удалось ли с помощью события улучшить конверсию.
Измерение доли покупателей
Качественный анализ рисков и факторов потребительского поведения невозможно реализовать, если компания не знает, какое количество товаров клиент закупает исключительно у нее, а какое – у конкурирующих организаций. Эта информация позволит определить собственную долю на рынке и составить план по ее увеличению. Измерить долю можно путем обычного опроса – необходимо открыто спросить у клиента, сколько единиц товара он приобретает у бренда, а сколько – у конкурирующих организаций. Следующим этапом будет вопрос о том, что может развернуть клиента в сторону бренда и укрепить взаимовыгодное сотрудничество.
Как только клиент озвучит, что именно на текущий момент его не устраивает, можно заняться разработкой коммерческих предложений и УТП. По итогам подобного анализа специалисты могут составить скрипты для обзвона клиентов, с помощью которых можно увеличить проникновение в рынок. Эти алгоритмы ведения диалога сначала тестируются, после чего отправляются для внедрения в отдел продаж. Их должны использовать так называемые «фермеры» — продавцы, которые помогают увеличивать выручку на текущей клиентской базе. Однако «охотникам» — менеджерам, которые всегда находятся в поиске новых клиентов, эти скрипты также могут помочь.
Внешние и индивидуальные факторы поведения потребителей
Поведенческие характеристики покупателей могут напрямую зависеть от целого ряда внешних факторов. В первую очередь, речь идет о стоимости товара, она должна быть приемлемой, а качество должно быть соответствующим. Дорогостоящие товары могут позволить себе только определенные сегменты клиентов, они же, как правило, покупают брендированную продукцию. Следует уделить внимание времени продвижения продукта и месту, например, в предновогодние праздники уместной будет распродажа елочных игрушек и сувениров в крупных торговых центрах, куда ежедневно приходит большое количество покупателей.
Покупатели обладают и индивидуальными потребностями, которые продукт должен закрывать. Наиболее простой способ реализовать товар — удовлетворить физиологическую проблему клиента, например, накормить его вкусными и сытными блюдами. К таким потребностям также относится социальное взаимодействие, именно поэтому соцсети и мессенджеры сегодня пользуются столь огромной популярностью. Исследовать такие потребности следует с особой осторожностью, чтобы не нарушить границы клиента и не превратить его в детрактора компании.
SEO
Как только потребности целевой аудитории выявлены, необходимо заняться маркетинговой стратегией раскрутки бренда или продукта. В нее обязательно следует включить SEO продвижение, сегодня это – один из самых эффективных инструментов маркетинга. Речь идет о создании оптимизированного сайта компании, который будет появляться в топе выдачи при использовании поисковых агрегаторов. Как только покупатель будет вводить в поисковой строке определенный запрос, сайт компании сразу же попадется ему на глаза, он сможет выбрать на нем нужный товар и провести покупку. Комплексный способ продвижения сайта способен значительно увеличить выручку компании.
Маркетологи совместно с сотрудниками iT-отдела должны составить грамотное семантическое ядро, состоящее из ключевых запросов, наиболее востребованных у клиентов. Их можно отыскать в специальных сервисах поисковых агрегаторов. Эти формулировки должны быть в определенной последовательности распределены по всему сайту, тогда агрегатор сможет корректно считывать информацию и выдавать его в топе. Важно периодически корректировать содержимое сайта, поскольку алгоритмы выдачи изменяются и то, что пользовалось спросом вчера, сегодня может стать неактуальным.
Контекстная реклама
Еще один способ продвижения – контекстная реклама. Ее главное отличие от SEO в том, что для ее создания используются исторические данные о пользователях. Если клиент заходил на какую-то страницу в интернете, то спустя некоторое время в процессе серфинга он начнет натыкаться на рекламные объявления по схожей тематике в агрегаторах, приложениях и социальных сетях. Алгоритмы анализируют клиентские интересы, после чего автоматически предлагают ему потенциально наиболее интересные объявления.
От маркетологов и продавцов здесь требуется одно – составить рекламный текст так, чтобы он привлек внимание будущего или действующего клиента. Такая реклама должна слегка подтолкнуть клиента к совершению целевого действия — покупке товара, предоставлению данных для рассылок и т.д.
Контент-маркетинг
Отдельное внимание необходимо уделить контент-маркетингу, а именно созданию мультимедийных ресурсов, привлекающих внимание целевой аудитории. Посетители сайта или профиля компании в социальной сети должны получать максимально полезный контент, это повысит их лояльность по отношению к бренду и увеличит продажи. Важно не только публиковать интересные статьи, видеоматериалы, презентации и техническую информацию о продукте, но и отслеживать реакцию аудитории. Если она вяло реагирует на текстовый контент, необходимо оперативно заменить его визуальным и т.д. Весь контент должен быть выверен с точки зрения грамотности и юридических нюансов, поскольку соцсети и сайт – это «лицо» компании, которое видит клиент при первом взаимодействии с ней.
