Для туристических продуктов работают стандартные методы продвижения товара: реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и PR. Но если реклама не привлекает потенциальных клиентов, а менеджеры не сильны в персональных продажах, то продвижение турпродукта пойдет не по плану. Чтобы не сливать бюджет на неэффективную рекламу, нужно понимать особенности туристического продукта и соотносить их с доступными методами продвижения.
Турпродукт и туруслуга
Турпродукт – комплекс туристических услуг, который включает в себя организацию путешествия или отдыха, а также проживание, транспорт, питание и другие услуги, связанные с путешествием. Турпродукт разрабатывается и предлагается туристическими агентствами или операторами для продажи конечному потребителю.
Туристическая услуга – конкретное действие или мероприятие, которое предоставляет туроператор или его партнеры (перевозчики, гостиничные сети, онлайн-сервисы поиска авиабилетов) для удовлетворения потребностей клиента. Например, это может быть бронирование гостиницы, организация экскурсий, трансферы, визовая поддержка и другие услуги. Туристические услуги являются составной частью турпродукта.
Турпродукт является более широким понятием, включающим в себя различные туристические услуги, которые необходимы для организации полноценного и комфортного путешествия.
Рынок туристических услуг и его составляющие весьма специфичны. Особенности турпродукта:
- нематериальность, турпродукт не может быть физически ощущаем, его качество и характеристики можно оценить только после приобретения;
- целостность – все компоненты турпродукта взаимосвязаны и дополняют друг друга, а изменение одного из них может повлиять на общее качество;
- неразрывность производства и потребления, т.е. клиент не просто получает услугу, но и является непосредственным участником ее производства;
- изменчивость (например, в одном отеле высококлассный сервис, а в другом обслуживание хуже, в одной и той же гостинице один работник доброжелателен, а другой груб), высокая степень индивидуализации услуги в соответствии с запросами клиента;
- несохраняемость – бронирование номеров в отелях или авиабилеты имеют ограниченный срок действия;
- зависимость качества и стоимости от политической и экономической ситуации в стране назначения, погодных условий, эпидемиологической обстановки и т.д.
Способы продвижения
Туристический маркетинг – система действий, направленных на продвижение и реализацию продуктов турфирмы (пакетных туров). На маркетинговую деятельность в сфере туризма влияют специфика туристского продукта. Кроме зависимости от специфики продукта, рекламные кампании и способы взаимодействия с потребителем должны подчиняться правовым нормам, действующим в туристическом секторе, и география услуг.
К основным методам продвижения туристских услуг и товаров относятся реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью, т. е. PR и коммуникация с клиентами. Невозможно использовать только один канал для достижения желаемого результата. Их нужно комбинировать. Важен каждый метод продвижения по отдельности и их совокупный потенциал при взаимодействии.
Особенности продвижения турпродукта
Методика продвижения турпродукта определяется его особенностями. Так, покупателю сложно оценить качество услуги до ее приобретения. Чтобы укрепить доверие клиентов, продавцу нужно подчеркивать значимость своих услуг, акцентировать внимание на нематериальных выгодах, которые получит клиент.
Есть несколько способов этого достичь. Например, некоторые отели предлагают онлайн-посещение номеров. Пользователь может движением мыши и нажатием клавиш «осмотреться», увеличить отдельные детали. Это уменьшает количество расхождений ожиданий и действительности.
Неразрывная связь производства туруслуг и их потребления определяет необходимость заботиться о том, что происходит в присутствии клиента. Поведение всех причастных к оказанию услуги в присутствии покупателя имеет решающее значение, т. е. критически важен подбор персонала, регулярное повышение квалификации. От работников (особенно тех, которые вступают в контакт с клиентом) зависит качество услуг, вероятность повторного обращения клиента.
Непостоянство качества услуг можно преодолеть только введением стандарта обслуживания. Разработанный стандарт нуждается в поддержке и подкрепляется контролем качества, который должен распространяться на все этапы взаимодействия с клиентом. В особом контроле нуждаются узкие места обслуживания.
Для качественного обслуживания в туристическом бизнесе важно понимать желания клиентов. Если качество совпадает с ожиданиями клиента, он остается удовлетворен товаром или услугой. Если обслуживание не отвечает его представлениям о качестве, он дает негативную оценку. Туркомпания должна понимать, что хочет получить клиент, чтобы предоставлять продукт, соответствующий его ожиданиям.
Еще одна отличительная черта турпродукта – неспособность к хранению. При стабильном спросе это не является серьезной проблемой. Но спрос на туристические услуги подвержен сезонности. Поэтому необходимо сформировать стратегию, которая позволит выровнять спрос и предложение. Например, в низкий сезон турагентства корректируют ценовую политику, но лучше сделать акцент на разработке новых турпродуктов, которые не будут подвержены сезонным колебаниям.
Реклама турпродукта
Основные задачи рекламы в туристическом секторе включают привлечение новых и удержание существующих клиентов, повышение узнаваемости бренда, стимулирование сбыта. Реклама должна быть привлекательной и информативной, вызывать интерес у потенциальных туристов и побуждать их к покупке. Кроме того, нужно, чтобы она была актуальной, соответствовала потребностям целевой аудитории.
Особенности продвижения турпродукта, которые применимы к разным типам рекламы:
- Четко описывать услугу. Нужно сформировать у потенциального туриста точное представление о предлагаемом продукте.
- Делать акцент на свойствах, отсутствующих у аналогичных услуг конкурентов. Важно подчеркнуть ценность турпродукта.
- Побуждать клиентов распространять информацию об услуге. Это поможет увеличить клиентскую базу и улучшить репутацию туристической компании.
Способы рекламы туристических продуктов:
- Печатная реклама. Туристические агентства могут размещать рекламу своих продуктов в газетах, журналах, брошюрах и других печатных материалах. Основные виды полиграфии для турагентств: туристические конверты, в которых выдаются заказанные путевки, подарочные сертификаты, туристические каталоги, стикеры на чемоданы в качестве бонусов для клиентов.
- Телевизионная реклама. Видеоформат позволяет компаниям рассказывать истории, которые резонируют с потребителем, укрепляют доверие к бренду и приводят к конверсии. Реклама на ТВ – достаточно эффективный способ привлечения внимания к туристическому продукту. Но это работает только для крупных игроков рынка. Тем, кто не располагает большим бюджетом, не стоит использовать рекламу на ТВ для продвижения турпродукта. Исключение – небольшие региональные СМИ с недорогим эфирным временем.
- Интернет-реклама: контекстная реклама, баннеры, социальные медиа и т. д. Контекстная реклама, соцсети и таргетинг быстро приносят заявки на туры, а развитие сайта турагентства, ведение блога и групп в соцсетях – это работа «вдолгую», которая позволит обойти конкурентов в долгосрочной перспективе.
- Партнерские программы: сотрудничество с другими компаниями для продвижения своих продуктов.
- Участие в выставках и конференциях. Туристические агентства могут участвовать в различных выставках и конференциях, чтобы привлечь внимание к своим продуктам.
- Организация рекламных туров. Турагентства организуют рабочие мероприятия для агентов и рекламные туры для потенциальных партнеров и клиентов, когда открывают новые направления. Классические «рекламники» проводятся для представителей турфирм. Турагенты познакомятся со страной, увидят отели и основные достопримечательности, что позволит им привлечь туристов.
- Сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами. Аудитория лояльно воспринимает нативную рекламу у тревел-блогеров, потому что получает предложение из проверенного канала. Но чтобы добиться положительного эффекта, нужно правильно подбирать блогеров для сотрудничества.
Персональные продажи
Персональные продажи предполагают личное общение с клиентом. Это один из основных методов продвижения туристического продукта. Менеджер помогает клиенту выбрать и забронировать тур, соответствующий его ожиданиям. Персональные продажи могут включать обсуждение разных вариантов туров, помощь в выборе места, даты и условий, предоставление информации о местных достопримечательностях и культурных особенностях.
В высококонкурентном туристическом бизнесе важно быстро и качественно обрабатывать обращения. Оптимальный вариант для увеличения объемов продаж – телемаркетинг. Это сложнее, чем персональные продажи, т. к. единственными средствами общения являются голос и речь. Сотрудники колл-центра могут не только обрабатывают входящие сообщения, но и распространять информацию о старте продажи туров, уточнять формальности перед отъездом в путешествие, собирать отзывы после окончания поездки.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта в туристическом бизнесе включает различные маркетинговые стратегии и тактические приемы, направленные на привлечение, удержание и расширение клиентской базы. Вот некоторые из них:
- Скидки и акции: туристические агентства могут предлагать скидки на определенные виды туров, специальные предложения для определенных групп клиентов или сезонные акции.
- Бонусные программы и программы лояльности: туркомпании могут разработать программы, которые позволяют клиентам накапливать бонусы за покупку туров.
- Партнерства и коллаборации: туристические фирмы могут сотрудничать с другими компаниями из смежных сфер, такими как авиакомпании, гостиницы, рестораны или развлекательные центры, чтобы предложить клиентам комплексные пакеты услуг.
- Подарочные сертификаты: туристические агентства могут продавать подарочные сертификаты на различные виды туров или суммы. Это может быть отличным способом привлечения новых клиентов и поощрения существующих.
- Онлайн-маркетинг: туристические агентства должны активно использовать интернет-маркетинг для привлечения клиентов, включая социальные сети, поисковую оптимизацию (SEO), контекстную рекламу и другие виды онлайн-рекламы.
- Индивидуальные предложения: туристические агенты могут разрабатывать индивидуальные предложения для клиентов, учитывая их предпочтения, бюджет и другие факторы.
Связи с общественностью
Туристический маркетинг вышел за рамки предложения качественного продукта по приемлемой цене и привлечения целевых клиентов. Сегодня все более важной задачей становится создание прочных связей с потенциальными и существующими клиентами. Широкая PR-кампания не только активизирует продажи туров, но и позволит укрепить репутацию агентства.
PR как коммуникативная технология предполагает использование различных инструментов:
- работа со СМИ (экспертные статьи, интервью);
- онлайн и оффлайн-презентации новых направлений и турпродуктов для коллег и клиентов;
- участие в выставках, воркшопах, семинарах, флешмобах;
- внутренний PR (тимбилдинг, рекламные туры, тренинги);
- спонсорство и благотворительность;
- фирменный стиль.
Стимулирование агентской сети
Продвижение туристских услуг могут выполнять и партнеры компании. Это позволяет выйти в новые города присутствия и увеличить объем продаж. Но агентам нужно качественно помогать эффективнее работать и быстро решать возникающие проблемы. Важное значение имеет стимулирование агентской сети. Для этого традиционно используются:
- Повышение комиссионных вознаграждений. Это один из самых распространенных способов стимулирования агентов. Туроператоры предлагают комиссионные вознаграждения агентам в зависимости от объема продаж и турпотока.
- Бонусные программы и акции. Чтобы привлечь новых агентов и мотивировать существующих, турфирмы могут предлагать бонусы и акции. Это могут быть скидки на размещение, бесплатные экскурсии и другие специальные предложения.
- Обучение и тренинги. Туроператоры могут предложить агентам обучение и тренинги для улучшения их профессиональных навыков и знаний.
- Индивидуальные контракты и условия. Персонификация условий может помочь стимулировать активность.
- Организация совместных маркетинговых мероприятий. Туроператоры и агенты могут проводить совместные маркетинговые мероприятия как для повышения профессионального уровня самих агентов, так и для привлечения новых клиентов.
Грамотный маркетинг в туристическом бизнесе имеет огромное значение. На рынке представлено множество однотипных продуктов, так что туроператорам приходится существовать в условиях большой конкуренции. Выигрывают те, кто не только готов предложить качественный продукт, но и использует нестандартные способы привлечения внимания, быстро обрабатывает заявки, может объяснить преимущества своего предложения, сформировать у клиента реалистичное представление об отдыхе.
