Стейкхолдер – термин из области управления и бизнеса, обозначающий любое лицо, группу или организацию, которые могут прямо или опосредованно влиять на деятельность компании или результаты проекта.
К этой категории можно отнести акционеров, сотрудников, инвесторов, клиентов, поставщиков, государственные органы и общественные группы.
Стейкхолдеры имеют свои интересы и могут оказывать разное влияние на работу компании или проект, поэтому их потребности и ожидания учитываются при разработке стратегий, принятии решений и управлении.
Кто такие стейкхолдеры
Дословно «stakeholder» переводится с английского, как «держатель акций». Но в бизнесе это понятие трактуется более широко. Под стейкхолдерами понимаются любые субъекты, имеющие влияние на деятельность организации или проект. При этом они могут иметь разные цели, ожидания и потребности.
Однако у них есть и общие черты – это вовлеченность в проект и заинтересованность в результатах (планируют ими пользоваться). Ряд стейкхолдеров воздействует на компанию, не будучи вовлеченными в ее деятельность. К таким, например, относятся СМИ, госструктуры, регулирующие органы.
Выявление заинтересованных сторон важно для успешного развития любого бизнеса.
Идентификация стейкхолдеров позволяет:
- определить перечень интересов бизнес-окружения, знать который необходимо для принятия стратегических решений;
- расставить приоритеты, выявить важные для проекта группы и грамотно распределить ресурсы;
- управлять взаимодействием, коммуникациями и запросами стейкхолдеров, предотвращая столкновение интересов и возможные конфликты.
Чаще всего в бизнесе под стейкхолдером подразумевают инвестора, который напрямую заинтересован «отбить» вложенные в проект средства. Не менее заинтересованными лицами являются и акционеры, которые могут получить существенные дивиденды в случае удачного итога.
Руководство на всех уровнях тоже является стейкхолдерами. Топ-менеджеры и начальники департаментов принимают большинство решений, связанных с реализацией проекта. Основная движущая сила – это сотрудники. Их деятельность напрямую влияет на бизнес, причем как положительно (повышение производительности), так и отрицательно (забастовки, простои).
Еще один пример стейкхолдеров – это поставщики, предоставляющие как производственные ресурсы, так и товары, необходимые для ведения деятельности компании (канцелярия, оргтехника, мебель). Их влияние ограничено только сферой поставок.
Интересы и ожидания клиентов почти напрямую влияют на продукт или услугу, поэтому изучение предпочтений целевой аудитории – один из важнейших факторов при построении маркетинговой стратегии.
Государственные структуры и власть влияют на деятельность или проект путем проверок на соответствие требованиям законодательства, а также необходимостью регистрации продукта или товарного знака. Представители власти заинтересованы в бизнесе, поскольку это источник пополнения бюджета (налоги, штрафы).
Общественность и СМИ оказывают минимальное влияние на производственный процесс. Исключение – экологический фактор. При этом они формируют общественное мнение, влияют на имидж и репутацию компании, что также немаловажно.
Зная всех своих стейкхолдеров и учитывая их интересы при принятии стратегических решений, компания может повысить свою конкурентоспособность на рынке и создать о себе позитивное впечатление в глазах потенциальных клиентов или общественности.
Виды стейкхолдеров
В зависимости от интересов, типа взаимодействия и степени влияния стейкхолдеры делятся на несколько видов.
Принцип взаимодействия
По критерию «принцип взаимодействия» различают внутренних, внешних и смешанных стейкхолдеров.
Внутренние стейкхолдеры, как понятно из названия, работают непосредственно в организации и напрямую участвуют в ее деятельности.
К ним относятся:
- сотрудники, являющиеся основным ресурсом предприятия или проекта;
- руководство, принимающее стратегические решения;
- владельцы и акционеры, заинтересованные в прибыли.
В отличие от внутренних, внешние стейкхолдеры опосредованно влияют на итоги бизнес-деятельности или проекта.
Это многочисленная группа, куда входят:
- партнеры, поставщики, дистрибьюторы, обеспечивающие необходимыми ресурсами;
- клиенты, покупающие продукцию компании;
- государственные структуры, органы, регуляторы, чья деятельность (принятие законов, проверки) влияет на бизнес;
- общество и СМИ (неправительственные и общественные организации), оказывающие влияние на репутацию и имидж компании;
- банки, влияющие на финансовое положение предприятия;
- конкуренты, способные повлиять на ценообразование, маркетинговую стратегию и рыночную долю.
Смешанные стейкхолдеры представлены совладельцами, или партнерами, которые могут одновременно являться клиентами или акционерами.
Влияние
По типу влияния выделяют первичных и вторичных стейкхолдеров. Первые – активно влияют на бизнес или проект. К ним относятся сотрудники, владельцы, клиенты и партнеры.
Вторые – это инвесторы, госструктуры, конкуренты, общественные организации или СМИ, опосредованно влияющие на деятельность предприятия.
Заинтересованность
По степени заинтересованности стейкхолдеры делятся на следующие категории:
- основные – постоянно задействованные в бизнес-операциях (сотрудники, клиенты);
- второстепенные – заинтересованные в итогах проекта, но не имеющие с ним постоянных экономических или иных связей (СМИ, госструктуры).
Заинтересованность первых носит более выраженный характер. Вторые нередко выполняют функцию наблюдателей.
Интересы
Вид стейкхолдера определяет роль и функции, которые он выполняет (или нет) по отношению к проекту или компании. Например, международные стандарты ISO делят всех стейкхолдеров исходя из их интересов на следующие категории:
- приобретающая сторона (компания);
- поставщики;
- клиенты;
- разработчики;
- непосредственные производители;
- сопровождение (обслуживание);
- проверяющие (тестировщики).
Согласно классификации ИСО, стейкхолдера определяет именно функция, которая остается прежней, даже если меняется человек или компания, выполняющие ее. Пример, смена владельца или акционера.
Управление стейкхолдерами
В конце 60-х годов прошлого века в работах американских исследователей появились первые теории по управлению стейкхолдерами. Суть теории была в том, что любая компания является частью среды, а значит можно говорить об обоюдном влиянии как бизнеса на окружение, так и окружения на бизнес.
Складывается своеобразный симбиоз, при котором задачей компания становится создание ценностей и точек интереса для всех сторон. При этом интерес может быть не только финансовым, но и иным. Например, с точки зрения общественных организаций, которые выступают за экологический подход к производству, использование предприятием безотходных технологий, улучшает имидж компании и позволяет привлечь новых клиентов, придерживающихся тех же ценностей.
Современная теория управления стейкхолдерами включает в себя следующие этапы ее реализации:
- Идентификация и анализ. Определение всех групп заинтересованных сторон, которые могут влиять на бизнес или которые бизнес может затронуть.
- Оценка интересов. Выявление потребностей, ожиданий и влияния каждой группы стейкхолдеров, выраженное чаще всего в составлении таблицы интересов.
- Коммуникация и вовлечение. Налаживание коммуникационных каналов (обратная связь со стейкхолдерами), выработка коммуникационной стратегии.
- Управление отношениями. Развитие стратегий для установления и улучшения отношений с заинтересованными сторонами, включая взаимодействие, сотрудничество и партнерство. Составление карты стейкхолдеров.
- Разработка стратегии. Составление плана действия, целью которого является удовлетворение потребностей, обеспечение лояльности и минимизации противоречий. Разработка матрицы.
- Мониторинг и оценка. Анализ результатов и оценка взаимодействия со стейкхолдерами для последующей коррекции стратегии.
Согласно теории американского профессора Роберта Фримана, процесс управления стейкхолдерами цикличен. То есть после прохождения шестого этапа и корректировки стратегии компания должна заново оценить окружение, чтобы понять, появились ли новые стейкхолдеры и не изменились ли цели и потребности уже имеющихся.
Анализ заинтересованных сторон
Анализ стейкхолдеров начинается с выявления заинтересованных сторон. Для этого необходимо тщательно изучить процесс деятельности компании или все особенности проекта. Рекомендуется подготовить список субъектов, способных даже в малой степени повлиять на конечный результат.
Сделать это проще всего в ходе мозгового штурма. Во время идентификации стейкхолдеров рекомендуется сразу «набросать» их мотивы, потребности и интересы, степень их влияния на работу бизнеса или реализацию проекта.
Стоит определить и функции, роли заинтересованных сторон, их связи и статус. Рекомендуется также выявить круг субъектов, способных негативно повлиять на бизнес.
После определения всех базовых параметров можно прикинуть стратегию взаимодействия стейкхолдеров. Учитывая разные интересы и потребности стейкхолдеров, стратегии взаимодействия с ними также могут отличаться.
Таблица интересов стейкхолдеров
Таблица интересов – это инструмент, позволяющий визуализировать интересы и влияние различных групп стейкхолдеров на бизнес-процессы. На основе этой информации разрабатываются стратегии управления стейкхолдерами и принимаются управленческие решения.
Для каждого проекта или компании формируется свой индивидуальный список критериев. Как правило, в нем присутствуют:
- Интересы стейкхолдеров. Четкое описание потребностей каждой группы стейкхолдеров в контексте конкретной организации или проекта.
- Уровень влияния. Оценка степени влияния каждой группы на деловую деятельность, принимаемые решения и основные процессы в организации.
- Взаимодействие. Стратегии и способы управления стейкхолдерами, принимаемые меры для удовлетворения их интересов и управления рисками.
Таблица интересов может выглядеть следующим образом:
| Тип стейкхолдеров | Интересы | Степень влияния | Виды взаимодействия |
| Руководство | Прибыль | Высокая | Совещания, мозговые штурмы, принятие управленческих решений |
| Сотрудники (работники) | Улучшение условий труда, продвижение по карьерной лестнице, премии | Средняя | Постоянное участие в рабочих процессах, регулярная коммуникация как внутри команды, так и с руководством |
| Клиенты (потребители) | Качество и стоимость продукции или услуг | Высокое | Покупки, предварительные заказы, обратная связь в виде отзывов |
| Поставщики | Долгосрочное сотрудничество, реализация по ценам поставщика | Высокая | Поставки материалов, оборудования, технологий |
| Партнеры | Выгода и перспективы успешного сотрудничества | Средняя | Совместные проекты |
| Госорганы и структуры | Соответствие требованиям законодательства | Высокая | Выдача лицензий, разрешений, проверки, запрет на ведение деятельности |
| Общественность, инициативные группы | Социальная ответственность | Зависит от характера группы | Публикации в СМИ, соцсетях, дебаты, формирование общественного мнения |
Также в таблицу могут быть включены такие критерии, как тип коммуникации со стейкхолдером, стратегия вовлечения его в ключевые процессы, риски, ожидания от проекта или деятельности компании.
Таблица позволит не просто разработать план взаимодействия и управления стейкхолдерами, но и поможет минимизировать риски, заранее выявив слабые места стратегии и подвергнув ее корректировке.
Карта заинтересованных сторон
Этот инструмент визуализации позволяет не только выявить всех стейкхолдеров, но и проследить их взаимосвязь, а также оценить степень влияния. Если речь идет о проекте, то в центр карты помещают его лидера. Это может быть руководитель рабочей группы, проект-менеджер. Он является своеобразным ядром.
Далее намечаются три основные зоны влияния лидера на заинтересованных в проекте лиц. В ближнем круге, называемом зоной должностных полномочий, находится основная команда: сотрудники, непосредственно работающие над реализацией проекта. Сюда, например, может входить отдел разработки и дизайна, команда маркетинга, рабочие. Все они напрямую подчиняются лидеру.
Вторая область, визуально расположенная за областью должностных полномочий – это зона непосредственного влияния . В ней находятся субъекты, которые могут оказывать влияние на проект или деятельность организации, но при этом не подчиняются лидеру. Речь идет о клиентах, подрядчиках и поставщиках. Все они находятся в тесном взаимодействии с центром и играют важную роль в успешной реализации проекта.
И последняя зона – это область опосредованного влияния. Сюда входят госструктуры, СМИ, общественные организации и инициативные группы. Конкурентов, инвесторов и высшее руководство (топ-менеджемент) также чаще всего относят к этой группе.
Между лидером и участником группы, присутствующим в каждой из зон формируется взаимодействие, которое носит разный характер. Степень взаимодействия чаще всего оценивают по пятибалльной шкале от +5 баллов, означающих максимальную поддержку действий лидера, до -5, что говорит об активном противодействии менеджеру проекта.
Степень влияния стейкхолдеров также оценивается по 5-балльной шкале: от 0 до 5. Так, например, у инвесторов и клиентов может быть наибольший балл влияния, а у общественности наименьший.
Карта заинтересованных сторон помогает разрабатывать эффективные стратегии, своевременно выявлять угрозы для проекта.
Матрица стейкхолдеров
Матрица – еще один инструмент, который помогает выявить ключевых стейкхолдеров, определить их уровень влияния на проект и оценить их интересы в отношении конкретной инициативы.
Чаще всего матрицу представляют в виде системы координат, где в качестве горизонтальной оси выступает влияние, а вертикальной – важность. Чем дальше расположение от центра координат, тем больше степень важности или влияния соответственно.
Внутри системы располагают четыре ячейки: защиту, низкий приоритет, хорошие отношения и мониторинг. Ячейка «Низкий приоритет» будет расположена у начала оси координат в области низкой степени важности и влияния. Выше нее помещается ячейка «Защита», для которой свойственна низкая степень влияния, но высокий уровень важности. Правее – ячейка «Мониторинг», для нее свойственны высокий уровень влияния и низкий – важности. И последняя, завершающая квадрат ячейка – это «Хорошие отношения».
В «Низкий приоритет» помещают стейкхолдеров, которые практически ничего не решают в рамках проекта и при этом лишь частично заинтересованы в результатах.
В ячейке «Мониторинг» находятся лица, способные существенно повлиять на проект, но при этом мало заинтересованные в нем. К ним можно отнести госструктуры.
В нише «Защита» расположены стейкхолдеры, заинтересованные в проекте, но слабо влияющие на его результат.
В последней ячейке «Хорошие отношения» находятся стороны, вовлеченные в процесс, и влияющие на результат. К ним относятся руководители проекта.
Важность стейкхолдеров заключается в их влиянии и интересах в отношении проекта, бизнеса или иной деятельности. Управление заинтересованными сторонами имеет значение для успеха проекта или организации, поскольку позволяет предусмотреть и удовлетворить интересы различных групп. Оценка стейкхолдеров позволяет бизнесу определить, какие группы нужно особо учитывать и на какие аспекты деятельности ориентироваться.
