Секреты создания продающего лендинга

Продающие лендинги используются практически во всех нишах. Конверсия одностраничника с грамотно выстроенной стратегией может быть в 3–10 раз больше, чем у корпоративного веб-сайта. Но чтобы продающая страница не висела в Интернете мертвым грузом, важно предварительно провести детальный анализ рынка: внимательно изучить маркетинговые стратегии конкурентов в своей нише. При создании одностраничника важно учитывать важные составляющие формулы АИДА.

Владимир Бурков расскажет о том, как увеличить прибыль бизнеса при помощи продающего лендинга. Основные особенности одностраничника – четкое УТП, сильные текстовые и визуальные триггеры, лаконичный дизайн.

Определение целевой аудитории для продающего лендинга

Продающий лендинг – одна из разновидностей сайта, который побуждает посетителей к конкретному действию здесь и сейчас (в том числе и к совершению покупки). Основное предназначение одностраничника – сфокусированное воздействие на узкие ниши ЦА.

При изучении целевой аудитории ориентируются, прежде всего, на следующие критерии:

• пол потенциальных клиентов;
• возраст, которым во многом определяется социальный статус, круг обязанностей человека, его кругозор, отношение к жизни;
• место жительства. Особенности позиционирования определенных товаров для жителей Заполярья и южных широт могут существенно отличаться;
• уровень заработка. Для людей с небольшим доходом акции и распродажи – желанное предложение;
• национальные/культурные особенности.

Преимущества перед многостраничником

Отличительные черты landing page:

• легкость создания и редактирования, позволяющая адаптировать функционал лендинга под собственные задачи;
• максимальная понятность для потребителя. Минимум информации и четкая структура значительно сокращают путь до целевого действия.

Четкий фокус, который дает лендинг, обеспечивает преимущества такого интернет-ресурса перед многостраничными сайтами:

• конкретное коммерческое предложение;
• максимально простая навигация (по сравнению с многостраничным сайтом, где приходится выбирать товар из большого каталога);
• более высокая конверсия;
• интуитивно понятное расположение форм обратной связи. Это значительно облегчает пополнение базы клиентов;
• более быстрая загрузка. Этот момент особенно актуален в тех случаях, если посетитель одностраничника пользуется смартфоном с мобильным Интернетом.

Создание продающей страницы значительно легче с технической точки зрения. Многие лендинги разрабатываются в течение нескольких часов, с использованием готового шаблона.

Виды лендингов

В зависимости от поставленных задач лендинги делятся на следующие категории:

• информационные. Такие целевые страницы создают с ознакомительной целью. К примеру, для приглашения на мероприятие или информирования аудитории о новом продукте. Лендинги не предусматривают выраженного коммерческого предложения. Главная задача таких интернет-ресурсов – «разогрев» посетителей. Целевые лендинги демонстрируют более высокую эффективность, чем заметки или новости в корпоративных блогах;
• рекламные (CTR-страницы). В качестве триггеров используются сильные текстовые офферы и яркий визуал. Для увеличения трафика для рекламных страниц, как правило, применяют таргетированную или контекстную рекламу. Взаимодействие с теплой аудиторией – важный шаг для повышения конверсии;
• лид-магниты. Для привлечения внимания посетителей используются бонусы в виде скидочных купонов, пробных уроков, промокодов. Главная черта лид-магнитов – компактность (не более трех основных полей);
• вирусные. На таких лендингах используются методы скрытой рекламы. Приемы продакт-плейсмента обходятся без прямого навязывания услуг или товаров. Яркие примеры вирусного контента – мемы-картинки, сториз, видео, свободно циркулирующие в информационном пространстве. Присутствующий на общем фоне слоган или логотип повышает доверие к компании/бренду.

Этапы разработки продающего лендинга

Создание продающих лендингов включает в себя 5 основных этапов:

1. Проработка востребованности бизнес-идеи. На этом этапе происходит изучение запросов на продукт в Интернете, просмотр основных предложений конкурентов, составление схемы расходов, необходимых для продвижения одностраничника.
2. Предварительная подготовка. Она предусматривает нишевание ЦА, составление уникального торгового предложения, подбор наиболее удачных примеров продающих лендингов.
3. Работа над созданием одностраничника. В этот период осуществляется разработка продающего контента и структурирование блоков лендинга, выявление наиболее сильных триггеров. Затем приступают к отрисовке прототипа, создание необходимых элементов дизайна, верстке, программированию.
4. Начало продаж. На этом этапе происходит выбор домена, размещение лендинга на хостинге, старт маркетинговой кампании, настройка и тестирование А/В теста.
5. Докрутка одностраничника. Основные цели этого этапа – получение обратной связи от целевой аудитории и анализ конверсии.

Для того чтобы создать лендинг самостоятельно, можно воспользоваться одним из удобных конструкторов сайтов:

1. Tilda. Это один из самых известных бесплатных конструкторов веб-сайтов. Основные его преимущества – простой и понятный интерфейс, большое количество готовых шаблонов.
2. Конструктор от Tinkoff для бизнес-проектов. Сервис разработан одним из крупнейших российских банков.
3. Wix. На популярном online-конструкторе сайтов предусмотрен большой ассортимент шаблонов.

Главное – четкое понимание структуры лендинга, грамотный выбор цветовой палитры. Рекомендуется использовать изображения в высоком разрешении, купленные на стоках по лицензии или сделанные самостоятельно.

Составляющие АИДА

Маркетинговая модель АИДА описывает потребительское поведение как последовательность действий, которые приводят к принятию решения о покупке:

• A – для привлечения внимания посетителей landing page используются заголовки, составленные по принципу 4U, качественный адаптивный дизайн;
• I – содержание продающего лендинга вызывает интерес у потенциальных покупателей. Одностраничник наполняют контентом, инфографикой, видео. Главная цель – сформировать потребность пользователя, заставить его задуматься о необходимости покупки;
• D – обоснование актуальности оффера или уникального торгового предложения (редкость товара, срочность предложения и т. д.);
• A – стимулирование к действию с помощью призыва (call to action). Он должен подкрепляться визуально сильными мотиваторами.

К числу наиболее удачных мотиваторов стоит отнести:

• положительные отзывы клиентов;
• «оцифрованные» выгоды (польза от приобретения продукта, изложенная в цифрах);
• счетчики обратного отсчета времени, в течение которого актуально предложение.

Формула заголовка 4U пользуется большой популярностью у копирайтеров и маркетологов. Она позволяет создать привлекательный продающий оффер для лендинга.

Формула предусматривает наличие 4 основных элементов, которые должны присутствовать в заголовке:

1. Useful – полезность. Это самый важный параметр заголовка, который отражает его выгоду для клиентов.
2. Unique – уникальность. Этот пункт означает оригинальность продукта как среди других предложений компании, так и среди товаров и услуг конкурентов.
3. Urgent – срочность. В заголовке обычно содержится триггер времени: к примеру, цена курса 5 тысяч рублей до 20 декабря. Другой вариант срочности – установление ограничений по количеству товаров.
4. Ultra-specific – ультра-специфичность. К этому параметру относится вся информация, усиливающая основной посыл лендинга (факты, цифры, бонусы).

Структурные блоки продающего лендинга

Стандартная структура продающего лендинга предусматривает наличие 8 структурных блоков:

1. Имиджевая составляющая с контактами и логотипом компании.
2. Блок продаж. Этот часть лендинга предусматривает размещение краткого описания с привлекательным изображением и «захватывающим» заголовком (скриптом).
3. Первый блок покупки. Обычно он выглядит как яркая и объемная кнопка для оформления заказа.
4. Размещение мотиватора, подталкивающего к действию (призыва).
5. Триггеры доверия. Основное их предназначение – усиление эффекта убеждения при помощи документов, сертификатов организаторов курса, статистики.
6. Отзывы, наглядно демонстрирующие пользу от приобретения продукта.
7. Дублирующие кнопки для совершения заказа. Они могут находиться сразу после отзывов, размещаться в футере или после демонстрации триггеров доверия.
8. Футер. Эта составляющая лендинга служит в качестве места размещения форм заказа, контактной информации.

Текст для продающего лендинга

Общие требования к продающему контенту:

• отсутствие орфографических и стилистических ошибок. Неграмотность может вызвать недоверие к компании;
• высокая уникальность текста, обеспечивающая его хорошее ранжирование в поисковой выдаче;
• лаконичность. Текст для продающих страниц должен быть максимально легким в восприятии;
• SEO-оптимизация. Для подбора ключевых фраз учитываются запросы пользователей в поисковой системе;
• четкая структура. Она предусматривает удобную для потенциальных покупателей навигацию с интуитивно понятными действиями;
• индивидуальный стиль, четко отражающий миссию и направление деятельности бренда.

Идеи дизайна лендинга

Иллюстрации, идеально соответствующие тематике лендинга, повышают интерес потенциальных покупателей. При создании одностраничков может дополнительно использоваться и анимация, привлекающая взгляд пользователей. При разработке лендингов важно придерживаться адаптивного дизайна. Информация с одностраничника должна одинаково хорошо смотреться с любого устройства.

Стоит отметить, что лицом лендинга называют логотип компании. Изображение должно передавать индивидуальность предложения, раскрывая суть бизнеса компании.

Считается, что в тренде e-commerce дизайна – крупные изображения. Они помогают донести бизнес-месседж до посетителей сайта.

Согласно одному из экспериментов, использование на лендинге видео помогает добиться большей вовлеченности и эмоционального эффекта. Такие материалы увеличивают конверсию, давая более глубокое понимание продукта.

При использовании целевых страниц с видео и изображениями коэффициент конверсии увеличивается на 80 % по сравнению с исключительно текстовой составляющей. Отдельный нюанс – размещение целевой кнопки. Эмпирическим путем было доказано, что коэффициент конверсии кнопки красного цвета примерно на 21% выше, чем при использовании остальных оттенков.

CTA-кнопки

CTA (или призыв к действию) считается одним из самых популярных терминов в маркетинге. Так называют элементы, предусматривающие совершение целевого действия – заказ услуги, покупку товара, подписка на email-рассылку). Термин Call to Action встречается не только в продаже. Применительно к телевизионной рекламе это призыв пожертвовать деньги или посетить благотворительное мероприятие.

Call to Action бывают нескольких видов:

• мягкие. Они не предлагают потенциальным клиентам купить продукт, а предоставляют возможность познакомиться с его особенностями или компанией в целом. К мягким СТА принадлежат призывы скачать презентацию, подписаться на email-рассылку, воспользоваться демодоступом к сервису. Они нужны для того, чтобы получить возможность как можно больше узнать об особенностях продукта;
• жесткие. В призывах купить продукт часто делается выгодное предложение с ограничением для повышения конверсии.

СТА-кнопка должна обладать следующими чертами:

• иметь достаточно большой размер, чтобы выделяться на общем фоне;
• содержать призыв к действию, соответствующий тематике лендинга.

На лендингах могут быть задействованы как жесткие, так и мягкие СТА одновременно. К примеру, на продающей странице размещают и предложение подписаться на рассылку и купить продукт.

На лендингах устанавливают СТА-кнопки с гармоничными пропорциями. Они должны быть не слишком маленькими и не очень большими. Не рекомендуется делать СТА-кнопки треугольными или круглыми, даже если такие элементы органично вписываются в общий дизайн. Желательно отдавать предпочтение привычной для интернет-пользователей прямоугольной форме.

Идеи для повышения конверсии

Основные каналы продвижения лендингов:

• таргетированная реклама, размещенная в социальных сетях;
• использование чат-ботов и мессенджеров;
• контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads);
• email-маркетинг.

Основной упор при продвижении продающих лендингов делается на таргетированную и контекстную рекламу. Основная цель использования этих каналов для повышения конверсии – конвертирование целевого трафика в заявки или продажи. Приемы SEO применяются значительно реже. На лендинге с коротким сроком жизни не успевают сработать приемы, которые рассчитаны на долгосрочную индексацию.

SEO

Продвижение в поисковой выдаче ориентировано в основном на продвижение продуктов со стабильным интересом пользователей и долгим сроком жизни. По сути, этот механизм не сильно отличается от работы с многостраничными сайтами. Для оптимизации под алгоритмы поисковых систем анализируются ключевые запросы, собираются метрики, составляется семантическое ядро (с особым вниманием к соотношению запросов с высокой, средней и низкой частотой).

SEO-продвижение целесообразно для продающих лендингов:

• с долгосрочными услугами и продуктами. К их числу принадлежат курсы, проведение консультаций, оказание услуг по ремонту бытовой техники;
• в нишах с низкой конкуренцией;
• с уникальными услугами/товарами, для продвижения которых можно использовать низкочастотные запросы.

При продвижении лендинга лучше сосредоточиться на 2–3 основных ключевых фразах. Это позволяет избежать перегрузки продающей страницы «шумом» и поможет улучшить ее релевантность. Хотя SEO-оптимизация может быть эффективным инструментом для продвижения лендинга, использовании приемов оптимизации оправдано далеко не во всех случаях. Если главная цель владельца сайта – сбор заявок на курсы или быстрые продажи, стоит использовать другие каналы продвижения.

Контекстная реклама

Контекстная реклама через Яндекс.Директ или Google Ads – один из самых быстрых и действенных методов продвижения продающего лендинга. Она дает практически моментальный результат за счет сбора целевого трафика на страницу. Методы контекстной рекламы особенно востребованы у владельцев лендингов, которые нацелены на регистрацию на вебинары и тренинги, прямые продажи.

Основные преимущества использования:

• заранее подогретая целевая аудитория;
• быстрая конверсия;
• сравнительно небольшие затраты на продвижение.

В сравнении с SEO-оптимизацией, требующей больших затрат ресурсов и времени, контекстная реклама предусматривает экономное расходование бюджета. К тому же есть возможность корректировки рекламной кампании в реальном времени. Все изменения оперативно отражаются на ее результатах.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг наращивает доверия к бренду, дает устойчивый поток трафика. Он повышает конверсии за счет предварительного «прогрева» аудитории, однако, не побуждает к немедленным продажам или заявкам. Это особенно важно учитывать, если цель лендинга – мгновенная конверсия или узконаправленное действие.

Суть подхода заключается в создании релевантного и полезного контента, который привлечет целевую аудиторию, позволит аккумулировать ее и направить на целевую страницу. В отличие от контекстной рекламы, контент-маркетинг нацелен на долгосрочные результаты. Он формирует устойчивый поток трафика через «вечнозеленый» контент.

Приемы контент-маркетинга особенно актуальны в случае с:

• узкоспециализированными нишами;
• бизнес-проектов с долгосрочными целями;
• реализации дорогих продуктов, предусматривающей длительный цикл продаж (финансовые услуги, прохождение образовательных программ).

Контент-маркетинг обеспечивает стабильный поток трафика, увеличивает доверие к бренду. Это способствует повышению конверсии за счет предварительного «прогрева» аудитории, при этом далеко не всегда стимулируя немедленные заявки или продажи.