Реклама плотно вошла в жизнь потребителей и активно используется компания для продвижения своих продуктов на рынке. Не менее активно продвигается и тема PR. В большинстве случаев происходит слияние понятий и нет разграничения.
Люди, далекие от мира маркетинга, считают, что PR и реклама тождественны и, по сути своей, означают одно и то же. Есть ли отличие PR от рекламы? Да, и существенное, но обо всем по порядку.
Что такое пиар?
PR представляет собой обширную сферу. Одно из основных направлений – связи с общественностью. Важным компонентом в этой структуре является формирование общественного мнения.
По мнению Владимира Буркова, ни одна книга не поможет освоить весь спектр вопросов продвижения бренда, а личный опыт – долгий путь к формированию профессионализма. По этой причине так важно выбрать верное направление развития и получить достойный результат в более короткие сроки.
В самом простом выражении PR – это формирование мышления потребителя, при котором ассоциативный ряд выстраивается таким образом, что приводит к принятию решения использовать услуги или приобретать продукты той или иной компании.
Понятно, что одним рекламным роликом подобный механизм не развивается. Здесь в работу вступает целая программа. Назовем ее комплексным подходом и получим историю с PR.
Развитие бренда, продвижение продукта, внедрение и распространение услуг, инициативы и даже политические кампании – все эти позиции представляют собой объекты PR и активно включены в жизнь каждого из нас.
Цели PR
Основной целью PR принято считать создание положительного образа предмета, который продвигает компания. Но мы часто слышим и про «черный» PR, когда в силу вступают механизмы и схемы, противоречащие классическому представлению о теме продвижения.
В данном контексте речь идет о популяризации товаров, услуг или медийных лиц, например. Тогда мы говорим о возможности распространения информации о том или ином продукте. Подобный подход имеет место, но не является ключевым, потому что рассматривается в краткосрочной перспективе и не дает стойкого результата.
Будем придерживаться концепции продвижения и развития бренда в перспективе долгосрочной и все же рассматривать главной целью PR формирование позитивного образа товаров и услуг.
PR-отделы компаний призваны создавать особую линейку, которая позволит сделать организацию узнаваемой, а продукт ее производства — желанным к приобретению.
Чем пиар отличается от классической рекламы
Мы уже акцентировали внимание на том, что зачастую понятие PR и классическая реклама становятся тождественными. Однако различия в процессах существенные. Скажем так, пиар – более широкое поле деятельности. PR работает с брендом. Реклама в ее классическом представлении – продвижение отдельного товара или услуги.
Существенное отличие пиара от рекламы – материальные вложения. PR продвижение не требует платных опций, реклама всегда оплачивается и в большинстве случаев требует больших затрат, которые не всегда окупаются.
Навязчивость рекламных акций может давать обратный эффект: отпугивать потребителей ввиду чрезмерной, формировать негативный образ того или иного товара либо услуги. PR действует мягко и не наделен такими характеристиками, как агрессивность, негативизм или слабая конкурентоспособность.
При этом эффективность рекламы проще отслеживать и переводить в цифры. Ситуация с пиаром осложняется тем, что здесь нет четко заданных критериев результативности, и PR-отделы вынуждены доказывать свою значимость, выходя за рамки отчетности по метрическим данным.
Что выгоднее в краткосрочной и долгосрочной перспективе?
Вопросы перспективной выгоды PR и рекламы стоят отдельным связующим звеном. Реклама отлично действует, если необходимо быстро продвинуть товар или услугу. Скорости здесь отдаются приоритеты и основные решения.
Пиар действует мягче и рассчитан на долгосрочную перспективу. PR формирует образ компании и позволяет сделать бренд узнаваемый. Узкая ниша клиентов, ориентированная на пару лет – задача рекламы. Пиар – широкое поле для привлечения потребителей на долгие годы.
Функция PR-отдела
Несмотря на то что отслеживание работы пиар-отдела – процесс трудоемкий и не существует четких критериев оценки продуктивности его сотрудников, выделяют его основные функции:
- сбор аналитических данных в сфере общественного мнения;
- стратегическая разработка методологии продвижения бренда;
- работа с рисками и принятие мер по их предупреждению и купированию;
- синхронизация со средствами массовой информации, внедрение в деятельность специфического контента;
- разработка и публикация спичей, речи для выступления, включение контента для ведения социальных сетей и других общественных площадок получения информации;
- взаимодействие не только с представителями внешней аудитории, но и с сотрудниками внутри компании для установления взаимопонимания и формирования мотивации для перспективного продвижения бренда;
- работа с инвесторами, а также государственными и общественными организациями с целью формирования положительного мнения.
PR-отдел наделен широкими полномочиями и одновременно высокой степенью ответственности как источник стратегического планирования деятельности компании.
«Успешный успех – это мифическая история. Только ежедневная работа и желание преуспеть в своей нише — главный источник вдохновения, и возможность развивать себя, бренд и понимать сущность маркетинга как беспрерывного процесса» — так говорит Владимир Бурков, и так построены его курсы.
Виды пиара
PR – это не только формулировка, связанная с продвижением бренда и формированием благоприятного образа о компании. Сегодня это целая наука, требующая особого подхода. В пиаре могут быть задействованы десятки и сотни людей, это большая техническая область, плюс связи с общественностью и бесконечное множество социальных связей.
Как и любая наука, пиар имеет свою методологию и формулу развития. И одной из составляющих данной темы является возможность классификации PR по нескольким критериям.
По цвету
Классификация пиара по цвету носит скорее интуитивный характер и представляет собой разделение PRподходов, исходя из методов, которые компания применяет для продвижения своего бренда:
- Белый PR – самый востребованный и действующий в долгосрочной перспективе. Прозрачные условия, высокая степень понимания и открытость располагает аудиторию, делает компанию узнаваемой и повышает уровень доверия потребителей.
- Черный PR – о нем мы немного уже говорили, но добавим, что в современных реалиях подобная тактика больше акцентирована на возможность создавать негативный образ конкурентов, и ввиду распространения интернет-ресурсов подобный подход дает свои результаты в короткие сроки, но может быть и обратный эффект. На таких фишках конкурент может разрабатывать программы еще большего продвижения, опираясь на то, что конкуренты не имеют других ресурсов и действует «черным» способом.
- Серый PR – стал одним из новых веяний в современном информационном поле. Представляет собой гибрид белого и черного пиара, на основе которого вокруг позитивного образа компании может создаваться повод для скандального всплеска, назовем этот подход «напомнить о себе».
- Желтый PR – как и последующие градации по цвету, будет скорее напоминать некоторый ассоциативный ряд. Так, желтый цвет в пиар-компаниях чаще всего напоминает желтую прессу, так и здесь распространение новостей из недостоверных источников, слухи и т.д. могут применяться как методы для формирования бренда компании.
- Зеленый PR – это тема для компаний, чья деятельность сопряжена с экологическими проектами, защитой природы и т.д. Причем данная ветка может быть не только основной деятельностью организации, а представляет собой именно отдельно взятое направление, привлекающее внимание общественности.
- Розовый PR, для которого характерно видение ситуации исключительно с положительной стороны, подсвечиваются исключительно позитивные моменты, ориентированные на аналогию с «розовыми очками».
Можно составить градацию пиара по всем цветам, однако белый и черный PR будут оставаться основными и наиболее часто применяемыми подходами.
По направлению
Классификация пиара по направлению происходит на основании разделения субъекта и объекта:
- самопиар представляет собой возможность самостоятельного продвижения себя и своего бренда, в работу включается взаимодействие с общественностью через социальные сети, формирование личного бренда, амбассадора или представителя отдельно взятой компании;
- пиар вирусного характера, здесь речь идет о работе с формированием общественного мнения о бренде через активное использование СМИ и социальных сетях, но здесь есть риски ввиду нестабильности распространения материала, сложно просчитать, что уйдет в активное вирусное продвижение, а что останется без внимания;
- комьюнити-пиар, эффективный, но по разным причинам не получивший широкого распространения вариант ввиду своей энергозатратности и необходимости включения значительного временного ресурса. Коммуникация в данном контексте предполагает активное общение с фанатами, поклонниками, создание для них сообществ, позволяющих привлекать к бренду все большее количество потребителей.
Все три вида пиара по направлению могут сочетаться в разной степени проявления и формировать единое поле для взаимодействия компании и клиентов.
По специфике
Специфика как фактор классификации пиара предполагает основным критерием используемые методы и конечную цель PR-компании:
- пиар коммерческого характера – формирование позитивного мнения о компании через создание образа нейтрального оттенка либо положительной направленности;
- пиар политического характера – здесь речь идет о конкретной личности, будь то политический лидер или общественный деятель, вокруг его персоны будет разворачиваться целая PR-программа, направленная на формирование мнения о продукте и продвижение положительного образа выбранной фигуры.
Например, если речь идет о продвижении личного бренда, то здесь мы говорим о коммерческом пиаре. Предвыборные кампании всегда направлены на работу с политическим PR.
Пиар в России
Современный пиар в России находится на стадии развития. Есть компании, которые в совершенстве владеют механизмами и правилами формирования и продвижения бренда, есть те, кто только начинает свой путь в этой нише. Важно не делать грубых ошибок, да и учиться на собственном опыте в таком динамичном мире – это только трата времени и ресурсов.
PR-агентства получили широкое распространение, но практика показывает, что общей методологии достичь пока так и не удалось – сотрудники пиара не имеют достаточной мотивации для квалифицированного подхода, а специфика деятельности требует высокой квалификации и специализации в данной отрасли.
Профессионалы в маркетинге – это стабильно развивающиеся люди, знающие тонкости и основные законы PR. Обратиться к специалисту – это возможность выиграть время, сэкономить нервные клетки и сделать свою компанию узнаваемой, а главное, — развивающейся и с личным брендом и позитивным образом со стороны общественности.
Я, Владимир Бурков, знаю, как это сделать, а вы можете быть уверены – со мной ваша PR-кампания будет эффективной! Начните с курсов, и вы быстро погрузитесь в мир маркетинга со всеми его особенностями и специфическими правилами, без сложных терминов в теории, но с отработкой практических навыков, которые можно внедрять в программу PR.