Успешность бизнеса зависит от того, насколько много потенциальных клиентов пройдут все этапы воронки продаж. То есть, этапы от заинтересованности до прямого действия – приобретения товаров или услуг. Чтобы это произошло, посетители ресурса должны быть грамотно обработаны – нужно собрать их данные и предложить то, что их привлечет.
Настройка лидогенерации как раз поможет достичь такой цели. Рекомендуем для начала изучить теорию маркетинга с помощью опыта, которым поделился маркетолог Владимир Бурков. Также советуем воспользоваться нашими рекомендациями, которые помогут вывести бизнес на новый уровень.
Определение целевой аудитории для лидогенерации
Первый шаг, который следует сделать перед началом продаж – определить нужную аудиторию. Если вы сразу сделаете упор на своих потенциальных клиентах, то сэкономите множество денежных средств и увеличите продажи в будущем. Согласитесь, что нет смысла рекламировать пиццу среди поклонников здорового образа жизни. В таком случае и нужные лиды не придут, и рекламные деньги потратятся зря. Нужно сделать так, чтобы к вам приходили именно те люди, которые в теории захотят купить товар или услугу.
Для этого составьте их портрет, определив следующие нюансы:
- сфера деятельности и, соответственно, примерный уровень дохода – студенту бесполезно рекламировать дорогие часы;
- возраст – людям старшего поколения будет неинтересен мерч, связанный с модным молодежным сериалом;
- пол – декоративную косметику покупают в основном женщины, мужчины могут ее приобрести изредка в качестве подарка;
- уровень бизнеса, если речь идет о клиенте В2В – малому бизнесу потребуется печать визиток, а крупные корпорации могут обойтись без них;
- расположение – если вы производите хрупкие стеклянные изделия, делайте ставку на лидов из своего города, чтобы товар не разбился при транспортировке.
Выбор схемы лидогенерации
После определения портрета своего покупателя определите схему воздействия на него. Она зависит от того, насколько аудитория заинтересована в вашем продукте. От определения этого зависят ваши дальнейшие действия.
Схем лидогенерации немного:
- Прямая лидогенерация – аудитория демонстрирует прямой спрос на товар, услугу. То есть, человек или очень хочет приобрести ваше предложение, или пока что просто задумывается над этим. Он ищет информацию по своему запросу как офлайн, так и онлайн. Ваша задача – просто выделиться на фоне конкурентов, делая так, чтобы они среди всех найденных предложений выбрали именно вас. Такая лидогенерация подходит для такого предложения, которое уже знакомо аудитории.
- Косвенная лидогенерация – спрос в этом случае формирует именно продавец, а не покупатель. Актуально в том случае, если предложение пока новое и аудитория о нем еще не знает. Ее нужно подтолкнуть к какому-нибудь бесплатному действию – например, к использованию пробников, демо-версии, пробного периода. На практике клиент может понять, что ему нравится предложение и хочется приобрести полноценную платную версию.
Источники трафика
Как же сделать так, чтобы посетители заходили именно на ваш ресурс? Нужно подобрать источник трафика, опираясь на портрет вашей целевой аудитории. Можно подобрать сразу несколько вариантов, а можно остановиться на каком-нибудь одном, если есть уверенность в том, что он будет активно привлекать аудиторию.
Предлагаем обратить внимание на следующие каналы лидогенерации:
- личный блог – если у вас имеется раскрученный блог по теме бизнеса, этим стоит воспользоваться;
- контекстная реклама в Google, Яндекс – тоже дает хороший трафик, а бесплатные системы аналитики позволяют понимать, насколько окупаются вложения и кто реагирует на рекламу;
- баннерная реклама – эффективный способ, так как люди часто реагируют на яркую подачу;
- SMM-реклама и таргетированная реклама в социальных сетях – стоит такой способ продвижения дорого, но он эффективен, ведь социальными сетями пользуются многие люди разных поколений;
- торговые площадки в интернете вроде Авито, Яндекс.Маркет – популярны сейчас, поэтому трафик с них идет впечатляющий;
- тизерные сети – стоят недорого для владельца бизнеса, но дают хороший результат благодаря интригующей для аудитории подаче.
Факторы, которые стоит учитывать
Вне зависимости от того, какие источники лидогенерации вы выберете, учтите следующие факторы:
- Фактор сложности или дорогого чека. Если продукт окажется сложным или будет стоить дорого, после оставления заявки придется тщательно поработать над тем, чтобы клиент сделал покупку. То есть, холодный или теплый трафик поступить может, но для его подогрева придется приложить усилия. Для этого пригодятся вебинары, личные встречи, полезные email-рассылки.
- Время принятия решения о приобретении товара, услуги. Нельзя допускать потери интереса у клиентов. Поэтому, если сделка длинная, важно установить больше точек контакта. В роли таких точек могут выступать отзывы, общение с сотрудниками компании, буклеты, сайт, соцсети и т.д.
- Активность конкурентов. Отслеживайте, какие способы привлечения внимания выбирают конкуренты. Особенно обратите внимание на бесплатные для аудитории предложения. Старайтесь не уступать в этом, чтобы аудитория не ушла к конкурентам.
- Особенности приобретения продукта. Ваш интернет-магазин может быть красивым и удобным, но если доставка не продумана, клиенты выберут другое место для совершения покупок. Поэтому организуйте, например, бесплатные примерку, доставку, чтобы привлечь покупателей.
Алгоритм при разработке схемы лидогенерации
Как только появляется спрос, действуйте согласно следующему алгоритму:
- Создайте для каждой позиции товара индивидуальное семантическое ядро – ключевые слова, которые чаще всего используют потенциальные клиенты для поиска такого товара. Отталкивайтесь от портрета своей аудитории, анализируйте популярные поисковые слова через Wordstat. Это поможет вывести ваш сайт в верхние позиции поиска.
- Отслеживайте статистику посещений своих ресурсов – что работает лучше, а что не приносит ощутимых результатов? Для этого пригодится, к примеру, Яндекс.Метрика.
- Анализируйте схемы работы конкурентов. Причем берите во внимание как отечественных, так и зарубежных конкурентов.
- Используйте как онлайн-лидогенерацию, так и офлайн-версию. Оба эти варианта лучше всего работают тогда, когда находятся в тандеме. Например, вы можете практиковать email-рассылку, но также стоит провести и презентацию в офлайн-магазине.
Качество и конверсия в продажу
Обязательно отслеживайте показатели как воронки лидогенерации в онлайн-продвижении, так и воронки продаж в офлайн-формате. На всех этапах нужно анализировать и контролировать показатели, чтобы бизнес мог развиваться дальше.
Проанализировать качество и осуществить конверсию в продажу можно следующим образом:
- обратите внимание на частоту показов объявления – это общее количество человек, которые видели объявление;
- посмотрите, сколько человек реально перешло по ссылке в объявлении – их будет меньше посмотревших, но желательно сократить такую разницу;
- проанализируйте, сколько раз была реализована конверсия в заявку – то есть, случаи, когда клиент оставил заявку на обратную связь или заполнил анкету;
- выясните квалификацию клиента – проанализируйте, насколько откликнувшаяся аудитория готова сделать покупку;
- посмотрите, сколько получилось продаж – теперь обратите внимание на этот момент и сравните с первым пунктом.
Сегментация лидов
Для того, чтобы качественно работать с лидами, необходимо их сегментировать. Сразу исключите из поля своей деятельности холодных лидов – ту аудиторию, которая не планирует совершать покупки. У них нет в этом потребности и никакие скидки их не подтолкнут к действиям.
Легче с теплыми лидами – они уже заинтересованы, но пока не решились. Может, подписались на рассылку или заполнили анкету, но приобретать ничего не спешат. С ними стоит поработать, предложив скидки, пробники, бесплатный период курсов и т.д. Вероятно, такие действия подтолкнут их к покупке.
Горячие лиды – это непосредственные покупатели, которые приняли решение. Они готовы сделать заказ, и в обязанности сотрудника входят только консультация, оформление заказа.
Распишите действия каждого клиента, чтобы понять, к какому сегменту его отнести. Может, он просто посетил страницу? Или еще подписался на рассылку, заполнил анкету, оставил заявку на обратную связь?
Формируем дополнительный спрос
Если товар нечасто пользуется прямым спросом, сформируйте дополнительный. Например, предметы декора заказывают не так часто – это не тот товар, который массово и ежедневно покупают. Поэтому, чтобы заинтересовать аудиторию, создайте блог, который будет посвящен созданию уюта в доме. Давайте практические советы, ненавязчиво рекламируя при этом свой товар – это привлечет лидов в магазин.
Делайте e-mail-рассылку с выгодными предложениями, интересными конкурсами. Аудитория, например, хорошо реагирует на купоны. Ограничьте время действия выгодного предложения, чтобы подтолкнуть людей к активности.
Предложите подарки – покупатели любят получать что-то в дополнение к заказанному товару. Например, вместе с кухонным комбайном можно прислать кулинарную книгу.
Только не забудьте анонсировать все выгодные предложения заранее, чтобы холодные или теплые люди успели принять решение о переходе в разряд горячих.
Замеры рейтинга лояльности NPS
Лояльность NPS – это потребительская лояльность. Согласно статистике, 10% лояльных лидов тратят примерно на 90% больше денег, чем остальные клиенты, а самые преданные – на 99% больше! А если лиды нелояльны систематически, это негативно сказывается на работе компании – замедляет ее развитие приблизительно на 25%.
То есть, основная задача маркетолога в таком вопросе – определить, насколько лояльны лиды. А если нелояльны, то нужно выяснить, почему так происходит и что с этим можно сделать. Поможет опросник, в который обязательно стоит включить вопрос о том, порекомендовали бы клиенты компанию своим друзьям. Желательно, чтобы опрашиваемый не просто оставил односложно, а проставил степень своей лояльности по шкале от 0 до 10.
Также нужно включить уточняющие вопросы – о том, что именно понравилось или нет, что стоило бы изменить. Попросите поделиться мнением о профессионализме консультанта, службы доставки, ассортименте и других моментах, над которыми можно поработать.
Организация, планирование и мотивация в отделе маркетинга
Успешный бизнес требует грамотной организации. В штате обязательно должен числиться хотя бы один веб-аналитик. Он помогает проанализировать успешность ведения маркетинга.
Желательно присутствие в штате еще:
- таргетолога;
- редактора;
- директолога;
- специалиста по рассылкам;
- SEO-специалиста;
- пиарщика.
Чтобы каждый выполнял свою работу грамотно, ее должен контролировать аналитик.
Для планирования работы отдела маркетинга на год вперед, нужно рассчитать стоимость каждого лида. Для этого напишите желаемую сумму прибыли, учитывая все факторы, укажите выручку в среднем, а затем поделите первый показатель на второй. В итоге получается среднее количество успешных сделок. Далее обратитесь к показателям по конверсии и вычислите, сколько лидов должны согласиться на сделку, чтобы покрыть среднее количество успешных сделок.
Проанализируйте свои каналы лидогенерации и определите, какие из них могут дать такое количество клиентов. Теперь можно раздать поручения сотрудникам, отвечающим за ведение выбранных каналов. Простимулируйте их привести то количество лидов, которое вы рассчитали. Простимулировать можно, например, премией.
Замеры показателей
Для того, чтобы повысить продажи, необходимо замерить некоторые показатели. В частности, давность сделки. Существует такая закономерность: чем меньше времени проходит между последним действием лида и текущим временем, тем вероятнее он совершит еще одно действие. То есть, нельзя допускать больших перерывов в коммуникации с аудиторией.
Частота тоже важна. Чем больше разных действий совершает лид, тем более вероятно, что он совершит покупку.
«Предлагайте» лидам разные варианты активности:
- прочитать письмо из рассылки;
- ознакомиться с каталогом;
- ответить на опрос.
Оценивайте также сумму сделок. Согласно статистике, чем больше клиент потратил денег, тем более вероятно, что он будет готов совершать у вас покупки и дальше. Предложите купить что-то со скидкой, составляйте комплекты из товаров – подталкивайте лида к тратам.
Контент-маркетинг
Роль контента существенна в маркетинге – она привлекает внимание, приносит пользу клиентам и пробуждает желание воспользоваться продукцией такой полезной компании. К тому же, раз компания делится какой-то нужной информацией, значит, они явно являются специалистами своего дела – так рассуждают многие лиды. Поэтому задуматься над собственным контентом нужно обязательно.
Вне зависимости от того, какая тематика выбрана, контент должен публиковаться часто, с определенной периодичностью. Важно проследить за тем, чтобы он был востребован у аудитории – в этом поможет, например, Wordstat. Он показывает, какие темы интересуют пользователей больше всего, что они чаще ищут.
Уникальность тоже важна, поэтому добавляйте в контент что-нибудь новое – то, чего нет у конкурентов. Тогда за информацией будут идти именно к вам!
Проанализируйте и то, в какое время аудитории заходит тот или иной контент, какая аудитория его читает. Представьте интересы этой аудитории и запланируйте для нее темы на будущее. Опросы, тесты, игры также важны – они пробуждают интерес у лидов, заставляют их активничать.
Попробуйте размещать свой контент на платформах Дзен, vc.ru – они популярны и собирают разную аудиторию. К тому же, знакомясь с контентом вашей тематики на Дзене у других авторов, читатели могут в рекомендациях увидеть и ваш контент. А это, в свою очередь, привлечет новую аудиторию!
SEO
SEO продвижение помогает сайту фигурировать в первых строчках поиска у потенциальных клиентов. Ваша продукция может быть очень интересной и полезной, но толку от этого не будет никакого, если люди вас не найдут. Причем, согласно статистике, пользователь редко просматривает что-то кроме первой страницы поиска – то есть, на вторую и третью переходит немного людей. Ваша задача – вывести ваш сайт на первую.
Поэтому обязательно пользуйтесь Wordstat. Работайте с самыми частыми запросами. Не бойтесь комбинировать запросы и сверять с тем, насколько они популярны. Старайтесь детализировать их – например, писать не просто «купить холодильник», а «купить холодильник Москва». Чем более детально вы проработаете запрос, тем больше вероятности, что человек, выискивая информацию, найдет именно вас.
Контекстная реклама
Контекстная реклама хорошо работает на тех людях, которые ранее интересовались определенным вопросом. Если настроить ее в Яндекс.Директе, она будет появляться у таких читателей, вызывая у них интерес. Даже если пользователь в данный момент ищет в Интернете что-то другое, он может заинтересоваться рекламой, соответствующей его недавним интересам. То есть, с помощью контекстной рекламы существует большая вероятность привлечь теплых лидов.
Специальные рекламные системы анализируют также географическое положение пользователя, его зафиксированные где-либо в сети интересы. Благодаря этим данным системы лучше понимают, какую именно рекламу стоит показывать определенному пользователю. Поэтому большая вероятность, что вашу группу о продаже украшений пользователь увидит, если он когда-то подписывался на другие аналогичные группы, что-то заказывал в соответствующих интернет-магазинах. Или, например, жителю Петербурга будет показываться реклама с выгодными скидками на посещение местных концертов, выставок.
Если вы развиваете свой бизнес, обязательно изучите, как работает лидогенерация. Можно разработать разнообразную продукцию, создать красивый сайт, но без грамотного продвижения клиенты так и останутся потенциальными. Поэтому изучайте маркетинг и применяйте его на практике, руководствуясь нашими рекомендациями.
