Если компания хочет добиться максимально высокого положения на рынке, ей необходимо уделять должное внимание не только производству товаров или предоставлению услуг, но и их продвижению. Для достижения этой цели в составе организации должен быть отдел маркетинга.
Некоторые руководители считают, что в обязанности маркетолога входит все, что связано с анализом рынков, стимулированием продаж, разработкой стратегии продвижения, сотрудничеством со СМИ и другими действиями. Однако на практике специалист не в силах организовать все это в одиночку. Эксперт маркетинговой отрасли Владимир Бурков рассказывает, какие виды профессии существуют и чем должен заниматься сотрудник в зависимости от конкретного направления.
Специалисты в маркетинге
Чтобы продвижение товаров или услуг было эффективным, слабые стороны прорабатывались, а возражения клиента закрывались, желательно нанять в штат несколько сотрудников, каждый из которых будет выполнять свои задачи:
- специалист по SEO-продвижению,
- маркетолог SMM,
- директолог,
- таргетолог,
- контент-менеджер,
- аналитик,
- специалист по email-рассылкам,
- верстальщик.
Если услуги того или иного эксперта нужны разово, найм в штат не является обязательным: можно привлечь человека к внештатной работе на условиях договора ГПХ. Например, нередко для анализа существующей стратегии продвижения обращаются к стороннему работнику, который проведет маркетинговый аудит, даст рекомендации по устранению слабых мест и недочетов, на основании чего будут действовать уже штатные сотрудники.
Вне зависимости от формата сотрудничества обязанности специалиста по маркетингу должны быть зафиксированы в договоре или должностной инструкции, если последняя предусмотрена внутренними регламентами фирмы.
Оценка маркетингового отдела
Вне зависимости от того, работает организация не первый год или только недавно была создана, продвигать ее без анализа рынка и разработки стратегии невозможно. Штатный или сторонний эксперт должен провести оценку ситуации, для этого ему необходимо выполнить следующие действия:
- проверка наличия инструментов продвижения и взаимодействия с клиентами (к ним относится сайт, страницы в социальных сетях, аккаунты на агрегаторах товаров и услуг и т.д.);
- анализ скорости загрузки сайта и отдельных его страниц;
- проверка юзабилити, т.е. того, насколько удобно пользоваться интернет-ресурсом, предусмотрена ли кроссплатформенность, корректно ли выполнена верстка;
- мониторинг счетчиков Яндекс.Метрики и Google Analytics, изучение их показателей;
- анализ работы форм связи, кнопок чатов, иных виджетов, необходимых посетителям для запроса консультаций, оформления заказа и иных действий;
- изучение контента, его актуальности, полноты и достоверности.
Если у компании нет сайта, целесообразно включить в функциональные обязанности маркетолога подбор бесплатных конструкторов для разработки одностраничника или простого веб-ресурса. При наличии бюджета специалисту можно поручить сравнение платных сервисов и отбор вариантов, оптимально сочетающих цену, функциональность и качество.
Анализ рекламных кампаний
Если фирма уже запустила продвижение через те или иные инструменты маркетинга, потребуется оценить их продуктивность и реальную пользу для бизнеса. Этим также должен заняться штатный сотрудник, которому необходимо проанализировать следующее:
- наличие utm-меток у рекламных каналов и отдельных публикаций, которые необходимы для сбора данных по трафику, используемых в оценке эффективности;
- наличие быстрых ссылок или работающих кнопок в объявлениях для более простого перехода на требуемую страницу сайта;
- адаптация объявлений для показа не только на компьютере, но и планшете или смартфоне;
- отключение вспомогательных релевантных запросов, неэффективных для продвижения, но создающих дополнительную нагрузку на бюджет;
- дифференциация кампаний по географическому признаку;
- разделение в РСЯ и поисковых системах для большего охвата;
- наличие ретаргетинга, который стимулирует потребителя, уже посетившего сайт, вернуться в другой раздел или перейти к оформлению заказа;
- проверка работы кампаний во время отключений сайта.
На основании выявленных данных специалист дает рекомендации касательно того, какие именно каналы продвижения стоит развивать активнее, а в какие вкладываться не стоит.
Зачем нужен трейд-маркетолог
Это одна из ключевых разновидностей профессии, ее представителей обычно нанимают в штат на постоянную работу. Перечень задач может варьироваться в зависимости от положения конкретной организации, степени проработки уже существующей концепции продвижения и других факторов.
Однако в целом в должностные обязанности маркетолога в компании входит следующее:
- мониторинг конкретной ниши рынка, анализ положения конкурирующих фирм;
- разработка стратегии продвижения самого бренда, его товаров или услуг;
- создание маркетинговой концепции с учетом положения компании на рынке;
- изучение эффективности отдельных рекламных кампаний, мероприятий в офлайне, от выставок и конференций до флешмобов;
- подготовка календаря, в соответствии с которым осуществляется запуск кампаний и проведение мероприятий;
- разработка продуктов POS, поиск подрядчиков для их производства и партнеров для распространения;
- ведение аналитики, формирование отчетов.
Также трейд-маркетолог принимает участие в ценообразовании, составлении ассортимента продукции и услуг, занимается презентацией новых товаров и их рекламой. Ему нередко приходится работать в тесном сотрудничестве с селлерами, обучая их, консультируя и внедряя систему мотивации для более эффективных продаж.
Лидогенерация
Специалисту по маркетинговому продвижению может быть поручена генерация лидов, в этом случае ему требуется сосредоточиться именно на этом направлении, поскольку оно включает целый спектр процедур. Сначала сотрудник определяет портрет ЦА, основываясь на уровне дохода потенциального потребителя, географии продаж, социально-экономических и других факторах. На основании выводов эксперт подбирает схему лидогенерации. Возможные варианты:
- прямой спрос, когда клиенты сами инициируют поиск интересующей их продукции или услуг;
- косвенный спрос, формируемый за счет промомероприятий, подписок, демо-режима и т.д.
После выбора и запуска каналов для генерации лидов маркетолог обязан мониторить воронку продаж, контролируя соотношение количества пользователей, увидевших рекламу, кликов, сделок, а также уровень конверсии. Также работник должен сегментировать лиды на теплые, холодные и горячие, исходя из наличия потребности и желания совершить покупку.
SEO
Для привлечения клиентов необходимо не только уделить внимание различным каналам рекламы, но и продумать структуру, состав и качество контента, а также соответствие страниц сайта требованиям поисковиков. Все это входит в комплексное SEO-продвижение, которым могут заниматься и маркетологи, имеющие специализацию в этой отрасли.
В их перечень задач обычно входит:
- аудит сайта и отдельных разделов,
- сбор семантики,
- анализ конкурирующих веб-страниц,
- разработка новой стратегии,
- рост качества ссылочной массы,
- внутренняя и внешняя оптимизация сайта,
- мониторинг уровня ранжирования поисковыми системами,
- ведение отчетов по трафику и позициям в выдаче.
Контекстная реклама
Контекстолог специализируется на выполнении задач, связанных с рекламными объявлениями, которые демонстрируются пользователям с учетом содержания страницы публикации и конкретных поисковых запросов. Обязанности такого специалиста могут быть следующими:
- изучение продвигаемого товара или услуги, формирование УТП;
- подбор посадочных страниц для публикации объявлений;
- подбор семантики для продвижения и ключевых фраз, внедрение которых позволяет привлечь пользователей, вводящих в строку поиска тот или иной запрос;
- настройка рекламы и ее запуск;
- анализ статистики, формирование отчетов;
- плановое отсеивание нецелевых запросов, неэффективных рекламных площадок и т.д.
Кроме того, маркетолог отслеживает, насколько эффективной стала контекстная реклама, определяет направления дальнейшего развития.
Контент-маркетинг
Эту отрасль нередко путают с контент-менеджментом, однако между ними есть ряд существенных отличий. Так, если менеджер занимается преимущественно прямой работой с контентом, от составления плана статей до съемки фото для иллюстративных целей, то у маркетолога задачи более масштабные:
- разработка контентного продвижения бренда, товаров или услуг;
- анализ ЦА и конкурентов, выявление сильных и слабых сторон;
- проверка метрик, показывающих продуктивность размещения контента, регулирование стратегии продвижения с учетом результатов;
- управление командой по SMM-развитию, постановка задач фотографу, дизайнеру, копирайтеру, редактору;
- распределение бюджета по отдельным статьям контентного продвижения;
- анализ результатов, по необходимости — тестирование новых форматов контента.
Подводим итоги
Функции маркетолога в организации во многом определяются текущим положением компании на рынке. Если она существует давно, занимает одну из ведущих позиций, задача сотрудника – поддерживать стратегию продвижения, мониторить изменения и прогнозировать дальнейшее развитие. Если же компания недавно создана или маркетингу не уделялось должного внимания, в задачи эксперта может войти разработка новой стратегии, запуск рекламных кампаний, генерация лидов, SEO-продвижение и другие действия. При большом объеме нагрузки целесообразно нанять несколько человек или делегировать часть работы фрилансерам.
