Видимо, не существует продукта, который универсальным образом нужен всем потребителям. Одних покупателей интересует стоимость, других – соблюдение принципов экологии, эстетика дизайна. Позиционирование бренда и товара позволяет маркетологам формировать, конкретизировать образ торговой марки. Продукция производящей компании оказывается представленной потребителям, ее начинают узнавать. Со всеми аспектами рекламы и маркетинга в сфере бизнеса поможет ознакомиться Владимир Бурков на своем сайте.
Что такое позиционирование
Частью стратегии успешного предприятия являются мероприятия, направленные на выделение своей марки среди конкурентов. Бренд должен стать запоминающимся для потенциальных покупателей товара. При этом определяется рыночная позиция и место в восприятии потребителя. Так компания получает возможность выделиться, создав выгодное представление о своей продукции. Действующая при этом маркетинговая стратегия продвижения играет важную роль в бизнесе.
Впервые термин «позиционирование» еще в 1969-м использовал американец Д. Траут. Он же стал основоположником соответствующей стратегии, издав книгу о возможности применения метода в игровой форме. Автор придумывал и синонимы понятию, например: «битва за умы». Имелась в виду основная задача – создание требуемого образа в глазах и сознании потребителя. По разработанной теории становится очевидным факт: потенциальные покупатели, до которых потоками доносится реклама, практически не могут запомнить характеристики всех увиденных товаров. А при принятии решения о покупке они обращают внимание на те или иные отличительные признаки по возникающим в их головах ассоциациям.
Итак, правильный маркетинг предполагает анализ позиционирования товара с выявлением уникальных характеристик. Затем производится демонстрация потребителю. Необходимо сформировать стойкие ассоциации в сознании потенциального покупателя, предопределяющие выбор. В результате повышается вероятность приобретения клиентом данных товаров или услуг при наличии других аналогичных предложений на рынке. Позиционирование в маркетинге допускает также внесение изменений, чтобы подстроиться под очередные потребности аудитории либо появление новых конкурентов. Например, предложение о быстрой доставке продукта дополняется выгодой в виде разнообразия вкусов, оттенков, проведения акций и т. д.
Четкость образа бренда содействует быстрому пониманию со стороны покупателя: нуждается ли он в реализуемом продукте. При этом маркетологи рассматривают вопросы: для кого товар создавался, какие задачи помогает решать. До целевой аудитории доносятся особенно ценные и уникальные характеристики. Потребитель получает возможность ориентироваться при покупках, расставшись с сомнениями, а производитель – прибыль и продвижение на рынке.
Для чего нужно позиционирование
В бизнесе присутствует ряд ярких примеров реализации методики. Крупным, пользующимся известностью компаниям, удается достичь результатов, которые затем осваивают маркетологи.
- Американская Tesla, выпускающая электромобили, представляет свою продукцию в качестве «будущего всего мира». При этом используется весьма мало рекламы.
- Производитель бытовой техники Electrolux делает ставку на качество. Значительные объемы продаж достигаются при доступных массовому потребителю ценах. Подобный успех обеспечивается современным дизайном продукции.
- Российская фирма «Самокат» занимается доставкой. Сервисная служба позиционирует себя самой скорой по выполнению заказов. Задача решается наличием складов во всех районах городов.
Предприятия, разрабатывающие соответствующие программы, не всегда концентрируются лишь на выгоде. В фокусе может оказаться доступность цены или культурный код. Рассматривая роль позиционирования в работе компании, отмечают обязательность применения методики. При отсутствии у фирмы маркетинговых стратегий, делающих продукцию яркой либо уникальной, возникает большая вероятность утратить внимание потребителя. Напротив, когда качественные характеристики представлены отчетливо, покупателю остается лишь предпочесть данный товар.
Ясно определить позиционирование бренда или продукта – значит сознательно, а не стихийно управлять объемами продаж. При отказе построить стратегию спрос на продукцию может упасть в любой момент, а самому предприятию будет трудно удержаться на рынке.
Отмечают ряд оснований, согласно которым позиционированию придается особенная важность:
- Заявляя об уникальности своих товаров, услуг, компания выделяет себя среди конкурентов. Например, банк для предпринимателей отличается от других финансовых учреждений, работающих для физических лиц.
- Отмечая имеющиеся в наличии преимущества своего продукта, производители могут акцентировать внимание на его неповторимости.
- Группы потребителей получают возможность решать свои задачи, если ценность товара правильно преподнесена целевой аудитории.
Некоторые эксперты считают: компании нужно в первую очередь определиться с позиционированием. Лишь затем целесообразно приступать к выбору торговой площадки и составлению рекламных текстов. Понимание рыночной позиции потребуется как владельцам бизнеса, маркетологам, так и тем, кто занимается связью с общественностью.
Итак, предприятие получает следующие возможности:
- выделиться среди конкурентов;
- подчеркнуть выгоду приобретения продукта;
- повысить уровень доброжелательности к бренду;
- выявить пользу товара, услуги, донести ее до целевого потребителя;
- облегчить появление мотивации для совершения покупки;
- обеспечить узнаваемость и запоминаемость марки;
- понять восприятие потребителей, уточнить свою нишу.
Позиционирование бренда компании приведет к укреплению позитивного имиджа и доверия клиентов. При привлечении новых и имеющихся покупателей с ними будет выстроена коммуникация на основе взаимного понимания. Производитель четко увидит перспективы своего развития.
Этапы отстройки от конкурентов
Одним из видов позиционирования является ориентация на соперников в бизнесе с последующим сравнением. Маркетологи исследуют слабые и сильные места других участников ниши. Целью анализа является последующая отстройка, утверждение собственной уникальности. Конкурентное позиционирование включает удовлетворение тех потребностей покупателей, которые не смог обеспечить своей деятельностью оппонент. В другом случае делается противопоставление сопернику.
Производя отстройку от конкурентов, соблюдают следующий порядок действий.
- Анализ работы других предприятий.
- Выделение собственных возможных преимуществ.
- Отбор наиболее рациональных направлений отстройки
- Подсчет затрат на внедрение избранных способов реализации своего превосходства.
- Составление, конкретизация плана действий.
- Внедрение разработанной стратегии.
Компания совместно с маркетологами осуществляет работу с ценой и качеством, опциями сервиса. Многие выбирают путь развития инновационных технологий. Важно обладать компетентностью, проявлять экспертность, повышать квалификацию. Минусами конкурентного способа позиционирования называют необходимость следить за соперниками, их действиями, поддерживая преимущества своих товаров.
Способы позиционирования
Маркетинг и его специалисты делят процесс на две основные модели:
- Азиатского типа, где приоритет отдается репутации компании, авторитету.
- Западная: в фокусе – сам товар. При этом производитель не всегда стремится получить известность.
Также выделяют несколько видов по критерию выбора главного объекта, вокруг которого формируется стратегия:
- Позиционируется компания. Потребитель узнает товары именно по бренду. Примером является IKEA.
- В центре рассмотрения – продукт. Выпускающее его предприятие остается в тени. Для каждого вида товаров разрабатывается отдельная марка. Метод часто применяется при необходимости передачи на рынок нового продукта.
- Двусторонний способ. Позиционируется как бренд, так и товар.
В первом случае результат распространяется на всю продукцию предприятия. Во втором – каждая позиция описывается относительно качества и положительных свойств. При двустороннем методе в дело идут оба вида.
Стратегии позиционирования
Разработки маркетологов опираются на 4 основных составляющих процесса. Это следующие направления:
- Определение моментов, позволяющих «отстроиться» от конкурентов. Специалисты проводят сравнительный анализ, исследуют параметры присутствующей на рынке аналогичной продукции. Появляется возможность показать аудитории собственную уникальность, отметить сильные стороны выпускаемых предприятием товаров. По ходу дела корректируется стиль или ценовая политика с учетом предпочтений.
- Выявление неудовлетворенных потребностей целевых покупателей. Подобная стратегия позиционирования бренда и продукта особенно уместна при реализации дорогостоящих товаров. Или же покупателями является узкая группа лиц: родители новорожденных и т. д. Компания может решить своими предложениями наболевшую проблему потребителя.
- Изучение рыночных течений, трендов. В конкретных условиях использования торговой марки применяется метод выпуска продукции по конкретному поводу, событию. Например, это пользующиеся популярностью подарочные конфеты.
- Определение наиболее сильных качественных характеристик продукта или услуги. Подобный подход важен при получении выгоды от продаж обеими сторонами. Стратегия основывается на пользе товара. Либо предлагаемое составляет безопасность, позволяет экономить. Примером является реклама типа: «Наше средство для мытья посуды дает в 2 раза больше чистых тарелок».
Последняя стратегия считается наиболее простой, ведь каждый продукт дает выгоду, если его покупают. Можно использовать эмоции потребителя: «необыкновенно вкусная еда». Хотя в особенно конкурентных нишах подобные приемы легко копируются, быстро утрачивая значимость. При выборе стратегии маркетологи часто ориентируются на особенности товаров, услуг. Например, делают акцент на инновационной технологии, уникальности дизайна. Иногда компания принимает решение лидировать в определенном сегменте. Используются провокационные методы, приводящие к соревнованию с другой известной маркой. При этом нужно объяснить, как образовалась более высокая или низкая стоимость, аргументировать превосходство.
Ряд предприятий предпочитают достигать лидерства в общей гонке, постоянно улучшая производство. Среди разнообразия стратегий есть территориальные, экологические, пропагандирующие разумное потребление и другие. Для успеха позиционирования требуется уникальность, актуальность продукции. Бренд должен быть понятным, отличающимся простотой концепции. Важны последовательность при участии торговой марки во всех моментах связи с общественностью. Для достижения цели понадобится постоянство: не следует менять сформированную позицию без наличия веских оснований. Созданный образ идеализируется при узнаваемости, наличии важности продукта, потребности в нем у покупателя.
Позиционирование бренда, компании и продукта
Примером действий маркетологов при создании коммуникаций выступает использование емких фраз и процесса внедрения их в рынок. Например, это SEO-продвижение, для которого разрабатывается контекстная реклама.
Обычно для осуществления позиционирования применяется следующий порядок:
- Подготовка разработок для старых и имеющихся торговых марок, продуктов. В ряде случаев требуется замена прежнего образа бренда. Данный шаг связан с постановкой цели, помогающей оценить эффективность процесса. К примеру: компания выходит на рынок с новой продукцией, увеличивает продажи. Задача в виде заказа передается агентству с соответствующей специализацией. Либо выполняется собственным отделом маркетинга.
- Бренд или продукцию исследуют, оценивая рыночное положение, отношение клиентов по опросам, отзывам, состояние конкурентов.
- Анализ данных, разработка концепций. Выделяют главные моменты, определяют стратегию, выдвигают и проверяют на эффективность формулировки.
- Создается платформа, включающая назначение бренда, планы, стиль. Название, иллюстрации, элементы идентификации торговой марки будут создавать оболочку.
- Позиционирование внедряется, будучи готовым к контакту с покупателями. Период занимает от 6 месяцев до года. Концепция становится основой рекламы.
Перечисленные этапы применяются к процессу вне зависимости от избранной стратегии. По ходу дела прослеживается эффективность, вносятся нужные коррективы. Важную роль играют используемые инструменты. Эффективное позиционирование достигается посредством долгосрочного применения технологии при исключении формального подхода. Процесс направляют на состав компании, партнеров, потребителей.
Различают внутренние и внешние инструменты:
- Первые призваны организовать общее дело для сотрудников предприятия. Проводятся тренинги, семинары, ведется общение при контроле коммуникационных принципов.
- Внешняя разновидность инструментов подразумевает работу с партнерами бизнеса и клиентами. Компания создает сайт, мобильное приложение, применяет рекламу наружного типа, в виде роликов, участвует в мероприятиях.
В разработке и использовании инструментов помогает карта позиционирования торговой марки. На ней отражается расположение продукции предприятия относительно аналогов от конкурентов. Указывается качество и цена. Разнообразие подходов включает структуризацию рынка потребления, деление его на целевые группы, определение динамики. Вырабатываются механизмы для улучшения положения компании или личного бренда, рассматриваются факторы влияния. При необходимости перепозиционирования переключаются на иную целевую аудиторию. Либо избирают более узкую, но изученную нишу, расширяют список предложений.
Для определения наличия и уровня успеха в позиционировании применяют определенные критерии. Понять, что разработанные пути избраны верно, помогает проверка по ряду оценочных признаков:
- Соответствие позиции на рынке желаемому варианту.
- Однозначность относительно восприятия ценностей.
- Значимость, наличие пользы для потребителя.
- Способность выдерживать конкуренцию, наличие существенных преимуществ.
- Стабильность и долгосрочность.
Успех достигается посредством нахождения общего языка с потребителем при формировании уникальных предложений. Целесообразно адаптировать идеи конкурентов под собственные характеристики, а также постоянно разрабатывать что-то новое. Ориентироваться помогут отзывы клиентов.
В итоге
При изрядной конкуренции на современном рынке позиционирование выступает одним из основных процессов развития торговой марки. Процесс наделяет бренд уникальностью, обеспечивает лояльность клиентов, которые легко узнают продукцию. При этом успеху способствует долгосрочная методика, охватывающая все атрибуты и направления деятельности. Перед компанией ставятся не только текущие задачи, но и те, что имеют стратегическое значение.