Референтный визит – это встреча потенциального клиента с лицом, которое уже некоторое время является клиентом компании. Такие визиты – это отличный способ показать лучшие стороны своей работы и одновременно один из вариантов обратной связи.
Чаще всего референс-визиты предлагают сами компании. Но на них могут настаивать и выбирающие лучший товар или сервис потенциальные клиенты. В этом случае подготовка к таким визитам может быть достаточно долгой, утомительной и нервной. Поэтому лучше сразу оценить не только потенциальную выгоду, но и все риски, считает Владимир Бурков.
Референс-визит на конкретном примере
Такие маркетинговые инструменты как референс-встреча чаще других используют компании, предлагающие не товары, а услуги. Ведь товар можно просто показать, он имеет вполне объективные, проверяемые характеристики.
О качестве услуг по проведению мероприятий, клининга судить приходится субъективно. Проведение референс-визитов позволяет познакомить потенциального клиента тоже с субъективным, но сторонним мнением.
Например, компания специализируется на клининге. По согласованию сторон, потенциальный клиент приглашается в офис, который уже обслуживают специалисты компании. Там он может не только удостовериться в чистоте помещений, но и поговорить с заказчиками и узнать:
- были ли форс-мажорные ситуации;
- насколько тщательно соблюдаются условия договора;
- как на практике осуществляется сотрудничество во всех нюансах.
Обычно клиенты очень редко пытаются очернить компанию, услугами которой довольны. Тем не менее, такие мероприятия должны подразумевать наличие выгоды для всех участвующих сторон, b2b-сектор не приемлет людей, склонных к сантиментам и альтруизму. Выгода старого клиента заключается в дополнительных скидках, персональных предложениях, участии в уникальных акциях.
Потенциальный же клиент получает возможность посмотреть товар лицом, получить какой-никакой, а отзыв. Ошибочно считать своих будущих партнеров людьми недалекими, не способными увидеть дешевую театральщину или откровенную лесть. Даже референс-звонок должен быть реальным, отражающим качество услуг. Только в этом случае этот инструмент будет эффективным.
Для какого бизнеса стоит использовать референс-визиты
Референс-визит – это индивидуальная, достаточно сложно организуемая услуга. Иногда подразумевающая солидные финансовые затраты. Поэтому чаще всего они используются компаниями, предлагающими товары и услуги в высшем ценовом сегменте. Также референс-визиты являются неизменным атрибутом крупных сделок в b2b-секторе. Например, эту услугу совершенно точно стоит предложить клиентам, представляющим крупную торговую сеть. Или потенциальным партнерам, заинтересованных в крупной оптовой сделке.
Основное правило – потенциальная прибыль должна быть гораздо больше, чем все возможные издержки. Но не следует забывать о том, что референс-визиты для многих предпринимателей уже являются частью корпоративной культуры. То есть, компанию могут перестать рассматривать как потенциального партнера просто по факту отказа от проведения референс-встречи.
Руководство должно осознавать, что желание «играть в высшей лиге» подразумевает некоторые финансовые затраты на маркетинговые инструменты, используемые в этой лиге. В том числе и референс-визиты, какой бы затратной и нервной ни была их организация.
Этапы проведения референс-визита
Прежде всего, необходимо договориться с компаниями, в которых будут организовываться референс-визиты. Наиболее разумной стратегией на первый взгляд кажется сотрудничество с самыми известными брендами, предприятиями.
Действительно, если среди списка клиентов можно найти компанию, чье название «на слуху» у всех, это может стать большим плюсом. Но не следует забывать о том, что такие клиенты в курсе своего статуса. И, согласившись на референс-визит, совершенно точно потребуют для себя каких-то особых преференций.
Другой вариант – использовать самых верных, проверенных клиентов, с которыми сложились теплые отношения, которые можно назвать дружескими. Тем не менее, это не должны быть «компании-ноунеймы» без репутации или хуже того, с репутацией отрицательной.
Лучше подготовить несколько списков компаний, куда можно нанести референс-визит и предлагать тот, который лучше подойдет потенциальному клиенту.
Кроме того, маркетолог перед крупной сделкой должен еще раз проверить этот список, возможно, вычеркнув из него некоторые компании. Например, прямых конкурентов нового клиента.
К тому же, для одних клиентов может быть более важен эмоциональный подход, наличие крепких партнерских связей, для других – имиджевая сторона, для третьих – прагматичность. Все это следует учитывать при подборе компании для референс-визита.
Клиент запросил референс-визит. Что делать?
Необходимо сразу запросить информацию о клиенте, возможно, с короткой аналитической запиской. Так как референс-визиты чаще всего запрашивают солидные компании перед крупной сделкой, скорее всего, эта информация уже собрана.
Если по каким-то причинам референс-визит проводить нежелательно, то остается только максимально мягко отказаться, предложив любые другие доступные способы демонстрации качества услуги, товара.
Такой отказ, конечно, существенно понизит вероятность заключения сделки, но итоги некоторых референс-визитов понижают эту вероятность еще сильнее. Если отказ – не вариант, то далее следует подумать о том, какую компанию лучше всего посетить. При этом следует учитывать:
- особенности ведения бизнеса потенциальным клиентом, сферу его деятельности, его статус;
- затраты на проведение референс-визита, включая преференции для компании, в которой он будет проведен;
- потенциальную прибыль, объемы будущей сделки.
Иногда референс-визиты проводятся «вслепую», то есть потенциальный клиент до последнего момента не знает к какому именно клиенту его направят. Такой подход удобен тем, что всегда можно заменить одного партнера на другого. Если клиенту сказали, что он посетит компанию «А», но привели в компанию «Б», то на общем впечатлении это скажется не лучшим образом.
Впрочем, всегда есть придирчивые клиенты, которые ко всему предъявляют завышенные требования. В этом случае от референс-визита лучше отказаться под любым предлогом. Если, конечно, речь не идет о «сделке века».
Профессиональный маркетолог всегда должен быть немного (или много) психологом. Референс-визитов это тоже касается, ведь в них решающее значение часто имеет именно эмоциональное восприятие.
Эмоциональная сторона
Как именно, когда именно и на каких условиях проходит референс-визит решает старый клиент. Именно он является хозяином, не только в прямом, но и в переносном смысле слова.
Поэтому лучше заранее оговорить с ним некоторые нюансы – четко обозначить конкретную выгоду, немного рассказать о том, какие именно свои хорошие стороны вы хотите продемонстрировать.
Потенциальный клиент, в свою очередь, будет задавать много вопросов не только вам, но и старому клиенту, поэтому лучше не прогадать с эмоциональной совместимостью представителей старого и нового клиентов.
Кстати, именно поэтому для референс-визитов выбираются не наиболее известные клиенты, а наиболее знакомые. В этом случае маркетолог может предположить в каком именно ключе пройдет встреча.
Не следует превращать референс-визит в озвучивание уже известных клиенту тезисов.
Представителю компании, предлагающей свои услуги, вообще следует говорить немного и крайне осмотрительно.
Суть референс-визита состоит в неформальном общении клиентов. В идеале должна получиться некоторая симуляция «разговора двух соседей», в котором один рекомендует другому проверенного специалиста. Как это ни странно, но в эпоху графиков, таблиц «эксель» и процентов такой подход продолжает демонстрировать свою эффективность.
Преимущества референс-визита
При всей сложности организации и затратах, референс-визиты – это один из немногих работающих способов привлечь более крупных клиентов, перейти в более высокий ценовой сегмент.
Особенно это касается сферы услуг, в которой именно рекомендации часто являются часто главным и единственным показателем качества. Разумеется, потенциальный клиент понимает, что подобного рода визиты организуются по некоторым правилам, что никто не будет предлагать визит в компанию, недовольную качеством услуг.
Тем не менее, для него это куда более важный критерий оценки качества, чем тезисы, перечисленные в рекламном буклете. Как следствие, удачно проведенный референс-визит существенно повышает шансы на заключение выгодной сделки. Со всеми вытекающими в виде прибыли и новых возможностей для роста.
Важность внедрения референс-визита
Использование маркетингового инструмента, который большинство конкурентов еще не внедрили, всегда выгодно отличает компанию, позволяет расширить клиентскую базу. На постсоветском пространстве референс-визиты ассоциируются только с солидными компаниям, а значит, их внедрение будет работать и на имидж.
Также еще в процессе разработки стратегии референтных визитов руководство и менеджмент может узнать много нового о своих услугах, их восприятии клиентами. То есть, компания не только привлекает новых клиентов, но и удерживает старых, предлагая новые скидки, повышая качество работы и оптимизируя все процессы от заказа до оплаты.
Разумеется, главной целью референс-визита является новый контракт. Но для того, чтобы он был подписан у компании должны быть довольные клиенты. Желательно – клиенты солидные, имеющие репутацию. В этом случае к их словам будут прислушиваться.
Но нельзя недооценивать и важность организации визита на всех стадиях от сбора информации о потенциальном клиенте и первичных договоренностей с клиентом старым до вопросов о впечатлениях.
