Когда в компании появляется специалист по маркетингу, ему рано или поздно поставить KPI, только в этом случае он будет заинтересован работать качественно. Грамотно установленная мотивация интернет-маркетолога позволит руководителям бизнеса понимать, насколько качественно он работает и нуждается ли его премия в корректировке.
KPI в интернет-маркетинге
Ключевая задача маркетолога, который работает исключительно с интернет-источниками — сделать все возможное для того, чтобы клиенты приходили за продуктами компании при касании с любым из каналов в сети, через которые осуществляется PR продукта. Однако считать это целью трудно, поскольку она неизмерима и не позволяет определить, насколько качественно сработал нанятый сотрудник и непонятно, какая именно зарплата будет соответствовать работе, которую он проделал.
Чтобы понять, насколько качественно работает нанятый сотрудник, необходимо использовать ключевые показатели эффективности, их иногда называют KPI. Они формируются так, чтобы с их помощью можно было измерить вклад отдельно взятого сотрудника в выполнение бизнес-целей компании. Их разработкой могут заниматься аналитики, если таковых нет, то эта задача ложится на плечи владельцев бизнеса.
KPI интернет-маркетолога обязательно должны строиться на следующих принципах:
- все его показатели должны являться частью более крупной цели, которую ставят перед своими сотрудниками владельцы предприятия или же топ-менеджеры.
- для оценивания результатов должны использоваться измеримые метрики.
- расчет должен осуществляться по итогам деятельности исключительно одного работника.
Некоторые предприятия ставят перед сотрудниками групповые цели, однако это не слишком эффективно, поскольку в этом случае сильные работники будут перекрывать слабых, давая желаемый результат. В то же самое время отстающие работники будут получать зарплату, не являясь при этом эффективными для бизнеса, и руководителям в дальнейшем придется их увольнять.
Сотрудники обязательно должны понимать, каких результатов ожидает от них руководитель, последний должен обозначить их и разъяснить, как считается каждый используемый KPI. Особое внимание уделить ведущим показателям, которые могут периодически изменяться, и тем, что напрямую влияют на финансовые задачи предприятия. Необходимо сделать так, чтобы результаты зависели только от действий самого сотрудника, в частности, можно использовать объем продаж — реально измеримый KPI, на которые смогут влиять посетители сайта и средняя сумма их затрат. Обе цифры будут напрямую зависеть от того, удобно ли гостям сайта пользоваться им, на это маркетолог может влиять своими силами.
В то же самое время необходимо сформировать зону ответственности сотрудника. Если отдел, отвечающий за маркетинг, также проводит сделки по продажам, то всем его работникам нужно будет контролировать их количество. При существовании в компании отдельного подразделения маркетологов последние несут ответственность только за привлечение потенциальных клиентов на сайт. Все остальные этапы сделки напрямую зависят от продавца и находятся в зоне ответственности его отдела.
Многое здесь будет зависеть от того, какой продукт продает компания. Если речь идёт о реализации товаров, которые человек чаще всего покупает в результате эмоционального импульса, ответственность за его приобретение логично возложить на маркетолога, который может использовать SEO-продвижение для привлечения внимания. Если же нужно продать дорогостоящий товар, логичнее ставить план по его реализации продавцу, поскольку без дополнительной консультации покупатель вряд ли его купит. На финальном этапе следует выбрать KPI, которые будут использоваться для расчета заработной платы и премии.
При использовании воронки продаж допускается использовать такие метрики:
- число пользователей ресурса, выполнивших целевое действие;
- количество клиентов, которые купили продукт после посещения сайта;
- общее число гостей ресурса.
На основании этих данных можно сформировать итоги эффективности маркетолога, которые зависят от итогового результата и затраченных человекочасов. Проведенный анализ позволит выяснить, качественно ли проведена работа, и выросли ли в результате продажи.
Мотивация маркетолога
Выставленные показатели будут напрямую влиять на премию, которую сотрудник сможет получить в результате качественной работы. Существуют стандартные принципы расчета мотивационного фонда. В первом варианте маркетолог всегда получает одинаковую зарплату и премию, в независимости от того, что происходит в компании, эта сумма рассчитывается, как определенная часть от прибыли, которую предприятие получило за отчетный период.
Иногда предлагается комбинированный вариант, при котором оклад является одинаковым, а премиальная часть напрямую зависит от выполнения показателей. Некоторые компании считают возможным оставлять премию фиксированной, но в этом случае маркетолог может получить ее только в том случае, если выполнит план, сформированный руководством план. Если премия являеется переменной, на общий заработок активно будет влиять размер продаж. Владимир Бурков отмечает, что наиболее интересным для маркетолога станет комбинированное премирование, поскольку тогда у него появится стимул достигать результатов самому и помочь сделать это своим коллегам.
Не во всех случаях необходимо озвучивать требуемые планы продаж. Иногда удобнее формировать KPI для премирования, ориентируясь на маржу, которую компания получает с каждой сделки. К примеру, размер премии для маркетолога рассчитывается как произведение чеков, помноженное на коэффициент от маржинальной прибыли, и суммированное со стабильной составляющей ПФ.
Контроль целей интернет-маркетолога
Важно контролировать работу специалиста и отслеживать, выполняет ли он план в текущий момент времени и за определенный период. Для этого необходимо составить с помощью аналитиков отчет, ориентированный на значения установленных KPI. Важно, чтобы маркетолог не мог самостоятельно влиять на источники, по которым осуществляется расчет. Удобнее всего использовать Excel или его аналоги для ведения отчетности, это позволит автоматизировать расчеты и сделать их более удобными.
Расчет KPI маркетолога
Расчет премии должен осуществляться на основании 6 показателей — это оптимальное число KPI. Слишком большое количество метрик размывает результат, а при их малом количестве невыполнение одного из них может серьезно ударить по доходу сотрудника. 6 — оптимальное значение, по мнению аналитиков, его достаточно для того, чтобы мотивировать работника на выполнение целей.
К примеру, для компании важно значительно увеличить число уникальных гостей его официального ресурса так, чтобы она получила базу теплых лидов и смогла отдать ее менеджерам для дальнейшей проработки. В то же самое время важно нарастить общее количество гостей, чтобы увеличить число тех, кто хотя бы раз слышал о рекламируемом продукте. Формула расчета KPI будет выглядеть следующим образом — факт делится на план и умножается на 100%. Премиальный фонд делится на установленное количество KPI в определенной пропорции, у каждого из которых есть собственный вес. При выполнении показателя сотрудник получает часть премии. Если выполнены все KPI — он получит премиальный фонд в полном объеме.
Дороже всего обойдутся уникальные посетители, осуществившие нужное маркетологам действие на сайте. Именно с их помощью компания может получить необходимое количество прибыли, нужное для дальнейшего развития. Разумно придать такому KPI ценность, равную четверти от премии. Сюда же можно отнести цену каждого лида, с ее помощью можно вычислить, насколько эффективно маркетинг использует свои ресурсы. Перед маркетологами должна стоять задача постоянно снижать стоимость лида. Это классический пример KPI для интернет-маркетолога, всем им приходится с ним сталкиваться в процессе работы.
Рассчитывая премию для маркетолога, важно закладывать в нее рентабельность всех затраченных на рекламную кампанию средств. Бюджет, выделяемый руководством, должен расходоваться максимально эффективно, в противном случае работа маркетолога является неэффективной. В некоторых компаниях принято использовать ROI для оценки работы отдела маркетинга.
Что еще можно измерять?
Мотивация для маркетолога может состоять не только из стандартных KPI, можно использовать дополнительные метрики в качестве основных. В частности, компанию может заинтересовать то, как ее видят в поисковых системах покупатели. Маркетолог может проработать это и поднять сайт предприятия в топ-лист поисковиков. Также компания может заинтересоваться количеством гостей сайта, которые посетили его, но не выполнили какие-либо действия и просто ушли с него. Здесь можно провести глубокий анализ и выявить уязвимости ресурса, мешающие совершению целевого действия. На их исправление придется потратить не так уж и много времени, а эффект может быть достаточно большим.
Если отдел маркетинга частично состоит из продавцов, премия и оклад интернет-маркетолога может зависеть от числа реализованных сделок, а также от ряда дополнительных KPI. Ключевая задача специалиста здесь — улучшить наполнение сайта и сделать его удобным в использовании, чтобы стимулировать потенциальных лидов совершать целевое действие. Также в качестве KPI может быть использован % корзин, которые клиент начал заполнять, но в итоге бросил и покинул ресурс.
Коэффициенты работы с KPI
Каждая компания самостоятельно принимает решение о постановке планов, в некоторых случаях сотруднику предоставляется только два варианта — выполнить его полностью или не сделать вообще. Такой метод является малоэффективным, поскольку сотрудник может еще в середине отчетного периода понять, что он справится с поставленной задачей, и полностью потерять мотивацию. Лучше всего сформировать диапазоны с коэффициентами, к примеру, если сотрудник выполняет план на минимальный порог (75% или 80%), то может получить 80% премии. Если % выполнения плана выше 80, но ниже 100%, % премии может быть рассчитан аналогичным образом — по % от премиального фонда. За перевыполнение плана сотрудник может получить фиксированную премию или же сумму, зависящую от % перевыполнения.
Профессия интернет-маркетолога сегодня невероятно востребована. Если еще лет 10 назад его основным функционалом являлась контекстная реклама, ее создание и поддержание, то сегодня ему приходится выполнять целый ряд необычных и важных задач. От работодателя в данном случае требуется качественно рассчитать мотивационную систему, сделать ее прозрачной и рассказать о ней сотруднику. При ее малейших изменениях важно своевременно информировать об этом работника или нескольких.