Для реализации своих амбиций на рынке необходимо продвижение товара, бренда, услуги. Детально ознакомившись со стратегией продвижения, маркетолог может приступать к составлению маркетингового плана.
Прежде всего, маркетинговое планирование необходимо для того чтобы определиться с тем, какие именно инструменты будет использовать специалист, считает эксперт Владимир Бурков. Прочитав статью до конца, вы сможете узнать из каких этапов состоит процесс маркетингового планирования, каким образом надо расставлять приоритеты и как подбирать команду специалистов.
Составление маркетингового планирования
Бизнес-стратегия, определяющая дальнейшее планирование в маркетинге отвечает на такие вопросы как:
- какой длины временной отрезок будет выбран в качестве ориентира;
- отрасль, в которой организация будет функционировать;
- результаты, которые предполагается достигнуть.
Если упрощенно, то долгосрочный маркетинговый план для компании, занимающейся B2B продажами и маркетинговый план на период до года для небольшой IT-мастерской отличаются друг от друга кардинально.
Кроме того, маркетинг может и должен быть и многозадачным, то есть, может быть сразу два дополняющих друг друга маркетинговых плана для одной компании – тактический и стратегический.
В большинстве случаев для тактического маркетингового плана рекомендуют начать «с конца», то есть с определения прибыли, на которую должна выйти компания к концу периода.
Потом, по прибыли:
- рассчитывается выручка и среднее количество покупок;
- определяются приоритетные каналы;
- вычисляется приблизительная стоимость кампании.
Разумеется, подобный план можно реализовать, только если у предприятия уже есть свои проверенные каналы привлечения потребителя. Если их нет, придется начать с определения каналов.
Концепция SOSTAC
SOSTAC – это концепция, в общих чертах описывающая этапы маркетингового планирования:
- Situation Analysis – знакомство с ситуацией на рынке и местом компании в ней;
- Objectives – определяются цели;
- Strategy – определяется стратегия;
- Tactics – определяются инструменты и каналы для ее достижения, подбирается персонал;
- Action – расписываются с указанием дат и стоимости все действия в процессе кампании;
- Control – определяется по каким именно критериям, будет оцениваться эффективность.
Концепций маркетингового планирования придумано довольно много, но все они, так или иначе, разделяют стратегическое и тактическое планирование. Далее в статье вы познакомитесь с тактическим уровнем маркетингового планирования, наиболее востребованным.
Определение каналов маркетингового планирования
Если речь идет об интернет-маркетинге, то каналы, которые следует иметь в виду при составлении маркетингового плана – это все каналы, по которым можно привлечь клиентов в сети от лендинга и емайл-рассылок до роликов на видеосервисах и собственного сайта или блога.
Если речь идет о компании, которая еще не отказалась от традиционных способов маркетинга, то в расчет следует брать и традиционную же телерекламу, рекламную полиграфию.
В любом случае, потенциальные клиенты должны как-то узнать о товаре, иначе все, даже самые замечательные планы и стратегии ничего не стоят. При формировании маркетингового плана лучше не использовать много каналов, 2–3 наиболее эффективных и 1–2 наиболее перспективных достаточно.
Организация специалистов
Исходя из бюджета, целей кампании, используемых инструментов, маркетолог либо использует уже имеющихся в отделе специалистов, либо вынужден задействовать внештатных сотрудников.
Выбор сотрудников, чаще всего очевиден – для продвижения в соцсетях логичнее выбрать таргетолога, а не директолога, который нужен для настройки в поисковых сетях. Если планируется создать свой сайт, то нужен веб-разработчик и так далее.
Разумеется, некоторые навыки и умения могут быть у одного и того же штатного специалиста. Иногда маркетолог, исполняющий функции веб-аналитика, еще и контент генерирует для сайта, а иногда и СММ занимается.
Но делается это не от хорошей жизни, давно доказано, что разделение труда между узкопрофильными специалистами всегда эффективнее. Поэтому чем амбициознее цель, заявленная еще на стадии определения бизнес-стратегии, тем больше специалистов следует привлечь для ее достижения.
Мотивация
Самой понятной для профессионала мотивацией является внятная система бонусов. То есть, специалист получает фиксированную зарплату плюс бонусы, которые рассчитываются исходя из эффективности, KPI, объема работ.
Можно также смотреть на процент выполнения плана, какие-то другие объективные и не очень показатели. Следует понимать, что эффективность далеко не каждого профильного специалиста можно рассчитать по формуле из учебника. Так, например, эффективность ведущего маркетолога и аналитика оценивается по эффективности всей проведенной кампании, а также по эффективности каждого из привлеченных сотрудников. Стоимость труда веб-разработчика прямо связана с навыками, которые необходимы ему для поставленных задач, временем, затраченным на их выполнение.
Бюджет на маркетинговое планирование
Прозвучит банально, но бюджет на что угодно от постройки лунохода до кампании по продвижению футболок с котиками – это сумма всех расходов, как постоянных, так и временных.
Оклады штатных сотрудников, в том числе и тех, которые будут составлять маркетнговый план в такой бюджет входят в первую очередь. Потом идут расходы на маркетинговые исследования и расходы на привлеченных специалистов.
В итоговый маркетинговый план должны обоснованно входить вообще все расходы. Маркетолог, составляющий план должен указать, сколько понедельно или помесячно будет стоить SEO продвижение, во сколько обойдется контекстная реклама, как рассчитываются бонусы и так по каждой статье расходов. Так как даже небольшой просчет может привести к остановке кампании, то делать это надо тщательно.
SEO
Маркетинговый план по продвижению сайта и продвижение сайта как часть маркетинговой концепции – это не одно и то же. В первом случае SEO-оптимизация является целью маркетолога. Во втором – инструментом.
Впрочем, и в том, и в другом случае главным критерием для оценки эффективности СЕО-специалиста будут посетители, часть из которых превратится в клиентов. Этот канал для их привлечения, что говорится, проверен временем. Это вообще один из первых, используемых в интернет-маркетинге инструментов.
В разработке маркетингового плана можно использовать собственного «сеошника» или привлечь стороннего специалиста с четко поставленными задачами.
Контекстная реклама
Покупка контекстной рекламы – самый простой способ организовать кампанию по привлечению новых клиентов. Процедура давно отработана, это самые азы профессии трафик-менеджера, маркетолога, директолога.
Настройка контекстной рекламы в поисковых системах (сейчас в России это только Яндекс.Директ) предельно упрощена, но для анализа ее эффективности требуются знания. Наряду с SEO-продвижением, является одним из самых проверенных временем каналов привлечения посетителей.
Контент-маркетинг
Говоря о каналах привлечения клиентов, которые необходимо учесть еще на стадии маркетингового планирования, нельзя не упомянуть контент-маркетинг. Еще лет 15 назад контент-маркетинг считался «бедным родственником» контекстной рекламы и SEO.
Это сложно, ресурсозатратно, но совершенно непредсказуемо. Далеко не каждый предприниматель шел на такой риск. При составлении маркетингового плана считалось, что главное, чтобы потенциальные клиенты информацию о товаре увидели.
Но времена изменились, во-первых, потребитель стал куда как избалованнее. Теперь ему качественный контент подавай, причем, не только текстовый, но и визуальный, желательно актуальный.
При маркетинговом планировании перечисленные каналы, наряду с продвижением в соцсетях, учитываются чаще остальных. Но если стоимость контекстной рекламы или сео-продвижения стабильна, а результат предсказуем, то с контент-маркетингом все еще не так однозначно.
Иногда «завирусившийся» вовремя смешной ролик с копеечной даже по меркам бюджета кампании стоимостью может стать источником даже стабильных долгосрочных прибылей. И наоборот – качественный контент, созданный в модной студии может «пролететь мимо цели», даже не оправдав затраты на свое создание. Но в целом главное правило маркетинга «чем дороже, тем лучше» действует и тут, то есть рассчитывать на внезапные озарения непрофессионалов при планировании не стоит.
