Согласно отчету Zendesk Customer Experience Trends Report 2022, компании поднимали продажи на 200 %, анализируя поведение потребителей. Рынок собирает информацию о потребностях потребителя, отслеживая весь его путь: от поиска продукта/услуги до совершения покупки. Результат – рост конверсии сейчас и открытие перспектив для грамотного планирования на будущее.
Факторы, влияющие на поведение потребителей
Мотивация потребителей зависит от внешних и внутренних факторов, таких как семья, культура, общество, климат, экономика и многих других.
Рассмотрим основные:
- Личные.
К таким фактором поведения относятся возраст, пол, доход, род деятельности, привычки, хобби, жизненные интересы. Личному фактору присущ элемент рационального потребления. Клиент выбирает вдумчиво, или проще говоря, стремится найти «топ за свои деньги».
- Психологические.
Покупательские привычки формируются эмоциональным состоянием и образом мышления. Например, потребители тратят деньги на неоправданно дорогие статусные вещи, чтобы соответствовать созданному в их голове образу «успеха» или подчеркнуть принадлежность к «элите».
- Социальные.
Принадлежность к сообществу вырабатывает так называемый фактор подражания. Большинство исследователей рынка считают семью ключевым фактором, определяющим потребительское поведение. Привычки формируются также под влиянием друзей, коллег, близкого окружения. Значительное влияние оказывают социальный класс, уровень образования, этническое происхождение, религиозные убеждения и даже локальная география проживания.
- Ситуационные.
Носят спонтанный характер – потребность/желание купить и выбор места возникают внезапно. Например, кончился бензин = заехал на ближайшую заправку. Проходил мимо обувного магазина и увидел акцию с чрезвычайно щедрыми скидками. К ситуативным факторам относятся также праздники, массовые культурные мероприятия.
Чтобы оставаться конкурентным, бизнес вынужден собирать и анализировать поведенческие факторы. Только так можно найти заинтересованную целевую аудиторию, которую можно конвертировать в реальные лиды.
Методы измерения
Компании используют количественные и качественные методы исследования потребителей, либо закупают готовую комплексную аналитику у специализированных агентств.
Количественные измерения
Фокусируются на числовых значениях, которые легко отслеживать и сравнивать. Например, статистику посещаемости сайта, просмотры, дочитывания, соотношение просмотров и реальных заявок.
Сетевую активность пользователей можно отслеживать по отчётам Google Analytics и «Яндекс Метрики». Это бесплатные онлайн-сервисы, которые дают всю базовую информацию, включая:
- пол;
- возраст;
- географию;
- количество переходов;
- источник трафика;
- историю просмотров;
- поисковые запросы клиента;
- время, проведенное на странице.
Из этой информации можно узнать как минимум о проблеме клиента, его предпочтениях, критериях выбора и даже лояльности относительно магазина и бренда продукции.
Аналогично работает отслеживание поведения в социальных сетях. Создавая страницы, компания получает встроенный инструментарий для оценки количества просмотров, лайков, репостов. И отдельный канал связи в виде комментариев.
Ещё один качественный источник количественных данных – CRM-системы. Они хранят информацию по каждому клиенту, включая всю историю покупок. Программа оценивает динамику заказов, средний чек, товарную корзину и множество других полезных деталей.
Качественные измерения
Качественные методы исследования потребителей в маркетинге дают более субъективную оценку, выходящую за рамки голых цифр. Формируют полный виртуальный портрет покупателя. Помогают вникнуть в глубинные механизмы мотивации и восприятия. Самыми распространенными методами считаются опросы, создание фокус-групп, интервьюирование.
Опросы
Помогают оценить удовлетворенность от качества продукта/услуги и сервиса. Дают массу другой релевантной информации. Например, чем клиенты довольны или недовольны. Что хотели бы видеть в будущем.
Можно выбирать различные форматы анкетирования:
- в своем магазине;
- в торговом центре;
- на улице;
- по телефону;
- онлайн.
Предпочтителен закрытый тип вопросов, предполагающих короткий односложный ответ «Да» или «Нет». Вопросы с развернутым ответом тоже можно включать в анкету. Главное, не переутомлять анкетируемого слишком длинным списком. Либо мотивировать на участие скидкой или другим бонусом.
Фокус-группы
Небольшие прицельные выборки дают достоверную картину, относительно личного мнения и взглядов потребителей. Проясняют отношение клиентов к отдельным продуктам и товарным группам.
Интервью
Обстоятельная беседа с несколькими представителями целевой аудитории даст гораздо больше информации, чем поверхностный опрос. Покупатель может своими словами выразить, чем его привлекает товар/услуга, или почему он покупает у конкурентов.
Живые отзывы в сети – не менее важный источник информации. Их можно обнаружить по релевантному запросу на форумах, барахолках, сайтах-отзовиках. Потребитель сам подробно расскажет, насколько доволен товаром, чем разочарован, планирует ли покупать еще. Изучая негативные отзывы о себе и конкурентах, производитель может доработать продукт. Сделать его лучшим в ценовой категории.
Сбор информации о поведении потребителей жизненно важен для бренда. Меня зовут Владимир Бурков, я независимый маркетинговый консультант, владелец двух рекламных агентств. Я разработал авторский курс по маркетингу для бизнеса, который научит вас анализировать аудиторию, получая данные из открытых и бесплатных источников. Базовый модуль обеспечит погружение в тему без воды и долгих предисловий. Позже сможете углубить и структурировать полученные знания, пройдя расширенное обучение.
