Продвижение бренда одежды

Кризис может как стать временем стагнации, так и драйвером головокружительного успеха. Что случится с бизнесом, зависит от перераспределения ресурсов, в т. ч. маркетинговых. Для продвижения бренда одежды можно использовать различные инструменты маркетинга, такие как реклама, участие в выставках, сотрудничество со знаменитостями, SMM, email-маркетинг и многое другое. Но также важно создавать качественный и уникальный продукт, который будет привлекать внимание покупателей, выстраивать позиционирование и грамотно отстраиваться от конкурентов.

Проблемы бренда одежды в период санкций

До 2022 года легкая промышленность была не в приоритете у государства. Не только готовые изделия, но и до 80 % нитей, тканей, оборудования ввозилось из-за рубежа. Когда из-за санкций многие иностранные компании перестали работать с российскими партнерами, бренды столкнулись с серьезными проблемами.

Качественные японские швейные машины, на которых большинство производителей отшивают свои коллекции, долго не ломаются, но сырье нужно каждый сезон. Российские fashion-бренды нашли выход из положения – сейчас удобно заказывать ткани из Китая, Турции, Индии, Узбекистана, Казахстана, Кыргызстана.

Еще одна проблема – кадровый голод. Шить коллекции дешевле в России, поэтому и профессия швеи сейчас востребована как никогда. Но молодые люди не идут учиться в швейные колледжи, потому что это считается не очень престижным. Решить проблемы может только комплексная поддержка отрасли.

Маркетинг бренда одежды в кризис

В условиях геополитических сдвигов, которые привели к уходу из России зарубежных брендов одежды, обуви и аксессуаров, проблем с логистикой из-за санкций и финансового кризиса, снизившего платежеспособность покупателей, отечественные производители сократили бюджеты на рекламу.

Маркетологам приходится прилагать огромные усилия, чтобы помогать выполнять план продаж, сохранять отношения с существующими клиентами и привлекать новых. Но даже когда маркетинг бренда одежды особенно сложный, с правильным подходом и стратегией можно сохранить и даже увеличить продажи, а также укрепить позиции бренда на рынке. Что в особенности важно для результативного продвижения бренда одежды:

1. Анализ рынка. Необходимо провести анализ текущей ситуации на рынке, определить основные тенденции и конкурентов. Это поможет определить, какие изменения следует внести в стратегию бренда и определить его позиционирование.
2. Оптимизация. В условиях ограниченного бюджета следует провести оптимизацию каналов продвижения, сконцентрироваться на более перспективных методах рекламы. Возможно, придется сократить избыточные позиции и коллекции, на которые ранее выделялся больший рекламный бюджет, и продвигать конкретные товары.
3. Сегментация аудитории. Определите основные сегменты вашей аудитории и разработайте для каждого из них уникальное предложение.
4. Интернет-маркетинг. Активно используйте интернет-маркетинг, включая социальные сети, блоги, форумы и другие платформы для продвижения бренда. Создавайте качественный контент, который будет интересен аудитории, активно взаимодействуйте с пользователями.
5. Оптимизация сайта. Уделите внимание оптимизации сайта, улучшению пользовательского опыта и повышению конверсии.

Продвижение бренда одежды через SEO-оптимизацию

Основной фокус при продвижении бренда мужской или женской одежды необходимо делать на развитие SEO-трафика. Это тот инструмент, который конвертируется в покупки и лояльных покупателей, а еще практически не зависит от внешних обстоятельств. Стоит отталкиваться от маркетинга, который работает не на прямые продажи здесь и сейчас, а повышает узнаваемость бренда.

Таким образом, контент-маркетинг – один из ведущих способов продвижения брендов одежды в онлайне (кроме визуала, т. е. всего, что выделяет бренд с эстетической точки зрения, и PR для создания репутации и привлечения лояльной аудитории). Контент-маркетинг предполагает работу с сайтом и социальными сетями бренда, привлечение лидов – потенциальных покупателей, которые готовы совершить покупку.

Базовые советы:

• выберите ключевые слова и фразы, которые наиболее точно отражают ваш бренд и особенности продукции;
• оптимизируйте контент на сайте для выбранных ключевых слов и фраз (написание качественных статей в блог, использование метатегов и заголовков, оптимизация изображений);
• создавайте полезный и интересный контент для аудитории – это поможет привлечь больше посетителей и улучшить позицию в поисковой выдаче;
• используйте социальные сети и партнерские блоги для продвижения своего контента и привлечения новых посетителей;
• анализируйте результаты SEO-оптимизации и корректируйте свою стратегию на основе полученных данных.

Важно правильно настроить воронку продаж и ретаргетинг. С помощью специальных инструментов, позволяющих собирать информацию о действиях пользователей, можно настроить показ целевой рекламы, которая шаг за шагом приведет к покупке.

Позиционирование брендов

Отечественные бренды частично заняли ниши, которые пустуют после ухода из России зарубежных производителей. Но конкуренция на рынке одежды, обуви и аксессуаров (особенно в мидл и масс-маркете) огромная, так что просто предлагать трендовый и качественный продукт недостаточно. Нужно сформулировать конкретную и близкую аудитории миссию и ценности, подготовить УТП, выстроить четкое позиционирование.

Позиционирование – процесс определения места бренда в сознании потребителей. Чтобы выстроить эффективную стратегию, нужно учитывать:

• ценовую политику;
• целевую аудиторию (кто является потребителем, какие потребности у клиентов бренда);
• наличие уникального предложения, которое отличает бренд от конкурентов и привлекает внимание ЦА;
• коммуникационную стратегию (нужно разработать Tone of Voice бренда и придерживаться его при взаимодействии с клиентами).

Важно помнить, что бренд – это эмоции. Конкуренты с товаром низкого качества и бюджетными ценами всегда будут забирать часть аудитории, поэтому стоит рассказать историю, за которую люди будут готовы платить.

Как российские бренды одежды, обуви и аксессуаров транслируют свои ценности:

1. Мультибрендовый магазин отечественных производителей «Родина». Независимая марка уличной одежды поддерживает нишевых и локальных производителей. Бренд воплощает энергию и свободу, вносит вклад в развитие городского сообщества и участвует в экоинициативах (например, представлена совместная коллекция с WWF, часть средств от продажи которой перечисляется в фонд).
2. Женская одежда INSPIRE. В рекламе женских платьев бренд делает упор на то, что каждое изделие представлено небольшими партиями. Общая идея – стиль вне времени. Компания вдохновляет (название переводится как «вдохновение») девушек проявлять себя. Бренд поддерживает принципы устойчивого развития: из остатков ткани отшивает чехлы, часть направляет в творческие кружки, предлагает покупателям скидки при отказе от пластиковых пакетов и т. д.
3. Jammia. Бренд выстраивает позиционирование на ассоциациях с итальянской культурой и стилем. Уникальная особенность Jammia заключается в том, что каждый продавец является стилистом. Сотрудники каждые три месяца проходят обучение, чтобы помогать девушкам сформировать свой стиль. Интернет-магазин работает по тем же принципам – услугами консультанта-стилиста можно воспользоваться удаленно.

Визуальная стратегия

Для одежды и аксессуаров визуальная составляющая является ведущей. Она должна отражать содержание контента, быть узнаваемой. Визуал проще всего продвигать в соцсетях. Ведущий метод продвижения – уникальный контент, который будет вызывать у потенциального клиента эмоцию, и стимулировать не просто купить вещь, а ощутить себя в ней.

Что делать с минимальным бюджетом на маркетинг

Привлечение трафика из дополнительных источников, коллаборации с другими брендами и инфлюенсерами требуют серьезных финансовых вложений. Но бренды, которые появились недавно, занимают небольшую долю или по какой-либо причине вынуждены сокращать затраты, тратят деньги на производство.

Сокращение бюджетов на рекламу вынуждает отделы маркетинга искать нестандартные варианты продвижения бренда одежды премиум-качества или масс-маркета, идти на хитрость и придумывать необычные креативы. Если нечем платить за рекламу, можно договориться с блогерами о сотрудничестве на бартерной основе или предложить фотографам и моделям одежду бренда за съемку.

В кризисные времена брендам стоит использовать все возможности, которые позволят расширить свое присутствие на наибольшем количестве площадок в интернете и офлайн.

Продавать можно не только через свой сайт, но и на маркетплейсах. Если работу с маркетплейсами бренд не рассматривает, стоит искать оптовых покупателей на отраслевых выставках. Чтобы получить большой поток покупателей и расширить присутствие, можно открыть точку продаж в крупном ТЦ и шоурум. Если сомневаетесь, что справитесь с обеспечением продаж в рознице, можно начать сотрудничать с площадками, которые аккумулируют несколько небольших марок под глобальным брендом – Veter Shop, Trend Island, Locals.

Не стоит отказываться от государственной поддержки. Например, если производство в Москве, то можно принять участие в проекте «Сделано в Москве». Площадка располагает онлайн-медиа и другими маркетинговыми ресурсами, с которых бренд может получать хороший трафик.

Примеры продвижения брендов одежды

Для формирования маркетинговой стратегии, особенно в fashion, важна насмотренность. Изучайте, что и как делают другие бренды, какие концепции разрабатывают и как их воплощают. В российской и зарубежной практике много примеров эффективного продвижения бренда одежды:

1. Stratopacks. Это бренд с необычным позиционированием, которое помогает в продвижении. Компания отшивает одежду и аксессуары из материалов, которые побывали в стратосфере. Продажи генерирует само уникальное предложение.
2. Adidas. Ключевой элемент успеха компании – сотрудничество со всемирно известными спортсменами и звездами шоу-бизнеса. Наиболее известные партнеры компании – Дэвид Бекхэм, Серена Уильямс, Лионель Месси, Кристофер Роналду. Adidas также является официальным спонсором многих спортивных команд и мероприятий, включая NBA, UEFA и Олимпийские игры. Это очень дорогой способ рекламы, зато он значительно повышает узнаваемость бренда.
3. 12STOREEZ. Бренд уделяет большое внимание SMM. Что интересно, компания продвигается в соцсетях с разделением на женские и мужские площадки, а сам сайт построен по принципу бесконечной ленты, что не является типовым решением для магазинов одежды, а больше напоминает TikTok или ленту ВК. У бренда выстроена система привлечения потенциальных клиентов через различные площадки.

Еще один полезный и интересный тренд, которые можно использовать – социально ответственное предпринимательство и благотворительность. Например, бренд PEOPLETALK совместно с фондами «Дружба сердец» и «Созидание» предложили интересный проект девушкам, которые готовились к выпускным вечерам. Подопечным фондов подобрали платья, сделали красивые фотографии. Этот благотворительный проект получил большой резонанс.

Общие этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии fashion-бренда такие же, как и для любого другого бренда: нужно определить свою целевую аудиторию, сформулировать уникальное предложение, выбрать наиболее подходящие каналы продвижения, провести рекламные кампании, продолжать поддерживать связь с клиентами. Работа по продвижению бренда одежды имеет свои особенности. Нужно определить главную линию, которой вы будете придерживаться в своей маркетинговой стратегии (что именно продвигаем): инновационный продукт или тренд, лицо бренда, дизайнера и его видение, эксклюзивность. В зависимости от УТП применяются различные методы (например, для продвижения дизайнера используются акцент на образе жизни, активное взаимодействие с подписчиками в соцсетях), а для инновационного продукта важно наличие трендсеттера, который будет носить изделие и показывать другим, как это делать.