Содержание:
LTV (Lifetime Value) – это прибыль, которую клиент приносит вашей компании за весь срок взаимодействия. Зная эту метрику, вы можете определить, сколько можно потратить на привлечение новых клиентов и какие инвестиции окупятся в будущем.
Бизнес и LTV
Важность расчета LTV заключается в том, что он помогает оценить эффективность маркетинговых кампаний и на основе этого скорректировать или разработать новую стратегию продвижения товара. Когда известен этот показатель, проще принять решение о необходимости привлечения новых клиентов или удержании старых.
Расчет LTV имеет несколько целей:
- Выявить наиболее ценных клиентов и сконцентрировать усилия на их удержании. Это особенно актуально для бизнеса со сложной структурой продаж или долгосрочными контрактами.
- Определить максимальную сумму, которую компания может потратить на привлечение новых клиентов. Если LTV выше затрат на привлечение клиента (CAC), то это означает, что компания получит прибыль от каждого нового клиента.
- Выяснить особенности поведения клиентов и на основе этого персонализировать предложения. Анализ всех заказов, как первого, так и повторных, позволит разработать эффективную стратегию.
- Найти наиболее лояльных клиентов и создать под них отдельные стратегии. Самыми привлекательными заказчиками считаются те, кто покупает часто или в больших объемах. Помимо этого, LTV позволяет выявить и группу самых низкодоходных клиентов.
- Измерить эффективности маркетинговых кампаний. Если изменения в маркетинге или обслуживании клиентов привели к увеличению LTV, то можно сделать вывод о том, что эти изменения были успешными.
- Подсчитать период окупаемости средств, вложенных в привлечение ЦА. Это необходимо для разработки долгосрочных стратегий или продвижения новых продуктов.
- Выявить наиболее прибыльные и перспективные каналы рекламы и оптимизировать под них бюджет. Эти данные будут учитываться при планировании маркетинговых и рекламных кампаний и распределении средств между каналами.
Расчет показателя LTV является неотъемлемой частью стратегического планирования и анализа бизнеса. Он помогает определить финансовую состоятельность компании и принять решение по удержанию и привлечению покупателей.
Считаем LTV
Есть много формул подсчета Lifetime Value. Они различаются точностью и количеством переменных. Для получения наиболее точного результата необходимо учесть множество факторов.
Два простых метода
Формула LTV=D/K считается элементарной. Всё, что требуется, это разделить доход (D) на общее число клиентов (К). В итоге вы получите показатель пожизненной ценности каждого из них. Правда, из формулы непонятно, как определять период исследований, так как в зависимости от его продолжительности можно получить существенно различающиеся результаты.
Еще одна простая формула выглядит следующим образом:
LTV = F – T, где F – доход с одного клиента, а Т – затраты на его привлечение. При этом расчете не учитывается изменение цен на товары и еще масса факторов, поэтому, как и предыдущий, он считается практически бесполезным.
Оптимальный способ
Наиболее точный результат можно получить, опираясь на следующую формулу:
LTV = AOV * T * AGM * ALT, где
AOV – сумма среднего чека;
T – число продаж за период (ориентировочно месяц);
AGM – доход за период (тот же, что и у Т);
ALT – средний срок взаимодействия клиента с продавцом.
Трудности, как правило, возникают с определением последнего параметра. Это коэффициент оттока, рассчитываемый по формуле ALT = 1/Ch. В свою очередь, Ch определяется как разница между числом клиентов в начале и конце месяца, поделенная на объем клиентов в начале месяца и выраженная в процентном соотношении.
Например, если число клиентов кафе в начале марта составило 1000 человек, а в конце – 800, Ch рассчитывается следующим образом:
(800 — 1000) / 800 * 100 % = 25 %, то есть отток клиентов составляет 25 %, почти четверть от общего числа.
Еще несколько способов расчета LTV
Для прогнозирования роста в короткие сроки чаще всего используется формула следующего вида:
LTV = LT * RPR * AOV, где
AOV – средний чек;
RPR – параметр повторных покупок;
LT – период взаимодействия клиента с компанией.
Наиболее затратная по времени подсчета формула:
LTV = AGM * Объем покупок за период * AOV * LT, где
AGM – доход за период;
AOV – сумма среднего чека;
LT – период взаимодействия клиента с брендом.
При этом маркетологи любят эту формулу за ее высокую точность.
Когортный анализ
Продавцы, желающие подробно изучить поведение своей целевой аудитории, нередко используют когортный анализ. Когорта представляет собой группу клиентов, совершивших целевое действие в определенный период.
Анализ показывает, откуда приходят когорты, какие из них дольше взаимодействуют с компанией. В процессе исследований изучается активность каждого клиента в когорте, причем делается это не вручную, а с помощью специальных инструментов или платформ для автоматизации маркетинга.
Кейсы LTV
В 2013 году компания Amazon решила подробнее изучить поведение своих клиентов и выявило следующую закономерность. Пользователи, оформившие подписку Amazon Prime, тратили около 1300 долларов в год, что вдвое больше средних трат покупателей без подписки. В итоге было решено сконцентрироваться на покупателях с Amazon Prime, что привело к повышению прибыли в следующем году.
Лень – двигатель прогресса
Для удобного и точного расчета пожизненной ценности клиента разработаны специальные калькуляторы, которые помогут вам быстро рассчитать этот показатель. Их алгоритм включает такие же показатели, как, например, средний чек, периодичность покупок, период взаимодействия с клиентом.
Наиболее востребованы следующие инструменты:
- Калькулятор для SaaS-компаний от ChartMogul. Предлагает упрощенный и продвинутый способы расчета в зависимости от имеющейся информации.
- Калькулятор Netpeak. Способен сделать прогноз на период до 6 лет.
- Платформа Carrot Quest. Использует для расчета пожизненной ценности клиента 3 формулы.
- Калькулятор от Дэвида Скока. Известный во всем мире венчурный капиталист разработал собственную систему, которая принимает в расчет риски, параметры инфляции и доход с одного клиента.
Использование готовых калькуляторов LTV значительно упрощает процесс расчета и позволяет сэкономить время. Они также могут помочь вам получить более точные результаты, основанные на реальной информации о вашей компании и клиентах.
Однако стоит помнить, что калькуляторы – это только инструмент для оценки метрики LTV. Для получения более полной картины рекомендуется использовать несколько методов анализа и учитывать другие факторы, такие как затраты на привлечение новых клиентов и расходы на удержание существующих.
Что есть норма?!
Определить оптимальный уровень LTV для всех видов бизнеса невозможно. Этот параметр может различаться в зависимости от отрасли и конкретной бизнес-модели, поэтому нет единого правила для определения этой метрики. Однако существуют некоторые общие подходы к определению нормы LTV. Так, для начала можно попробовать ориентироваться на среднее значение, характерное для сферы, в которой вы работаете.
Еще один вариант – анализ показателя LTV в сравнении с параметрами CAC (customer acquisition cost). Предпочтительное соотношение LTV и CAC – 4 к 1. Если метрики равны, это означает, что бизнес работает в «0». Опираясь на норму «4:1», маркетологи, подсчитывая реальный показатель LTV, могут корректировать стратегии и рекламные кампании.
Среднийкоэффициент LTV принимают во внимание при работе по новым направлениям. Если же говорить о сферах, в которых компания работает уже давно, то превышающий среднюю норму параметр LTV может означать высокий уровень лояльности клиентов и наоборот.
Как повысить LTV
Мониторинг этой метрики позволяет увеличить прибыль и обеспечить долгосрочную устойчивость бизнеса. Показатель LTV – это возможность:
- отслеживать процесс привлечения новых клиентов (в том числе в долгосрочном периоде);
- разрабатывать эффективные стратегии взаимодействия с ЦА;
- формировать стратегии роста.
Метрика влияет на выбор каналов продвижения, ценообразование и персонализацию маркетинга.
Существует несколько способов повысить LTV клиента:
- Улучшение качества обслуживания.
Клиенты оценивают не только продукт, но и опыт взаимодействия с компанией. Отличное обслуживание, быстрое реагирование на запросы клиентов помогут создать положительное впечатление и укрепить лояльность.
- Разработка программ лояльности.
Специальные системы вознаграждения стимулируют повторные покупки. Это могут быть накопительные бонусы, скидки на следующую покупку или эксклюзивные предложения для постоянных клиентов.Программы лояльности способны повысить сумму среднего чека и увеличить частоту заказов.
- Ретаргетинг.
Этот способ представляет собой показ рекламных объявлений пользователям, которые до этого уже интересовались подобной тематикой (заходили на ресурс, оставляли контакты). В итоге клиент неосознанно запоминает название бренда, товара или линейки. Когда возникает потребность, он первым делом вспоминает эту информацию.
- Кросс-продажи.
Предложение сопутствующих товаров способно повысить не только размер среднего чека, но и степень удовлетворенности клиента. Например, предлагая покупателю детский автомобиль с пультом ДУ, можно порекомендовать сразу приобрести и батарейки, если их нет в комплектации производителя.
- Персонализация предложений.
Анализ данных клиентовпозволяет определить их потребности и предоставлять индивидуальные предложения, соответствующие их интересам. Это может быть персональная скидка, акция или рекомендации товаров на основе предпочтений клиента.
- Создание сообщества.
Взаимодействие с клиентами через соцсети поможет укрепить связь с целевой аудиторией, проинформировать ее об акциях и скидках, прорекламировать новый продукт, а значит, и повысить метрику LTV.
- Улучшение коммуникации.
Регулярное информирование клиентов о новых продуктах, акциях и событиях помогает поддерживать интерес и вовлеченность клиентов. Кроме того, постоянно поддерживаемая обратная связь от покупателей помогает скорректировать логистику, обслуживание, а иногда и производство продукта.
Что касается последнего пункта, то выстроить коммуникации можно также с помощью email-рассылок и push-уведомлений. Email-рассылки используются компаниями уже давно, а вот push-уведомления появились только 15 лет назад. Они представляют собой всплывающее окно в браузере, информирующее о новостях, событиях, акциях.
Рассылка как способ повышения показателя LTV
Один из способов повышения пожизненной ценности клиента за счет рассылок в email-маркетинге – это рекомендации. Ряд интернет-магазинов настраивают сообщения о недооформленном заказе (брошенной корзине). При этом клиент дополнительно получает рекомендации по покупкам. Например, магазин предлагает ему выбор гелей для душа, если человек заказал мочалку, и ошейники, если заказ был оформлен на корм для собак.
Ненавязчивые напоминания также могут повысить LTV. Например, напоминание о необходимости коррекции маникюра, которое приходит клиентке спустя 3 недели после посещения салона.
Главной целью любого бизнеса является создание стабильного потока дохода от постоянных клиентов. Используя правильный подход к расчету LTV и активно управляя им, вы сможете не только удерживать своих лучших клиентов, но и привлекать новых, тратя при этом меньше ресурсов. Понимание пожизненной ценности клиентов поможет вам принять обоснованные бизнес-решения и сосредоточиться на стратегиях, которые действительно приносят доход.
