Разработка маркетинговой стратегии

В основе успешного бизнеса лежит правильно выбранная и разработанная маркетинговая стратегия. От этого инструмента зависит развитие коммерческой организации, ее конкурентные преимущества. В условиях динамичного рынка и высокой конкуренции подготовка маркетинговой стратегии становится одной из приоритетных задач коммерческой организации. Инструмент предусматривает шаги для достижения успеха, адаптирует действия под изменяющиеся условия.

Что такое маркетинговая стратегия

Стоявший у истоков маркетинга американский экономист Филип Котлер, по книгам которого учатся специальности студенты всего мира, определял marketing strategy как совокупность регламентирующих правил. Они касаются разработки, производства, продвижения, доставки потребительской ценности клиентам и призваны гарантировать компании получение прибыли.

Под маркетинговой стратегией понимается документ, который формулирует основные цели, задачи, методы бизнеса, связанные с производимым продуктом. Инструмент объясняет, как его продвигать с наибольшей отдачей. Он направляет все действия бизнеса, помогает ему двигаться в заданном направлении.

Стратегия включает в себя ряд предписаний, которые касаются:

• товаров и услуг;
• ценообразования;
• каналов распространения;
• методов продвижения.

Регулярный мониторинг и обновление документа необходимы для адаптации в конкурентной среде, реагирования на вызовы. Подход способствует ее устойчивому развитию и конкурентоспособности.

Какие бывают виды

Среди маркетинговых стратегий исследователи выделяют несколько видов. При этом используют отличающиеся подходы к классификации и терминологию.

В обобщенном варианте обычно выделяют следующие виды:

1. Стратегия лидерства по издержкам. Предполагает, что компания стремится стать в своей отрасли производителем с самыми низкими затратами. Это достигается за счет оптимизации процессов и управления, снижения себестоимости. Примером служит крупная сеть дискаунтеров, которая предлагает широкий ассортимент товаров по минимальным ценам. Это привлекает клиентов, а прибыль обеспечивается за счет больших объемов оборота.
2. Стратегия следования за лидером. Участники рынка повторяют поведение ведущего игрока. Это касается его подходов, используемых каналов продвижения, методов.
3. Стратегия дифференциации. Ориентируется на создание уникального предложения, которое выделяет бизнес на фоне конкурентов. Обычно это связано с высоким качеством и новизной продукции, особыми подходами к обслуживанию. Например, производитель люксовых автомобилей предлагает технологии, которые недоступны у конкурентов, или предоставляет высокий уровень сервиса.
4. Стратегия фокусирования. Бизнес выбирает узкий сегмент рынка, предлагает уникальные товары под запросы той или иной группы потребителей – экологически чистые продукты, изделия ручной работы и тому подобное.
5. Стратегия роста. Объединяет различные подходы к расширению бизнеса – развитие новых продуктов, масштабирование на рынке. Предусматривает внедрение инноваций, увеличение линеек товаров, географическую экспансию.
6. Стратегия удержания. Предусматривает поддержание собственной ЦА, увеличение ее лояльности. Цель достигаться через программы лояльности, улучшение сервиса или предоставление эксклюзивных предложений. Подход снижает затраты на привлечение новых клиентов, создает стабильное поступление дохода.
7. Стратегия развития предложения. Подразумевает создание новых продуктов для продвижения среди существующих потребителей. Основные усилия направлены на разработку модифицированных, ранее не используемых товаров. При этом сегмент рынка не меняется.

Бизнесы часто комбинируют разные подходы, чтобы получить наилучшие результаты, не задействуя дополнительные ресурсы. Например, производитель прибегает к дифференциации одного из направлений своей деятельности и к лидерству по издержкам – другого. Это позволяет рационально использовать имеющиеся преимущества.

Структурные элементы

Стратегия маркетинга предусматривает наличие ряда компонентов, помогающих четко определять направления работы, обеспечивать последовательность действий.

В ее структуру входят продукт, ценообразование, способы продвижения и сбыт. Они известны под названием маркетинг-микс и составляют основу, вокруг которой формируются все остальные составляющие.

Среди главных элементов инструмента выделяются:

• общие данные о состоянии дел, особенностях предприятия, его деятельности, влияющих факторах;
• цели и задачи маркетинговой стратегии;
• действия в рамках маркетинг-микса;
• ресурсы и инструменты;
• календарный план с детализацией шагов и сроков выполнения;
• система контроля и оценки ее реализации.

Включение элементов в единую структуру обеспечивает взаимодействие между различными подразделениями и уровнями бизнеса, способствует достижению поставленных целей.

Основные уровни

Маркетинговая стратегия коммерческой организации работает на нескольких уровнях. Они имеют свои специфические задачи, которые взаимосвязаны и дополняют друг друга.

Среди уровней выделяются:

1. Корпоративный. Касается общей стратегии компании, определяет долгосрочные цели и направления развития. Корпоративная стратегия охватывает все аспекты бизнеса, включая маркетинг, финансы и производственные процессы. На этом уровне принимаются решения о том, какие рынки и продукты будут приоритетными, как распределять ресурсы.
2. Уровень бизнес-подразделений. Ориентирован на отдельные структуры или продукты. Подразделения часто имеют собственные цели и задачи, направленные на потребности конкретного сегмента рынка.
3. Уровень бренда. Фокусируется на развитии конкретной торговой марки. Предусматривает элементы позиционирования, разработку УТП, формирование образа бренда. На этом уровне учитываются потребительские предпочтения и рыночные тенденции.
4. Коммуникационный уровень. Охватывает планы взаимодействий с целевой аудиторией. Включает в себя выбор каналов и инструментов – SEO-продвижение, создание рекламных кампаний, определение ключевых сообщений. Устанавливает эмоциональную связь с потребителями, повышает уровень их лояльности.

Взаимодействие между уровнями обеспечивает целостный подход к управлению, способствует быстрой адаптации под изменяющийся рынок. Это помогает в получении запланированных результатов, укреплении конкурентных позиций.

Этапы разработки

Создать качественную стратегию маркетингового продвижения продукта означает обладать необходимой теоретической подготовкой и опытом, быть готовым погружаться в проблематику, работать в команде.

Основные этапы включают

1. Анализ текущей ситуации. Оцениваются внутренние и внешние факторы, влияющие на деятельность компании. В первом случае необходимы результаты исследований потребительских предпочтений, конкурентов, оценка рыночных тенденций. Внутреннее изучение фиксирует сильные и слабые стороны компании, помогает понять, какие ресурсы и возможности есть для достижения успеха. Методы SWOT-анализа систематизируют информацию, дают представление, как компании лучше использовать свои конкурентные преимущества.
2. Постановка целей. Основные требования – четкость, измеримость и реалистичность, соответствие миссии компании. Могут звучать примерно так – повысить получаемую прибыль на 15% до конца текущего года, увеличить конверсию в три раза к следующему кварталу. Определение задач разбивает общие цели на более мелкие, делает их удобными и управляемыми.
3. Формирование стратегии. Выбрать целевую аудиторию, определить УТП, разработать подходы к ценообразованию, рекламным кампаниям, сбыту. Предусмотреть основные методы и каналы.
4. Планирование мероприятий. Предусматривает разработку шагов по исполнению стратегического плана. Определяет дедлайны, ответственных, объемы необходимых средств.
5. Бюджетирование. Анализирует имеющиеся возможности и существующие запросы. Распределяет бюджет по приоритетности направлений и мероприятий. Предотвращает ненужные затраты в процессе реализации.
6. Контроль за реализацией. Связан с разработкой системы инструментов и метрик, оценивающих степень результативности стратегического плана. Регулярный мониторинг направлен на своевременное выявление проблем и внесения корректив.

Этапы обеспечивают структуру и последовательность в процессе создания маркетинговой стратегии. Результатом становится качественный продукт, который ориентирован на успех при правильном применении.

Маркетинговый план

Документ детализирует действия команды по реализации маркетинговой стратегии в заданный период. План служит своего рода дорожной картой, направляющей усилия всех подразделений бизнеса на достижение общих целей. Инструмент в основном связан с тактическими шагами в рамках выполнения стратегии и ориентирован на непродолжительный период – квартал, год или два.

План предусматривает:

• график выполнения мероприятий;
• описание конкретных действий, касающихся маркетинг-микса, – что, когда и как будет выполняться в отношении продукта, его продвижения и сбыта, за счет каких ресурсов, каналов;
• назначение ответственных за направления, определенную операцию;
• распределение бюджета, включая затраты на исследование, продвижение – таргетированная и контекстная реклама, взаимодействие через соцсети.

План помогает организовать работу так, чтобы все действия были согласованы и выполнялись в срок. При этом важную роль играет контроль над работой команды и эффективностью стратегии.

Примеры успешных стратегий маркетинга

Компании используют теоретические разработки, доступные инструменты, чтобы реагировать на изменения рынка, удовлетворять потребности клиентов. Есть большое количество успешных кейсов по реализации той или иной маркетинговой стратегии.

Сбер

Банк реализует стратегию лидерства по издержкам, что позволяет ему занимать сильные позиции на российском финансовом рынке. Сбер активно создает экосистему, обеспечивает доступ ко множеству различных продуктов и услуг, включая традиционные банковские предложения, инновационные цифровые решения.

Такой подход удерживает клиентов, снижает себестоимость их привлечения, что крайне важно в условиях высокой конкуренции.

Сбер активно развивает цифровые технологии, обеспечивая также приток новых пользователей. Банк внедряет мобильные приложения, онлайн-сервисы, которые упрощают задачу для клиентов.

Tele2

Оператор связи успешно применяет стратегию дифференциации, что позволяет Tele2 выделяться на фоне конкурентов и занимать свою нишу на рынке. Компания предлагает услуги и сервисы, которые соответствуют ожиданиям клиентов. Бренд позиционирует себя альтернативой традиционным операторам связи, акцентирует внимание на низких ценах и высоком качестве обслуживания. Эта стратегия позволяет Tele2 привлекать рациональных потребителей, стремящихся найти лучшие предложения на рынке.

Оператор активно внедряет привлекательные решения:

• гибкие тарифные планы;
• расширенные возможности для клиентов;
• простые и понятные условия подключения.

Компания развивает свои цифровые платформы, улучшая клиентский опыт и обеспечивая удобство услуг. Благодаря этому подходу Tele2 не только удерживает существующих клиентов, но и привлекает новых, что существенно укрепляет позиции на рынке.

ВкусВилл

Магазины ВкусВилл демонстрируют стратегию специализации. Сеть сосредоточилась на продаже свежих продуктов с короткими сроками годности. В отличие от других супермаркетов ВкусВилл предлагает ограниченный, но тщательно отобранный ассортимент товаров. Эта специализация на потребителях, ищущих качественные и свежие продукты, помогла компании вырасти из небольших павильонов в обширную сеть.

Apple

Компания Apple – хороший пример маркетинговой стратегии дифференциации через инновации. Это делает ее одной из самых успешных на рынке технологий.

Добиваться такого результата помогают следующие подходы:

• каждый новый продукт – iPhone, MacBook, Apple Watch – позиционируется как исключительный благодаря передовым технологиям, высококачественному дизайну, тщательной проработке деталей;
• Apple создает целую экосистему, в которую входят программное обеспечение, аксессуары и сервисы;
• усилия направляются на повышение привязанности пользователей к бренду.

Эффективный маркетинг Apple формирует имидж, основанный на премиум-качестве, что позволяет компании устанавливать высокие цены на свои товары. Лояльные клиенты готовы платить больше за уникальный пользовательский опыт и эксклюзивные функции. Например, интеграция программного и аппаратного обеспечения создает бесшовный интерфейс, который выделяет продукцию Apple на фоне конкурентов.

Компания активно использует креативные рекламные кампании, которые акцентируют внимание на инновациях и стиле жизни, ассоциируемом с использованием ее продуктов.

Кинопоиск

Сервис ориентирован на стратегию фокусирования. Компания работает на аудиторию, увлекающуюся кино. Для ее увеличения используется баннерная реклама, партнерские программы. Посетители покупают билет в кинотеатр или переходят по ссылкам для онлайн-просмотра. Кинопоиск – крупнейший ресурс в русскоязычном сегменте.

Советы начинающим разработчикам

Начало карьеры в разработке маркетинговых стратегий обычно является сложным периодом. Однако выбор правильных подходов и инструментов, понимание основных механизмов со временем приводит к успеху.

Для этого необходимо следовать ряду рекомендаций:

1. Изучать рынок и потребителей. Знать и понимать запросы, предпочтения ЦА – основа успеха при разработке стратегического документа. Нужно использовать качественные и количественные методы исследования, включая интервью, анкетирование. Собранная информация о приоритетах помогает в создании востребованного товара или услуги.
2. Правильно ставить цели. Применять подход SMART, связанный с конкретностью, измеримостью, достижимостью, релевантностью и ограниченностью по времени. Пример – повысить прибыль на 5% в течение квартала.
3. Уделять внимание структуре. Хорошо проработанный стратегический план позволяет действовать последовательно и результативно. Необходимо включить в него все требуемые составляющие – исследование рынка, описание продукта, каналы продвижения, ресурсы. Так проще видеть общую картину и отслеживать прогресс.
4. Предусматривать разнообразные способы продвижения. Нужно исследовать разные методы, подключать соцсети, рассылки, SEO, рекламные кампании. Комбинирование различных каналов повышает охват аудитории.
5. Следить за результатами. Системная проверка отдачи предпринимаемых усилий с помощью специальных метрик, включая KPI, выявляет, что требует усовершенствования. На основании этого вносятся корректировки в стратегический план.
6. Сотрудничать с командой. Хорошая коммуникация между различными отделами (маркетинг, продажи, продукт) обеспечивает успех. Все участники процесса должны понимать общие цели и работать в одном направлении.
7. Учиться и развиваться. Востребовано постоянное обучение маркетингу. Это динамичная сфера, поэтому важно быть в курсе последних трендов и технологий. Для этого желательно участвовать в курсах, семинарах и вебинарах, расширять знания, прокачивать навыки.

Следуя этим советам, проще разрабатывать стратегию маркетинга надлежащего уровня и качества. При этом не стоит бояться допускать ошибки. Большее значение имеет способность их вовремя замечать и исправлять. Получение необходимого опыта позволяет впоследствии сделать успешную карьеру в этой сфере.

Заключение

Разработать маркетинговую стратегию невозможно без тщательного анализа, учета ряда факторов, гибкости в подходах. Качественный документ требует глубоких знаний маркетинга, особенностей бизнеса, специфики рынка, а также слаженной работы подготовленной команды.

Документ пересматривается и корректируется, реагирует на изменения в потребительских предпочтениях, экономической ситуации. Только при таком подходе можно рассчитывать на работающую стратегию, служащую надежным и важным инструментом в достижении поставленных задач. Объединяя усилия всех подразделений и руководства, она приводит к достижению нужного результата.

Группа компаний Burkov.pro предлагает услуги по разработке маркетинговой стратегии. Ее основатель Владимир Бурков является сертифицированным специалистом в этой сфере, имеет большой опыт в области исследований и создании успешных инструментов.