Преимущества и недостатки нативной рекламы

При построении маркетинговой стратегии для личного или коммерческого бренда, а также для проведения отдельной рекламной кампании маркетологи используют различные типы рекламы. Так, в зависимости от выбранной площадки и методов коммуникации, выбирают прямую или нативную рекламу. Последняя позволяет качественно повлиять на маркетинговые показатели бренда и выстроить долгосрочные отношения с целевой аудиторией.

Чем отличается нативная реклама от прямой

Основное различие прямой и нативной рекламы заключается в способах подачи информации для целевой аудитории. Прямая реклама предполагает непосредственную коммуникацию с потенциальными или текущими потребителями, привязку к целевому действию, которое всегда связано с реализацией продукта. Однако по мере роста рынка и предложения маркетологам сложнее не только удержать внимание потребителей, но и привлечь его. Особенно ярко это проявляется в наружной рекламе и при продвижении продукта на онлайн-площадках. Возникает баннерная слепота – пользователь «не видит» отдельные предложения из-за большого количества рекламы в ленте.

Поэтому один из наиболее эффективных методов продвижения продукта на интернет-площадках – внедрение нативной рекламы на сайтах или в социальных сетях. В этом случае реклама направлена не на анонсирование маркетинговой акции или специального предложения, не ведет к продаже продукта, а опирается на потребности, интересы и боли целевой аудитории. Так с помощью нативки маркетолог может влиять на маркетинговые показатели компании за счет размещения полезного контента.

В зависимости от типа продукта и маркетинговой концепции бренда как прямую, так и нативную рекламу можно размещать на одних и тех же площадках:

• сайты и интернет-магазины;
• социальные сети;
• рассылки по электронной почте и в мессенджеры;
• видео-хостинги;
• блоги и т.д.

В большинстве случаев маркетологи и контент-менеджеры комбинируют оба способа взаимодействия с потенциальными и текущими потребителями, чтобы повысить вовлеченность и создать эффективную воронку продаж, ведущую к целевому действию.

Плюсы прямой рекламы

Вне зависимости от выбранной маркетинговой стратегии и специфики площадки коммуникации с потребителями маркетологи используют прямую рекламу из-за ее преимуществ:

• прямой посыл к покупке товара или услуги – позволяет влиять на потенциального клиента и провести его по воронке продаж благодаря стандартным моделям реализации продукта. При этом прямая реклама сразу же привлекает внимание к целевому действию: особенно эффективно продвижение бренда за счет публикации информации о скидках и специальных предложениях;
• простота анализа эффективности – благодаря привязке к конкретному целевому действию маркетолог всегда может оценить конверсию и другие маркетинговые и финансовые показатели бизнеса. Для онлайн-площадок это можно выполнить в режиме реального времени за счет сервисов сквозной аналитики;
• быстрый запуск и масштабирование – большинство прямой рекламы опирается на специфику отдельной маркетинговой кампании или позиционирование бренда на рынке в случае имиджевой рекламы. Поэтому для запуска прямой рекламы достаточно адаптировать один и тот же макет для различных площадок взаимодействия с аудиторией;
• возможность многократного использования – часто компании разрабатывают универсальный макет, который быстро и легко адаптировать для последующих маркетинговых акций.

Так, прямая реклама позволяет управлять вниманием целевой аудитории в течение всего цикла взаимодействия с потенциальным клиентом, а также дублировать такие циклы без существенной модернизации контента, что экономит временные и материальные ресурсы маркетологов.

Минусы прямой рекламы

Однако, несмотря на преимущества прямой рекламы, важно учитывать и ее негативные стороны. К минусам прямой рекламы относят:

• необходимость маркировки – в соответствии с требованиями законодательства РФ прямой призыв к покупке товара или услуги должен быть промаркирован пометкой о рекламном контенте. Специальные правила действуют для всех площадок коммуникации с потенциальными покупателями. В некоторых случаях согласование подготовка контента, соответствующего стандартам, требует больших временных затрат;
• баннерную слепоту – прямая реклама наиболее эффективна в случае адресной разработки под отдельные сегменты целевой аудитории. Но даже здесь важно учитывать объем контента в поле зрения потребителей, из-за которого они игнорируют даже потенциально выгодные для себя предложения;
• зависимость от поведения конкурентов на рынке – из-за высокого предложения на рынке маркетологи должны всегда ориентироваться на данные конкурентного анализа, поскольку эффективность прямой рекламы всегда зависит от двух показателей – специфики маркетинговой кампании и креативности контента. Чем больше конкурентов в выбранной отрасли, тем сложнее бренду привлечь внимание аудитории к своей рекламе;
• локальное влияние на лояльность аудитории – поскольку прямая реклама направлена на выполнение целевого действия, динамика маркетинговых показателей бренда зависит от полученной выгоды от конкретного предложения. Так, неверно выбранный формат прямой рекламы может критически отразиться на доверии потребителей и понизить позицию бренда на рынке.

Именно из-за недостатков прямой рекламы маркетологи вынуждены искать иные способы взаимодействия с целевой аудиторией, чтобы влиять не только на объем реализации продукта, но и позицию бренда в отрасли.

Плюсы нативной рекламы

Нативная реклама в социальных сетях и на других площадках позволяет привлечь внимание пользователей к бренду или конкретному продукту без давления и прямого побуждения к покупке товара или услуги. Также к преимуществам нативной рекламы относят:

• простоту внедрения и отсутствие маркировки – поскольку такой формат рекламы не предполагает продажу товара или услуги, то законодательство не обязывает компании маркировать контент. В зависимости от специфики площадки публикации могут обозначать пометкой о спонсорском контенте или публиковать без каких-либо дополнительных манипуляций;
• долгосрочность использования – в большинстве случаев нативную рекламу разрабатывают в формате имиджевого продвижения бренда, а потому контент не привязан к временным рамкам и может привлекать новых клиентов спустя месяцы и годы с момента размещения;
• формирование правильного образа бренда для различных сегментов аудитории – реклама, которая подстраивается под запрос потенциального потребителя и решает его проблему, повышает доверие к бренду и другие маркетинговые показатели;
• высокую конверсию из-за адресной разработки рекламы – нативные тизеры на сайтах характеризуются большим количеством переходов по сравнению с баннерами прямой рекламы.

Благодаря продуманному внедрению нативной рекламы маркетологи повышают узнаваемость бренда и доверие целевой аудитории. При этом нативную рекламу используют как на собственных площадках, так и в рамках событийного или инфлюенс-маркетинга.

Минусы нативной рекламы

Несмотря на внешнюю простоту нативной рекламы, одновременно важно учитывать и ее недостатки. Так, например, к минусам нативной рекламы относят:

• Сложность разработки и высокую стоимость – для создания нативной рекламы обычно требуется привлечение команды специалистов – креативщиков, дизайнеров, копирайтеров и т.д. Это связано с тем, что нативная реклама должна быть органично вписана в полезный или интересный контекст. В ином случае доверие пользователей снижается, и компания получает противоположный эффект от публикации. Поэтому стоимость размещения нативной рекламы как на собственных, так и на сторонних площадках всегда связана с увеличенными затратами;
• скорость генерации контента – чтобы создать качественную нативную рекламу, важно комплексно изучить потребности и боли каждого сегмента целевой аудитории, а также адаптировать контент в соответствии с общим контент-планом и выбранной стратегией коммуникации. Поэтому внедрение нативки требует также и увеличенных временных затрат;
• требования уникальности для каждой площадки – нативную рекламу невозможно дублировать или адаптировать для использования на другой площадке: это связано не только со снижением уникальности контента, но и с уровнем доверия пользователей.

Из-за недостатков нативной рекламы внедрение публикаций такого формата – длительный процесс, который направлен на формирование выгодного образа бренда, а не на реализацию продукта в текущем отчетном периоде.

Площадки для размещения

Нативную рекламу возможно размещать на тех же площадках, где публикуют и прямую рекламу. Однако такой формат редко предполагает дополнительное продвижение с помощью таргетинга и других инструментов. Маркетологи используют одну или несколько каналов коммуникации для внедрения нативной рекламы:

• официальные сайты и блоги компаний;
• тематические сайты и отраслевые форумы;
• социальные сети;
• размещение на радио и телевидении;
• публикации в СМИ;
• сайты отзывов и т.д.

Особенности внедрения нативки зависят от специфики площадки взаимодействия с аудиторией, а также подготовки собственного или сторонеего контента в случае работы с инфлюенсерами и блогерами.

Анализ эффективности

По сравнению с прямой рекламой эффективность нативной рекламы сложнее оценить из-за отсутствия целевого действия и временных рамок. Однако маркетологи учитывают несколько показателей эффективности: количество переходов по ссылкам нативных тизеров, общую вовлеченность целевой аудитории, рост маркетинговых показателей в течение отчетного периода и др.

Итоги

Внедрение нативной рекламы позволяет повысить маркетинговые показатели бренда и косвенно повлиять на реализацию товара или услуги. При этом такой формат рекламы чаще разрабатывают не для локального продвижения продукта, а для долгосрочного влияния на лояльность потребителей. Однако для положительного влияния на позицию бренда на рынке важно учитывать все плюсы и минусы нативной рекламы, а также проводить анализ эффективности в соответствии с установленными отчетными периодами.

На моем авторском курсе про маркетинг и рекламу от Владимира Буркова мы подробно разбираем особенности создания и внедрения нативной рекламы, а также возможности ее адаптации под требования различных площадок.