Сегодня все больше компаний задумываются о том, как улучшить взаимодействие с потенциальными покупателями. Среди тех, кто стремится точно оценить эффективность рекламных инициатив, все чаще на слуху выражение «система сквозной аналитики». Это не просто технический термин, а рабочий инструмент, помогающий бизнесу выстроить точное понимание, какие каналы приводят посетителей, как они себя ведут и что в итоге влияет на конверсию.
Инструменты, объединенные в такую систему, дают маркетологам возможность проанализировать весь путь пользователя — от первого касания до оформления заказа. Сквозная аналитика в маркетинге открывает дорогу к принятию решений на основе фактов, а не на догадках. Такой подход особенно востребован в условиях, когда рекламный бюджет ограничен, а задачи стоят амбициозные.
Что скрывается за системой сквозной аналитики
Если попытаться описать суть этого решения без сложных формулировок, то, говоря проще, что это цифровой помощник, который сопровождает человека на всем его пути от знакомства с товаром до покупки. Причем начинается отслеживание с первого посещения ресурса — сразу после клика по рекламе, перехода из поисковой системы. Каждому пользователю присваивается уникальный идентификатор, благодаря которому его поведение сохраняется в системе.
Даже если человек не оформит покупку сразу, это не мешает платформе фиксировать его дальнейшие действия. Например, он может закрыть страницу, а потом вернуться по новой рекламе или через сохраненную ссылку. Система учтет все эти переходы и сложит воедино, предоставив полную картину того, как именно пришел к заказу конкретный клиент.
Такой подход особенно полезен, когда речь идет о сложных или длительных цепочках принятия решения. Не всегда достаточно одного контакта, чтобы пользователь сразу стал покупателем. Иногда он возвращается, сравнивает, изучает. Именно здесь и проявляется сила аналитики — она видит не только первую точку касания, но и весь маршрут.
Но интереснее всего начинается после первой продажи:
- повторные заказы;
- интервал между ними;
- средний чек;
- поведение клиентов в разное время года.
Все это формирует обширную базу данных. Если ее грамотно использовать, можно понять, какие рекламные источники привели наиболее активных потребителей, а какие не оправдали ожиданий. Так появляется возможность провести когортный анализ и оценить долгосрочную ценность привлеченной аудитории.
Больше никаких «вроде работает». Только факты: какие каналы генерируют прибыль, а какие просто съедают бюджет. Это критически важно, когда у вас одновременно задействованы SEO, контекстная реклама, соцсети и другие инструменты.
Польза бизнесу
Когда организация активно работает в интернете и использует разные каналы для привлечения аудитории, на помощь приходят инструменты вроде «Яндекс.Метрика» и «Google Analytics». Они позволяют понять:
- откуда приходит трафик;
- как ведут себя пользователи;
- какие страницы просматривают;
- сколько времени проводят на сайте.
На выходе формируется набор обобщенных метрик, по которым можно оценивать эффективность рекламных кампаний. Но в этой картине не хватает главного — прямой связи между тратами на продвижение и полученными продажами. Именно здесь вступает в игру система сквозной аналитики.
В отличие от привычных сервисов интернет-аналитики, здесь происходит объединение информации из источников трафика с реальными результатами — совершенными покупками. Такой подход дает возможность изучать не только тех, кто уже оформил заказ, но и тех, кто был на сайте, что-то смотрел, интересовался, но в итоге ушел. Это помогает проследить, на каком этапе потенциальный клиент прерывает взаимодействие и почему.
При использовании сквозной аналитики фиксируются все расходы на рекламу, понесенные до того момента, когда пользователь наконец-то совершает покупку. Становится видно, какие действия действительно подводят человека к оплате, а какие просто расходуют бюджет. Это дает маркетологу не сухую статистику по посещениям, а живую картину:
- как именно работает каждое рекламное направление;
- как посетители взаимодействуют с сайтом;
- сколько раз возвращаются;
- совершают ли повторные покупки.
Полученные данные позволяют найти ответы на самые волнующие вопросы:
- какой эффект приносит каждый канал продвижения;
- насколько хорошо воспринимается рекламное предложение;
- во сколько обходится привлечение одного покупателя;
- как соотносится вложенный бюджет с доходом, который приносят клиенты в будущем.
Пожалуй, главная ценность этого инструмента в том, что он убирает случайность в принятии решений. Пропадает необходимость гадать, что именно работает, а что нет. Рекламные расходы перестают быть лотереей и превращаются в управляемый процесс. Сквозная аналитика помогает настраивать продвижение точечно, уменьшая затраты без потери в выручке.
Наглядные примеры
Чтобы по-настоящему оценить пользу системы, лучше взглянуть на конкретные примеры из реального бизнеса. Такая наглядность помогает понять, как работает инструмент на практике и где именно он способен принести наибольший результат.
Перестройка работы рекламных каналов. К примеру, организация запускает продвижение в сети,
применяя сразу несколько направлений. Это SEO, реклама в Яндекс.Директ, Google Ads, размещение объявлений в соцсетях — от иностранных соцсетей до ВКонтакте. Каждая платформа предполагает разные подходы: свои тексты, свои изображения, свои слова для привлечения внимания. Одновременно идет несколько кампаний, и в каждой используется свой набор поисковых запросов, на которые срабатывает показ объявлений. Без аналитической системы задача сводится к изучению усредненных показателей: сколько людей зашло, сколько заказало, каков общий результат. Это, безусловно, дает понимание общей картины, но не позволяет увидеть, какие из слов, объявлений тянут бюджет, не принося результата. Если же в работу внедрена система сквозной аналитики, открываются новые возможности. Она помогает разобрать эффективность конкретного источника, каждой фразы и даже отдельного баннера. Неэффективные элементы можно отключить, а средства перенаправить туда, где есть реальная отдача. В результате бюджет перестает расходоваться вхолостую, а конверсии начинают расти.
Перераспределение усилий в отделе продаж. Во многих компаниях до сих пор оценивают сотрудников по количеству закрытых сделок. Кажется, что тот, кто оформляет больше продаж, приносит наибольшую пользу. Но при ближайшем рассмотрении эта логика может подвести. Не учитывается, сколько заявок было в обработке у каждого менеджера. Один получил 100 обращений и закрыл 10 сделок. Другой получил 20 заявок и оформил 8 заказов. Формально первый продал больше, но конверсия у второго в разы выше. Система сквозной аналитики позволяет взглянуть на ситуацию под другим углом. Когда добавляется информация о конверсии, становится видно, кто из сотрудников работает точнее. Если направить больше заявок в сторону тех, кто умеет доводить до результата, можно без увеличения расходов на привлечение клиентов добиться роста выручки. А если дополнительно учесть и повторные обращения, то выявляются сотрудники, вокруг которых формируется лояльная клиентская база. Такой подход открывает путь к более разумному распределению ресурсов внутри отдела.
Поиск слабых мест в интернет-магазине. Сайты онлайн-торговли часто включают сотни и даже тыс. товарных позиций, каждая из которых имеет свою страницу, описание, параметры. Владелец интернет-магазина тратит деньги на продвижение по отдельным запросам, рассчитывая, что покупатели будут переходить на нужные страницы и оформлять заказы. Но иногда по части из этих запросов идет трафик, а заказов нет. Почему так происходит? Стандартная веб-статистика редко дает ответ — слишком много данных, слишком общий срез. Если подключена система сквозной аналитики, можно быстро составить отчет, который покажет, какие страницы получают переходы, но не дают продаж. Это позволяет проверить, насколько содержание этих страниц соответствует ожиданиям пользователей, пришедших по конкретным фразам. Если соответствие есть, но продаж все равно нет, стоит заглянуть глубже — может, описание неубедительное, не хватает фото, цены вызывают сомнения или оформление заказа слишком запутано.
Благодаря такой диагностике удается выявить слабые места, устранить их и тем самым улучшить результаты без увеличения рекламных затрат. В итоге интернет-магазин получает рост заказов за счет повышения качества работы с уже существующим трафиком.
Инструменты сквозной аналитики
Как уже отмечалось, система сквозной аналитики базируется на сочетании разных цифровых решений. Ни одно из них по отдельности не даст полноценной картины, но вместе они формируют надежную инфраструктуру, позволяющую отслеживать весь путь клиента. Ниже приведены основные составляющие, без которых полноценная работа аналитической платформы была бы невозможна.
- Во-первых, это счетчики веб-аналитики, например, «Яндекс.Метрика» и «Google Analytics». Эти инструменты позволяют наблюдать за поведением посетителей — какие страницы они просматривали, сколько времени провели на сайте, в каком порядке переходили между разделами и когда оставили заявку/совершили покупку.
- Второй важный элемент — коллтрекинг. Он требуется для оценки эффективности телефонных обращений. Суть строится на том, что пользователям при заходе на сайт демонстрируется уникальный номер. Когда человек звонит, система может точно определить, какой маршрут он прошел до звонка, какие страницы открывал, и как долго находился на сайте. Это помогает связать онлайн-поведение с офлайн-коммуникацией.
- Третья составляющая — BI-системы (Business Intelligence). Их основная задача — объединение разрозненной информации, поступающей из различных источников. Такие платформы позволяют формировать отчеты в нужных разрезах, строить диаграммы и графики, а также представлять данные в удобной форме для анализа. За счет их наличия становится проще обнаружить закономерности и принимать обоснованные решения.
- Особое место занимает CRM-система. Это хранилище всей информации о взаимодействии с клиентами: кто, когда и через какой канал обратился, что интересовало, на каком этапе завершилось взаимодействие. CRM, по сути, становится центральным звеном всей аналитики, так как именно в ней аккумулируются все сведения о каждом пользователе.
Если подытожить, вся эта технологическая конструкция позволяет по-новому взглянуть на процесс продвижения. Система сквозной аналитики не только дает оценку текущих результатов, но и помогает выстроить стратегию на будущее. С ее помощью компания может выявить слабые места в маркетинговой воронке, понять, почему не все посетители доходят до покупки, и скорректировать действия. Все это приводит к экономии ресурсов, росту качества заявок и, как следствие, укреплению позиций на рынке.
Разобраться в тонкостях сквозной аналитики и внедрить систему под задачи конкретного бизнеса поможет маркетинговое агентство Владимира Буркова. Команда специалистов возьмет на себя весь путь — от настройки инструментов до анализа результатов и их интерпретации.
