В условиях изменчивого рынка с большой конкуренцией продвижение банковских продуктов становится все более сложной задачей. Игроки рынка должны принимать оперативные решения и учиться быстро адаптироваться. Но есть несколько универсальных рекомендаций, как вести рекламные кампании финансовых продуктов, не сливать бюджет и не терять эффективность.
Особенности продвижения банковских продуктов
В целом в банковском маркетинге нужно действовать так же, как при продвижении других услуг. Сущность концепции продвижения состоит в том, что клиент должен остаться удовлетворенным оказанной услугой. Нужно побуждать клиентов обращаться в банк повторно, чтобы они приносили постоянный доход.
Основная особенность продвижения банковских предложений состоит в специфике самих продуктов или услуг. Банковский продукт – либо результат деятельности (расчетный счет, депозит, проценты по кредитам), либо определенная финансовая услуга (кредит, овердрафт).
Для банковского продукта обязательно наличие договорной формы, ограничение по времени. Характерными их особенностями являются зависимость от технологий, возвратность (кредиты, предоставляемые банком, подлежат возврату), стандартизация условий, высокая степень ликвидности.
Осложняющими факторами являются недоверие населения к относительно новым или сложным банковским продуктам (например, к цифровым дебетовым картам, фондам, эквайрингу), огромная конкуренция. Другие особенности:
- высокая требовательность клиентов к банковским продуктам и уровню сервиса;
- нематериальность банковских услуг (банковские счета, вклады и кредиты существуют в виде записей в базах данных, их сложнее визуализировать);
- ограничения в рекламе финансовой деятельности (некоторые креативы и агрессивный характер рекламы недопустимы, например, нельзя предлагать «кредиты ниже ключевой ставки» – таких продуктов просто нет);
- быстрое копирование новинок другими игроками рынка (особенно крупными, у которых есть ресурсы на их реализацию).
Составляющие банковского маркетинга
Особенности и важные составляющие банковского маркетинга, которые присущи банкам в большей степени, чем другим коммерческим компаниям:
- Сегментация клиентов. Банки разделяют клиентов на группы в зависимости от их потребностей, доходов и других характеристик. В отличие от других коммерческих компаний, банки это делают не только с маркетинговыми целями, но и для предоставления услуг (выдача кредитов, персональные предложения по вкладам).
- Использование данных. Компании в банковском секторе активно собирают и анализируют данные о клиентах для определения их предпочтений, выявления потенциальных рисков и разработки новых продуктов. Это позволяет легче и быстрее внедрять в банковском маркетинге Data Driven-подход.
- Инновации. Банковский сектор постоянно развивается и внедряет новые технологии: мобильные приложения, онлайн-банкинг и бесконтактные платежи. Новые услуги не только улучшают качество обслуживания, но и могут стать важным конкурентным преимуществом.
- Реклама и продвижение. Банки используют различные методы рекламы и продвижения, включая печатные материалы, телевизионную рекламу, социальные медиа и т. д., чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов и укрепить связи с существующими.
- Партнерства и сотрудничество. Банки сотрудничают с другими компаниями для предоставления комплексных решений и расширения своей клиентской базы.
- Управление отношениями с клиентами (CRM). Банки используют CRM-системы для управления взаимоотношениями с клиентами, сбора обратной связи и анализа поведения клиентов.
- Омниканальность. Банкам важно обеспечивать удобство и доступность своих услуг через различные каналы, включая мобильные приложения, мессенджеры, интернет-банкинг, банкоматы и отделения.
Стратегия продвижения: что учитывать и как действовать
Цель ведения любой коммерческой деятельности состоит в получении максимальной прибыли, поэтому банковский маркетинг должен решать такие задачи:
- увеличение объемов продаж продуктов и услуг;
- формирование и поддержка спроса;
- внедрение новых услуг и продуктов;
- повышение лояльности клиентов.
Типы стратегий продвижения банковских продуктов
Корпоративные стратегии продвижения финансовых услуг, направленные на расширение рынка сбыта, формирование и поддержку спроса у разных категорий клиентов:
- Виолентная (силовая, массовая). Виолентная стратегия заключается в том, чтобы занимать большую долю рынка путем предоставления недорогих услуг большому числу клиентов и использовать свою силу для вытеснения конкурентов. Банки, которые используют эту стратегию, обычно имеют большой объем капитала и могут инвестировать в новые продукты и услуги, чтобы привлечь клиентов. Они также могут использовать свое положение на рынке для снижения издержек и повышения эффективности.
- Патиентная (нишевая). Патиентную стратегию используют небольшие компании и стартапы. Она заключается в том, чтобы использовать свои знания и опыт для создания уникальных продуктов и услуг, которые могут быть востребованы на рынке. Банки, использующие эту стратегию, могут сосредоточиться на предоставлении специализированных услуг для определенных групп клиентов или на разработке новых технологий и продуктов.
- Коммуникативная. Компании, придерживающиеся коммуникативной стратегии, быстро подстраиваются под нужды потребителя и часто меняют ассортимент предлагаемых продуктов и услуг. В банковском секторе это сложно осуществимо, так что коммуникативная стратегия применяется совместно с какой-либо другой, дополняя основную.
- Экспертная. Экспертная стратегия основывается на знаниях и опыте специалистов банка. Предоставление качественных консультаций и рекомендаций клиентам, использование экспертного мнения в области финансов, а также участие в образовательных программах и мероприятиях используются для получения преимущества перед другими кредитно-финансовыми организациями. Эта стратегия помогает банку укрепить свою репутацию как надежного и профессионального партнера, а также привлечь новых клиентов, которые ищут качественные услуги и советы экспертов.
В любую стратегию необходимо включать принципы обеспечения конкурентного преимущества. Такой подход включает в себя следующие методы и способы действий:
- достижение лидирующей позиции путем снижения издержек, использования малозатратных технологий и т.п.;
- дифференциация, обеспечение наиболее выгодных характеристик продукта, что вызывает повышенный спрос;
- выделение рыночной ниши, ориентация на определенные потребности представителей выбранной ниши.
Этапы выстраивания маркетинговой стратегии
Выстраивание стратегии продвижения финансовых организаций, конкретных банковских продуктов и услуг пошагово:
- Определение целей и задач маркетинговой стратегии. Необходимо определить, какие цели и задачи должно решить внедрение маркетинговой стратегии, например, расширение присутствия на рынке, привлечение новых клиентов, повышение лояльности существующих и т. д.
- Анализ рынка и конкурентов. Необходимо провести анализ, изучить конкурентов и их предложения, чтобы понять, какие возможности и угрозы существуют для конкретного банка.
- Сегментация клиентов. Необходимо разделить существующих клиентов на группы, основываясь на их потребностях и поведении. Это поможет разработать более эффективные маркетинговые стратегии для каждой группы клиентов.
- Разработка стратегии. На основе анализа рынка и сегментации клиентов необходимо разработать стратегию, которая будет направлена на достижение поставленных целей и задач. Стратегия должна предусматривать конкретные действия: запуск таргетинговой рекламы, работа с инфлюенсерами и т. п.
- Реализация стратегии. После разработки необходимо начать реализацию стратегии, используя различные инструменты и каналы продвижения банковских услуг.
- Мониторинг и оценка результатов, отслеживание конверсии. В процессе и после реализации маркетинговой стратегии необходимо проводить мониторинг и оценку эффективности. Это поможет определить, насколько успешно работает тот или иной способ продвижения, и какие изменения необходимо внести для улучшения результатов.
- Корректировка маркетинговых стратегий. На основе полученных результатов необходимо внести изменения, которые могут их улучшить.
Способы продвижения банковских услуг
Ядром рекламных стратегий и наиболее эффективными инструментами продвижения банковских продуктов являются таргетинговая и контекстная реклама. Их преимущества – возможность быстрой корректировки рекламных кампаний.
Контекстная реклама для банковских услуг
Контекстная реклама в банковской нише отличается жесткой конкуренцией и требует большого рекламного бюджета, чем другие способы продвижения. Чтобы не слить бюджет, необходимо придерживаться таких рекомендаций:
- создавать для каждого продукта свой аккаунт, чтобы эффективнее управлять бюджетом;
- запускать креативы без воды (для кредитов и вкладов важна конкретика, для инвестиционных инструментов – надежность и удобство);
- регулярно отслеживать выдачу (например, если у кого-то появится более выгодное предложение, то нужно поменять УТП и сделать акцент на других преимуществах);
- проводить тестирования для оценки эффективности, потому что некоторые гипотезы могут быть неявными;
- тщательно выбирать семантику (так, по кредитным продуктам нужно отсеивать неплатежеспособных потенциальных клиентов, например, по поисковым запросам «ипотека с плохой кредитной историей»).
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама дает возможность тестировать разные варианты объявлений, отслеживать результаты и корректировать стратегию в соответствии с полученными данными. Преимуществами такого способа продвижения является высокая точность таргетинга – рекламу видят только те, кто с наибольшей степенью вероятности заинтересуется тем или иным банковским продуктом. Если говорить о недостатках, то не всегда можно гарантировать мгновенный результат.
SEO-продвижение для финансовых услуг
Банки используют SEO для привлечения большего количества клиентов, так как это поможет их сайту появляться выше в результатах поиска по ключевым словам, связанным с банковскими услугами.
Нужно учитывать, что поисковые системы отдают первые позиции агрегаторам, а не сайтам банков. Поэтому нужно расширять количество услуг, качественно наполнять сайт, создавать узконаправленные посадочные страницы. К важным показателям ранжирования в поисковых системах также относится наличие стоимости услуг или калькуляторов для расчета, разделов с подробной информацией о компании.
Если кажется, что основные возможности продвижения уже исчерпаны, стоит рассмотреть дополнительные точки роста:
- Увеличение цитируемости. Например, можно работать с профильными сайтами, агрегаторами и СМИ – информировать о новинках и изменениях, мотивировать их упоминать в своих статьях банк или его конкретные услуги.
- Выход в регионы. Страницы по регионам («Депозит на выгодных условиях в Нижнем Новгороде», «Кредит под низкий процент в Ростове-на-Дону») могут занять высокие позиции в выдаче. Но сначала нужно сопоставить, в каких регионах работает банк, как пользователи попадают на сайт (с каких площадок, по каким запросам).
- Дополнительные сервисы. Например, банк может добавить на сайт другие сервисы: заказ авиабилетов, бронирование отелей и т. д. В идеале получится создать экосистему, в которой можно будет не только открыть вклад или взять кредит, но и получить дополнительные услуги, не связанные с банковским сектором, найти дополнительную информацию.
- Развитие блога на сайте. Блог можно использовать для демонстрации своей компетентности в области финансов и инвестиций, получения обратной связи и т. д. Клиентам экспертные статьи в блоге помогут лучше понять, как работают банковские продукты и услуги.
- Сотрудничество с другими брендами. Например, некоторые банки предоставляют своим клиентам скидки в определенных магазинах и ресторанах, сотрудничают с туристическими агентствами, авиакомпаниями и т. д.
Аналитика и комплексный подход в продвижении
Одним из важных частей маркетинговой стратегии является аналитика данных, которая позволяет изучить поведение клиентов, определить их потребности и предпочтения, а также выявить наиболее эффективные каналы продвижения. Также важно учитывать особенности целевой аудитории для банковской сферы и создавать продукты и услуги, которые будут востребованы на рынке.
Для успешного продвижения финансовых услуг необходимо использовать комплексный подход, который включает в себя различные инструменты маркетинга и аналитики. Нельзя концентрироваться только на одном-двух инструментах – это не принесет достаточного результата.
