Исследования, проведенные психологами и социологами, показывают, что мужчины и женщины, во многих случаях, принимают решение о покупке по-разному. Это касается в первую очередь одежды, косметики, которые выпускаются свои для каждого пола. Но и в отношении других товаров, включая гаджеты, бытовую технику, посуду и т.п. есть особенности. Конечно, во многих исследованиях наблюдается и то, что отличия в принятии решение о покупке у женщин и мужчин становятся все более размытыми, и в некоторых случаях целесообразно перейти на «нейтральную» рекламу. Но, тем не менее, сегодня в большинстве случаев специалисты все же обязаны учитывать поведенческие различия, чтобы лучше удовлетворить потребности своей целевой аудитории. Гендерный фактор сохраняет свое значение для сегментации потребителей в маркетинге.
Исследования покупательского спроса у женщин и мужчин
Различия покупательского спроса у мужчин и женщин изучаются уже более века, и за это время выявлены важные закономерности. Во-первых, стало понятно, что особой женской и мужской психологии нет. Мозг, нервная система и психика устроены у всех людей одинаково независимо от пола. Откуда же тогда берутся различия?
Все просто: они обусловлены социально, т.е. тем, что у мальчиков и девочек в детстве, а затем и более взрослом возрасте поощряются немного разные модели поведения, увлечения и интересы. Например, вряд ли родители будут покупать мальчику куклу, а девочке машинку. Существуют «женские» и «мужские» профессии, мужчины и женщины по-разному распределяют баланс между семьей и работой. Соответственно, отсюда и возникают различия в том, какие товары и по каким признакам выбирают представители каждого пола.
Для маркетолога этот факт несет важную информацию: различия не являются абсолютными, они социально и культурно обусловлены. Поэтому, то насколько значимы будут гендерные различия, какие товары будут «женскими» или «мужскими», а для каких такой закономерности не будет – может различаться в зависимости от региона, страны.
Другой важный факт это то, что стереотипы в поведении мужчин и женщин – плохой помощник для маркетолога. Не стоит сразу вкладывать все деньги в одну гипотезу, которая кажется очевидной. Сначала лучше проведите исследования. Например, существует мнение, что мужчины более экономны и чаще совершают запланированные покупки, тогда как женщины чаще тратят спонтанно и тратят больше денег на шоппинг. Однако анализ реального поведения людей показывает, что это не всегда так.
Например, из данных, которые получила российская Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) в 2017 году, следует, что средний чек покупок, сделанных мужчинами во время распродаж, в среднем был в 2–2,5 выше, чем у женщин. Причем отмечается, что женщины чаще ориентируются на долгосрочные, а не сиюминутные цели. То есть, женщинам важно, чтобы вещь служила долго, была надежной и полезной в быту. Покупки посуды, мебели, бытовой техники и других полезных покупок — это чаще решение женщины. Мужчины больше, чем женщины склонны тратить деньги на хобби и досуг.
Также в целом ряде исследований показано, что число спонтанных покупок примерно одинаково у мужчин и женщин. Но если брать отдельные группы товаров, то в принятии решения есть различия. У женщин это чаще всего предметы гардероба, косметика, у мужчин – предметы, связанные с хобби и статусные покупки (например, дорогой смартфон, часы). Именно тем, что мужчины более склонны к спонтанным покупкам статусных, а значит более дорогих товаров, и объясняются более высокие чеки на распродажах.
Из приведенных фактов следует, что хотя стереотипы о покупательском поведении мужчин и женщин не всегда верны, но различия в принятии решений о покупке действительно есть. И в этой связи было отмечено еще несколько важных закономерностей:
- мужчины более ориентированы на технические характеристики товара, тогда как для женщин важна не только функциональность, но и внешний вид (например, красивый цвет, дизайн);
- при выборе мужчины менее внимательны к деталям, чем женщины;
- для мужчин более важна статусность (стремление выделиться из толпы, быть лучшим), тогда как для женщин нередко более важна мода (то есть, стремление оставаться в рамках определенных стандартов и не быть белой вороной, это касается даже покупок эксклюзивных вещей);
- мужчины чаще рассматривают вещи с точки зрения их чисто утилитарного, практического применения, тогда как для женщин важно, чтобы вещь помогала коммуникации с окружающими;
- решение о покупке у мужчин должно вызывать ощущение, что оно принято самостоятельно, на основе анализа, без внешнего влияния, тогда как для женщины более важны советы и мнение окружающих.
Эти закономерности применимы к большинству категорий покупок – как бытовых мелочей, так и одежды, продуктов питания, техники и крупных покупок.
SEO
SEO-продвижение – то, без чего не может обойтись сегодня ни один сайт или страничка в сети. Важно, чтобы текст обращался к потребителю на его языке и затрагивал его актуальные мотивы и интересы. В качестве основных ключевых слов тоже следует выбирать не просто тематические или продающие запросы, а именно те, которые связаны с мотивацией покупки, конкретизируют ее – так называемые слова-триггеры. Их использование существенно повышает психологическую ценность покупки для пользователя.
Например, в тексте статьи или карточки товара про новое платье для женщин можно использовать слова «модный», «модель сезона», «цвет сезона» и т.п. Они актуализируют мотивы красиво выглядеть и принадлежать к определенному социуму. Применяйте низкочастотные запросы-словосочетания, которые лучше всего передают особенности товара.
В статьях, ориентированных на мужчин можно делать больший акцент на технические характеристики – например, «дрель-шуруповерт с аккумулятором 1,5 A/ч» или «водостойкий смартфон с памятью 250 Гб» т.п.
Что касается стиля изложения, то материалы для мужской аудитории стоит строить по принципу рациональной рекламы, ориентируясь на инфостиль и приводя логические факты, подтверждающие достоинства товара. Стоит избегать явного давления, избытка глаголов в повелительном наклонении – ведь мужчинам важно чувствовать, что он принимает решение самостоятельно, без давления.
В то же время в статьях ориентированных на женскую аудиторию более важно не просто перечислить характеристики, а помочь представить товар во всех деталях, его внешний вид, преимущества использования, положительные эмоции (т.е. пользу), которую получат клиенты от покупки.
Контекстная реклама
В отличие от SEO-статей, которые часто ориентируются на «холодную» аудиторию и содержат подробное описание товара, контекстная реклама нацелена на «теплых» пользователей. Особенность такого формата заключается в том, что используется меньше ключевых слов, чем в SEO-статье. Соответственно, слова должны быть более точными, триггерными. Важно, чтобы они подкреплялись визуальным рядом. В контекстной рекламе картинка имеет иногда большее значение, чем слова. Поэтому при выборе триггерных слов и образов, очень поможет знание особенностей принятия решения мужчинами и женщинами.
По выбору визуальных образов можно дать такие рекомендации:
- Женские образы в рекламе для женщин должны быть привлекательными, с которыми покупательница сможет ассоциировать себя. Можно использовать образы беседующих подружек, которые восхищаются друг другом и которым товар помогает найти общие темы для общения. Основным мотивом должен быть фактор общности, общения, взаимодействия — и персонажей рекламы между собой, и покупательницы с ними. Ни в коем случае нельзя использовать мотив конкуренции, соперничества, лидерства. Такие образы подсознательно пробуждают у женщин ревность и вызывают негативную реакцию на рекламу, которая переносится и на товар. Также не должно быть ассоциаций с одиночеством, агрессивностью, грустью, а также шуток и сарказма по отношению к героине рекламы или покупательнице.
- Мужские образы в рекламе для женщин использовать также можно. Они должны вызывать положительные эмоции — например, восхищенно смотреть на героиню рекламы, которая использует товар или покупательницу.
- В рекламе для мужчин, в отличие от женской аудитории можно использовать не только мотивы взаимодействия, общения, но и темы лидерства, соревнования, конкуренции, также юмор.
- Женские образы в рекламе для мужчин — это, как правило, образы соблазнительных красоток. Такая реклама, хотя изобретена более века назад, но не теряет своей актуальности и очень хорошо работает.
Не забывайте о цветовой гамме. Для мужчин, как правило, подходят более сдержанные и холодные цвета, которые выглядят более статусно. Пастельные и теплые тона традиционно считаются женскими.
В целом, данные исследований, проведенных в разных странах, показывают, что мужчины легче воспринимают юмор и креатив в рекламе, больше ценят нестандартность и эксперимент. Тогда как женщины больше доверяют классическим, консервативным образам. Однако, в любом случае, если используется креатив, он должен быть уместным и понятным. Не нужно пытаться сыграть на разрыве шаблона, особенно, если ваши посетители – статусные люди, выбирающие товары верхнего ценового сегмента.
Контент-маркетинг
Реклама более эффективна, когда это не просто отдельная статья, баннер или ролик, а определенная стратегия, в которой используется несколько способов коммуникации. Например, пользователь видит информацию о товаре в своих соцсетях, в блогах популярных личностей, на сайтах, в статьях и т.д. Это повышает узнаваемость бренда и повышает доверие к нему, а также позволяет выстроить воронку продаж, проведя пользователя от первого знакомства с брендом к покупке и дальнейшей лояльности.
Эффекты контент-маркетинга работают и для мужчин, и для женщин. Особенности касаются выбора того, что женская и мужская аудитория часто общается в разных группах по интересам, подписывается на разных блогеров, предпочитает разные соцсети. Поэтому особенности и предпочтения аудитории важно учитывать при подборе площадок для размещения, спикеров и т.д. Что касается правил подготовки текстового и визуального содержания рекламы, то стоит ориентироваться на те рекомендации, которые давались выше. Они применимы не только для seo-текстов и контекстной рекламы, но и соцсетей, рассылок и любых других рекламных каналов.
Как видим, разработать рекламу с учетом гендерных особенностей принятия решений бывает довольно сложно. Общие рекомендации служат лишь отправной точкой. Но чтобы точно сформулировать запросы-триггеры и найти цепляющие образы, нужен внимательный анализ множества факторов. Сделать его, и разработать для вас эффективную маркетинговую стратегию поможет Владимир Бурков. Не стоит зря сливать бюджет и тратить его на ненужные эксперименты. Обращайтесь и получите гарантированный результат!
