Поисковые системы непрерывно совершенствуются в отношении обработки запросов посетителей. Толчком к такому эволюционированию послужило развитие искусственного интеллекта и его способность к самообучению. Задача маркетинговой службы компании заключается в правильной подаче информации о товарах средствами SEO, в результате чего сайт компании окажется в топовых позициях поиска и его увидит гораздо большее количество потенциальных клиентов.
О том, что входит в комплекс мер SEO-оптимизации и как SEO помогает в привлечении клиентов расскажет Владимир Бурков – независимый маркетинговый консультант, доцент Финансового Университета при Правительстве РФ.
Основы SEO и привлечение клиентов
Термин «SEO» является аббревиатурой английского словосочетания «search engine optimization», что в буквальном переводе означает «поисковая продвигающая оптимизация». При этом поисковики оценивают сайты по множеству внешних и внутренних параметров и высчитывают степень релевантности информации сайта, т.е. соответствия запросу.
Основные критерии, над которыми должны работать SEO-специалисты для продвижения сайта компании, заключаются в следующем:
- высокая уникальность контента;
- семантическое ядро текста без заспамленности (лишних слов), избыточного количества ключевых слов (нормальная тошнотность), воды (без чрезмерного количества вспомогательных малозначимых слов и так называемых стоп-слов);
- полезность сайта для пользователей (высокий индекс качества сайта);
- внутренние и внешние поведенческие факторы пользователей;
- скорость загрузки сайта и понятный интерфейс;
- небольшое количество обратных ссылок (перелинковка).
Для привлечения клиентов компании важно качество представленной информации – важность для удовлетворения спроса, уникальность продукта. Представленный контент должен быть существенным, без лишних слов и чрезмерных отсылов на другие страницы.
SEO для бизнеса
Для развития бизнеса необходимо привлечение трафика, т.е. количества переходов из поисковиков. В краткосрочном периоде повысить пропускную способность сайта только средствами SEO сложно без привлечения «поисковой рекламы», однако, в долгосрочном периоде при условии, что алгоритмы работы поисковых систем в корне не изменятся, SEO-оптимизация становится эффективной.
Выделяется как минимум шесть преимуществ SEO для бизнеса:
- Лучшая различимость сайта и появление лояльных посетителей.
- Однажды проведенная оптимизация дает долгосрочный результат в виде увеличения продаж и роста прибыли компании.
- Сокращение материальных затрат на контекстную рекламу.
- Повышение уровня доверия к сайту и рост его надежности.
- Легкий повторный доступ к сайту компании, когда он находится наверху поисковика, многим покупателям нужно время на обдумывание покупки и возврат к сайту должен быть легким.
- Стабильный рост конкурентных преимуществ по сравнению подобными сайтами без поисковой оптимизации.
Внутренняя и внешняя оптимизация
Критерии SEO-продвижения подразделяются на внутренние и внешние относительно используемой поисковой системы. Таким образом, внутренняя оптимизация касается улучшения свойств самого сайта:
- работа над повышением уникальности текстов и удобства перемещения на сайте;
- работа с заголовками и мета-тегами (дискрипшен) в отношении информативности и лаконичности формулировок;
- компоновка семантического ядра;
- повышение скорости реагирования сата на запросы и адаптация мобильных версий;
- HTML и CSS проверка;
- усовершенствование внутренней перелинковки.
Внешние факторы продвижения сайтов включают оценку их цитируемости сторонними веб-площадками безотносительно текста (статические факторы) и в связи с содержимым текста (динамические факторы).
Повышение качества трафика и конверсий
Трафик оценивается количественным показателем посещений сайта за определенный отрезок времени (сутки, неделя, месяц, год).
В зависимости от каналов, по которым посетители заходят на сайт, трафик подразделяется на четыре вида:
- Прямой – по названию сайта или url, введенному в поисковой строке.
- Органический – по фразе поиска через результирующую страницу.
- Рекламный – через рекламный блок, размещенный на сторонних сайтах.
- Реферальный – по внешним ссылкам, размещенным на сторонних сайтах.
Термин «повышение трафика» означает арифметическое увеличение числа посетителей, однако «повышение качества трафика» связано с их действиями, отвечающими стратегии компании в достижении количественных показателей бизнеса. Таким образом, высококачественный трафик формируют гости сайта, которые повышают его конверсию (CR – conversion rate).
Конверсия – это количество пользователей, выполнивших целевое действие, выраженное в процентах. Для подсчета этого показателя следует количество покупателей разделить на количество гостей сайта и умножить на 100.
Повышение только трафика дает возможность увеличить выручку от продаж на 25–35 %, повышении конверсии на 1 % дает возможность компании увеличить выручку до 100 %. Комбинированное повышение обоих показателей выражается в увеличении выручки свыше 150 %. Эти показатели рассчитываются с помощью инструмента «воронка сайта».
Влияние SEO на качество трафика
SEO способствует увеличению клиентской базы и росту органического трафика. Обзор кейсов показывает, что количество гостей, зашедших по запросу в поисковике, может быть увеличено в 2,0–3,5 раза только лишь с помощью совершенствования текстов – ключевых слов и фраз, уменьшения заспамленности и водности.
Стратегии увеличения конверсий
В работе над увеличением конверсий важен системный подход, который подразумевает планомерную проверку гипотез. Приоритет в выборе гипотез целесообразно расставлять, придерживаясь методологии ICE Score, учитывая простоту реализации, а внедрение идей осуществлять, согласно принципам HADI с обязательным сбором, анализом данных и выводами.
Для увеличения конверсий на сайте должны быть следующие блоки:
- лаконичный призыв к действию с четко видимой кнопкой, выделенной цветом и пустым пространством;
- максимально понятная форма обратной связи;
- высококачественная визуализация товара;
- акции и скидки на специально выделенных промо-страницах (Landing page);
- цены отчетливо видны с адекватным ценообразованием;
- интуитивно понятная навигация;
- безотказно работающие функции магазина, корзина с возможностью продолжения покупок;
- сертификаты безопасности.
Помимо указанных обязательных блоков, удобство чтения с различных устройств, помимо персонального компьютера, отсутствие ошибок и неточностей, маркетинговые хитрости также служат привлечению целевой аудитории сайта.
Анализ эффективности SEO
При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость достижения целей трафика и конверсии во времени.
Существует, как минимум, шесть способов оценить эффективность SEO:
- анализ бюджета, выделяемого на SEO, в соотношении с доходом;
- анализ реального вклада SEO в продажи в сравнении со стоимостью контекстной рекламы;
- постатейный анализ расходов на SEO;
- сравнительный анализ вклада SEO и PR-каналов в повышение качества трафика;
- оценка зависимости динамики трафика от продвижения;
- соотношение роста трафика в конкретной рыночной конъюнктуре.
Вне зависимости от использованного способа динамика трафика должна соответствовать сезонным колебаниям рынка, а качество трафика и конверсии быть примерно одинаковыми всегда и расти, согласно целевым показателям. При увеличении трафика процентный показатель конверсии может снижаться, а ее абсолютная величина – расти. Равно как и обратное: при слабом приросте трафика налицо сильный рост процента конверсии. При эффективном продвижении стоимость конверсий постепенно снижается.
Мониторинг ранжирования и посещаемости
Ранжирование подразумевает поиск и отбор системой наиболее релевантных сайтов в соответствии с запросом. Такой поиск осуществляется на основе факторов ранжирования. Поскольку поисковые системы постоянно совершенствуются, для компаний важен мониторинг ранжирования и понимание основных факторов. Так, специалисты указывают на более чем 90 факторов ранжирования, наиболее важные из них следующие:
- метрики контента: длина, возраст содержимого сайта, элементы (списки, таблицы, картинки), текстовая релевантность;
- метрики ссылок: количество обратных ссылок и отправляющих доменов на исследуемый сайт;
- метрики домена: его возраст и видимость в SERP;
- заголовки и описания в выдаче;
- метрики пользовательского опыта;
- пользовательские сигналы доля каждого вида трафика, время пребывания на сайте, количество отказов.
Регулярный мониторинг трафика важен для понимания превалирующих в моменте трендов, эффективности применяемых мер привлечения клиентов через SEO, сравнения своих достижений с конкурентами, проверки контрагентов до начала сотрудничества.
При мониторинге посещаемости учитывают следующие метрики: собственно трафик, источники трафика, новые и вернувшиеся гости, глубина просмотра и отказы, время на сайте и конверсия.
Возвращение инвестиций
Эффективным инструментом анализа доходности средств, затраченных на SEO, является показатель возвращения инвестиций или коэффициент окупаемости инвестиций (ROI – return on investment). Рассчитывается показатель ROI путем деления суммы прибыли или убытков на объем вложенных инвестиций.
Конкуренция в SEO
Конкуренция в продвижении сайтов велика, в особенности в сфере предложения товаров и услуг. Для оценки конкуренции используется метод анализа, когда по основным запросам оценивают сайты конкурентов, входящих в топ-10 выдачи. Это весьма кропотливый труд – найти изъяны у конкурентов и избежать их в представлении информации своего ресурса.
Преимущества SEO трафика
SEO-трафик представляет собой органический трафик гостей площадки, которые зашли по ключевым запросам. Эти посетители наиболее ценны для компании, и они формируют клиентскую базу. Для компании важно наращивать SEO трафик путем сочетания внешней и внутренней оптимизации.
Локальное SEO для привлечения клиентов
Локальное SEO предусматривает оптимизацию площадки под местные запросы. Такой вид оптимизации информации с добавлением локализаций важен для предприятий малого и среднего бизнеса. Поисковые системы при этом должны выполнять ранжирование трафика по местонахождению. Доказанный факт, что локальное SEO позволяет привлечь покупателей в оффлайн-магазин. Важным атрибутом локального SEO является онлайн-карта с указанием местонахождения компании.
Примеры применения SEO
Наглядным примером применения SEO является постраничная оптимизация. Она включает: усовершенствование тегов Title, H1, Н2, Н3 и т.д., а также разметку страниц. Наиболее понятны те сайты, у которых удобная навигация и все страницы сайта перечислены на главной полосе.
Оптимизация
Понятие оптимизация подразумевает виды SEO. В настоящее время выделяется три главных вида SEO:
- техническое (сканирование и индексация);
- внутреннее (оптимизация контента);
- внешнее (продвижение сайта).
Дополнительные виды SEO включают постраничную оптимизацию, локальное SEO, мобильную оптимизацию и оптимизацию электронной коммерции.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг – это способ представления товара на интернет-площадке, дающий максимум информации о товаре и даже немного больше. Как результат – покупатель, во что бы то ни стало, стремится купить товар или, по крайней мере, часто возвращается на площадку с ним. Контент-маркетинг включает все виды контента (посты, статьи, ролики) и нацелен на постепенное наращивание лояльной аудитории.
Внешняя оптимизация
Методы внешней поисковой оптимизации заключаются в следующем:
- регистрация сайта в каталогах поисковых систем, специализированных ресурсах, сервисах и справочниках;
- обмен ссылками – односторонний, прямой, кольцевой;
- публикации в социальных сетях, СМИ, пресс-релизах;
- выступления с интервью у блогеров, на ТВ и по радио;
- создание сателлитных сайтов;
- крауд-маркетинг (коммуникация с целевой аудиторией в Интернете).
Вклад внешней оптимизации в продвижение сайтов сопоставим с работой над контентом.
Итоги
Инструментарий SEO постоянно совершенствуется и расширяется. Процесс продвижения сайтов в поисковиках требует экспертных навыков и вложения средств. Эффект от SEO-оптимизации достигает сотни процентов, является стойким и продолжительным.