Специалисты в сфере маркетинга уже далеко не первое десятилетие подряд применяют оценку статистической значимости. Что такое статистическая значимость? Это метод, помогающий установить корректность разного рода гипотез и вероятность их результатов.
Пошаговая оценка данных статистики
Статистическую значимость применяют в качестве полномерного количественного инструмента в самых разных исследованиях. При этом оценка данных проводится в нескольких последовательных стадиях:
- Экспериментальная. Первоначальный этап – формулируется гипотеза. При этом в обязательном порядке излагается как нулевая гипотеза, так и альтернативная. Далее предстоит сравнение двух подборок данных, чтобы выявить все их возможные совпадения и различия. Рассматриваемые при этом факты должны быть обязательно подтверждены разными источниками, проверены испытательным методом.
- Как определяется уровень статистической значимости? У любого пользователя есть возможность настраивать порог чувствительности этого показателя, настроить его можете и вы по вашему выбору. Обычно его задают равным 0,05, и чем это число меньше, тем вернее будут показания. Если нужен максимум статической достоверности, этот коэффициент нужно понизить до 0,01. Такого уровня настройки чаще всего применяют в промышленности, чтобы выявлять вероятный производственный брак. Но все же следует помнить, что наиболее частым показателем является 0,5.
- Выбор рабочего критерия. Вслед за тем как вы задали измеряющий уровень, самое время выбрать, какой использовать коэффициент измерения – он может быть односторонним или двухсторонним. В этом случае следует довериться так называемому T-критерию онлайн-изучения. С его помощью можно увидеть, достаточно ли качественно расставлены все параметры.
Основной массив полученных данных будет располагаться в средней части измерительной шкалы, что будет отлично видно в таблице показателей по критериям анализа. Впоследствии вы сможете провести проверку математическими методами, не выходят ли полученные результаты за пределы установленных ограничений.
- Определяем размер выборки. Чтобы получить точные результаты, сначала проводят пилотное исследование. Оно помогает собрать предварительные данные и рассчитать оптимальный объем выборки для основного анализа.
- Анализируем данные в три шага. Считаем стандартное отклонение — оно показывает разброс значений вокруг среднего. Чем больше отклонение, тем сильнее «разбегаются» данные. Затем проверяем значимость результатов и интерпретируем.
В чем суть статистической значимости?
Этот инструмент отвечает на простой вопрос: есть ли реальная разница между показателями или мы видим случайное совпадение.
Чтобы проверить, работают ли изменения, используют:
- нулевую гипотезу (разницы нет);
- альтернативную гипотезу (разница есть).
Без них невозможно корректно оценить статистическую значимость.
Чтобы сформулировать гипотезу, в обязательном порядке требуется задать четкую последовательность того, как будут подбираться нужные аргументы для доказательства этой гипотетической теории, и только потом сформулировать правильные тезисы. Как уже было сказано, обычная схема анализа – это работа с парой гипотез: с нулевой и с альтернативной. Первая из них – логико-теоретическое построение, утверждающее, что вносимые изменения не способны привести ни к каким переменам. Из нулевой гипотезы следует, что сравниваемые объекты обладают фактической равнозначностью, вследствие чего бессмысленно вносить в них любые изменения. Общая схема исследования состоит в том, что опровергается нулевая гипотеза. Альтернативная же гипотеза является по сути средством полномасштабного сравнения, на основе которого достоверность одного из сопоставленных объектов будет выше, чем у другого.
Как этим пользуются маркетологи?
Статистические методы десятилетиями применяются в самых разных направлениях маркетинга. Профессионалы активно изучают всевозможные разновидности бизнес-компонентов. В частности, специалисты в области рекламы и пиара анализируют посещаемость интернет-ресурсов и результативность разного рода рекламных кампаний. PR-менеджеры отвечают за анализ посещаемости мероприятий, используя эти данные для подготовки новых массовых событий, презентаций, конференций и выставок. Чтобы заранее рассчитать вероятный результат планируемого мероприятия, нужно заблаговременно протестировать различные разновидности и формы креативных решений в области пиара.
В онлайн-маркетинге аналитическое А/В тестирование (метод маркетингового исследования, позволяющий на основе статистики оценить влияние изменения на метрики продукта) служит исследовательским средством, предсказать итоги использования которого достаточно непросто. Есть возможность разве что настраивать алгоритм обработки данных так, чтобы он выдавал максимальное количество информации по результатам тестирования. Анализ может стать достаточно достоверным только при условии, что он проводился не менее семи суток подряд, потому что конверсия каждый день варьируется, а это означает большие перепады в результатах разных дней.
Статистическая значимость и научный подход
Вообразите, что существует некий обособленный статистический параметр, доступный для всеобщего использования в отношении практически любого массива данных и умеющий при этом свободно различать истинное от ложного. Такая перспектива означала бы переворот вселенского масштаба! Но маркетологу рассчитывать на такое гипотетическое средство было бы крайне наивным, поэтому приходиться все делать самому.
Подводя итог
Инструментарий статистической зависимости является полезным подспорьем в достижении многих аналитико-исследовательских целей, в том числе для маркетологов, потому что способствует существенному снижению рисков погрешностей. Анализ в русле этого метода в наши дни часто базируется на технологиях маркетинговых А/В тестов. С их помощью исследователи выделяют статистически значимые вариации и лучше понимают, каким может быть поведение клиентуры в перспективе. Из этого логично следует, что владеть соответствующей методикой важно для теории и полезно с практической точки зрения.
Правильная оценка статистической значимости – не просто математический расчет, а инструмент для принятия обоснованных маркетинговых решений. Она позволяет отделить реальные тенденции от случайных колебаний, минимизировать риски и эффективно распределять рекламные бюджеты. В рамках обучения на платформе Burkov.pro вы освоите профессиональные методы статистического анализа и сможете интерпретировать результаты с учетом бизнес-контекста.
