Стратегия общения с клиентами через контент-маркетинг

Компания, которая не использует контент-маркетинг (content marketing), обречена быть аутсайдером. Если раньше было достаточно присутствовать в Интернете одним сайтом, то сейчас важно сделать так, чтобы быть везде, где бывают ваши клиенты. Контент-маркетинговые мероприятия охватывают все интернет-пространство, сокращая путь аудитории от первого знакомства с продуктом до покупки.

Расскажем, из чего складывается контент-маркетинг, как разработать стратегию и в каком порядке ее реализовать, чтобы это привело к росту продаж.

Потенциал для лидогенерации с помощью контент-маркетинга

Контент-маркетинг – это совокупность мероприятий, цель которых – привлечь новых клиентов и удержать старых. Реализация маркетинговых приемов состоит в том, что компания распространяет информацию о своих продуктах и услугах.

Заинтересованная аудитория видит контент, взаимодействует с ним и продвигается по воронке – от первого знакомства с продуктом до его приобретения. Способы и форматы, с помощью которых информацию доносят до клиента, различаются. Общего у них то, что клиент не платит за материалы, распространяемые в рамках контент-маркетинга.

Целевая аудитория изучает статьи, видео, смотрит инфо-графику, взаимодействует с интерактивными элементами, видит социальные доказательства положительной реакции других людей на продукт компании. В результате формируется доверие к бренду, повышается уровень лояльности и появляется желание покупки.

Как способ лидогенерации маркетинговые инструменты работают эффективнее, чем применение по отдельности SEO-продвижения, контекстной рекламы или email-рассылок. В перспективе они помогают сформировать базу клиентов из сотен тысяч контактов.

Результаты контент-маркетинговых мероприятий во многом зависят от специфики бизнеса, от размеров предприятия и ниши, в которой оно работает. Но в большинстве случаев, когда применяются такие инструменты, лидогенерация приносит хорошие результаты. Стоимость привлечения лида снижается, а количество продаж и прибыль увеличиваются.

Каналы реализации контент-маркетинговой стратегии

Канал реализации контент-маркетинговой стратегии – это способ донесения информации о продуктах или услугах до клиентов. Правильный выбор формата и метода трансляции позволяет привлечь дополнительные заявки.

Основные каналы:

• собственный блог компании;
• вебинары;
• email-рассылки;
• YouTube;

Выбор одного или нескольких каналов зависит от цели контент-маркетинговых мероприятий, особенностей аудитории, бюджета, ресурсов и уровня конкуренции. Если нужно повысить узнаваемость, можно публиковать видео в «Дзене», VK и на YouTube, а для повышения продаж подойдут статьи в VK, своем блоге и на трастовых площадках. Если целевая аудитория – бизнесмены, можно размещать подкасты в Telegram или TenChat. Короткие видеоролики больше подходят для молодежи, которая смотрит их в YT Shorts, VK Клипах или Stories.

Необходимые ресурсы и бюджет зависят от формата контента и условий размещения. На написание статьи нужно меньше затрат, чем на съемку и монтаж качественного видео. В некоторых случаях придется еще заплатить за размещение, потому что не все издания и площадки бесплатны. Также нужно учитывать уровень конкуренции. Одни форматы бизнес использует чаще, другие реже. Это бывает по причине востребованности определенных типов публикаций. Компании нужно определить, сможет ли она выпускать самый лучший контент, чтобы не затеряться среди конкурентов, или стоит обратить внимание на каналы и жанры, которые другие почти не используют.

Для повышения конверсии контент-маркетинговые мероприятия лучше проводить с использованием нескольких каналов. Ограничиваясь одним, бизнес сужает круг потенциальной аудитории.

Виды контент-маркетинга

Контент классифицируется по содержанию, форме подачи, степени доступности и уникальности. Если ваша цель – лидогенерация, старайтесь делать так, чтобы потенциальному клиенту не приходилось платить за доступ к статьям или видео. Форму подачи выбирают с учетом особенностей ЦА: люди старшего возраста охотнее читают статьи, а молодежь предпочтет короткие ролики. Аудио – универсальный, но мало популярный формат. Изображения редко используются как самостоятельная единица контента, однако, они отлично дополняют текст.

По оригинальности контент может быть уникальным и неуникальным. Нельзя копировать чужие публикации без разрешения, но можно переупаковывать собственные: из статей сделать карточки, выжимку для постов, записать подкаст. Уникальный контент дороже в производстве, но он обеспечивает большую вовлеченность, и прибыль на каждый вложенный рубль выше, чем при использовании неуникального. Самое перспективное направление – видео-продакшн. Производство роликов требует значительных финансовых и трудовых затрат, но в итоге многократно окупается.

С чего начать

Первый шаг – определение целей и разработка стратегии. Компания должна понимать, каких показателей нужно достигнуть и за какой период.

Примеры измеримых и достижимых целей:

• рост посещаемости сайта на 30% за 2 месяца;
• увеличение конверсий из заявок в продажу на 50% за полгода;
• наращивание подписной базы на 10 тысяч контактов за 9 месяцев.

Следующий шаг – исследование целевой аудитории. Изучите предпочтения, покупательское поведение, мотивацию, потребности, интересы и проблемы.

Для анализа аудитории подойдут такие методы:

• изучение данных Яндекс.Метрики, Google Analytics, CRM;
• кастдевы, опросы, фокус-группы, анализ поведения пользователей в соцсетях;
• создание портрета ЦА.

Далее разработайте уникальное торговое предложение – УТП. Для этого определите, чем ваша компания отличается от других, у которых похожие продукты и услуги. Преимуществами могут быть особые условия доставки, скорость обслуживания, дополнительные опции.

УТП должно получиться конкретным, доказуемым и отражающим практическую ценность. Не нужно утверждать то, что воспринимается как пустословие. Сравните:

1. «Вот отзывы клиентов, наши сертификаты и награды» выглядит убедительнее, чем «Мы лидируем на рынке».
2. «Смотрите, как эта разработка помогает вам сэкономить» выигрывает по сравнению с «У нас эффективные решения для вашего бизнеса».
3. «CRM-система для салонов красоты» скорее привлечет целевую аудиторию, чем «Продукт подходит всем».

Разрабатывая стратегию контент-маркетинга, обязательно продумывают tone of voice – правила общения с потенциальными и действующими клиентами на сайте, в блогах, рассылках и соцсетях. Какую тональность взаимодействия выбрать, становится понятно, когда УТП уже сформировано.

Далее начинается подбор форматов и каналов распространения контента. Форматы – то, в каком виде подается информация, каналы – площадки, на которых она публикуется, или способы распространения.

KPI по контент-маркетингу

Затраты на контент-маркетинг должны окупаться. Следить за достижением необходимых показателей помогают коэффициенты эффективности – KPI. Удобно, когда зарплата сотрудников, в обязанности которых входит контент-маркетинг, привязана к результатам их работы.

KPI разрабатывают по отдельным направлениям работы, например:

• по созданию контента — объем и количество статей, роликов;
• по email-маркетингу — число писем, подписчиков, заявок;
• по SMM — охват аудитории, вовлеченность, число запросов на покупку товара, заказ услуги из продвигаемой соцсети.

Правильный вариант – назначить на каждое направление отдельного сотрудника или нескольких, в зависимости от объема работы. Главный над ними – руководитель отдела продаж. Сотрудник, отвечающий за конкретное направление, следит за тем, чтобы все шло по плану, а если где-то сбой, вовремя устраняет проблему или оповещает о ней РОПа. В задачи последнего входит отслеживание KPI подчиненных.

Приступить к реализации контент-маркетинга можно тогда, когда стратегия еще не разработана. Для начала заведите блог или оформите страницу компании в соцсетях и регулярно публикуйте полезный контент, которым заинтересуется ваша целевая аудитория. Отслеживайте, как влияют усилия на рост продаж, какие публикации лучше заходят, и параллельно работайте над полноценной стратегией.

Контент-маркетинг в соцсетях

Продвижение бизнеса в социальных сетях – один из инструментов лидогенерации, применяемый в рамках контент-маркетинга. Кроме увеличения количества заявок и продаж, SMM решает и другие задачи: повышает лояльность подписчиков и узнаваемость бренда, формирует доверие, обеспечивает дополнительные касания и прогрев. Раскрутка компании в соцсетях будет эффективной, если вести ее по плану.

Если нет своего опыта, воспользуйтесь нашим:

1. Определите точку, в которой вы сейчас находитесь. Проанализируйте, в каких соцсетях у компании есть страницы и сообщества, как они оформлены, сколько там подписчиков, регулярно ли публикуется контент и насколько вовлечена аудитория.
2. Соберите и изучите сообщества прямых и косвенных конкурентов. Сюда входят те, кто предлагает продукты и услуги, аналогичные вашим, смежные и товары-заменители.
3. Проанализируйте базу контактов и разделите ее на несколько ниш. Для каждой соцсети составьте портрет ЦА с людей, на которых будете ориентироваться.
4. Подготовьте под каждый клиентский сегмент страницу или сообщество, а также отдельное уникальное торговое предложение.
5. Определите направление сообществ. Оно может быть тематическим или коммерческим, а лучше всего придерживаться разумной комбинации: часть постов направлены на продажи, часть – на охват и вовлечение.
6. Определите способ продвижения, исходя из ресурсов, которыми располагаете. Помните, что производство контента – трудоемкая часть работы.

Все способы продвижения условно можно разделить на белые, серые и черные:

• к белым относится все, что не запрещено законом и правилами соцсети. Это регулярная публикация контента (видео, графики, текстов), репосты чужих полезных постов, таргетированная реклама, посевы;
• серые способы – это масслайкинг и массфолловинг. Они запрещены правилами соцсетей;
• к черным можно отнести масскомментинг, в том числе с использованием специального софта.

Все, что не относится к белым способам раскрутки, лучше не использовать, потому что это ведет к порче репутации и бану аккаунтов.

Выбирая направленность сообщества, можно ориентироваться на конкурентов или выбрать свой путь, если есть основания полагать, что он сработает.

Существует три формата пабликов: тематический, смешанный и коммерческий:

• к тематическому относятся группы и публичные страницы, где приоритет отдается полезным публикациям без коммерческой составляющей. Рекламные посты появляются редко и выглядят так, как будто они не имеют отношения к владельцам сообщества;
• в коммерческом паблике преобладают посты, нацеленные на продажи. Здесь регулярно появляется информация об акциях, проводятся розыгрыши, раздаются бонусы. В верхней части обязательно размещают каталог товаров или услуг с ценами и описаниями. На видном месте есть контакты, чтобы заинтересованные посетители могли написать, позвонить или сразу оформить заказ. Некоммерческие посты тоже выпускаются, но не так часто, как продающие. Это могут быть обзоры, примеры использования товара, полезные советы по выбору;
• смешанный паблик с – оптимальный вариант. В этом случае соблюдается соотношение информационных и продающих постов на уровне 50:50. В разное время количество коммерческих или некоммерческих публикаций будет преобладать — это нормально. Главное, что паблик не мимикрирует под тематический и не фокусируется только на продажах. Такой способ продвижения показывает наибольшую эффективность по сравнению с двумя другими.

Инструменты для «упаковки» продукта

С помощью контент-маркетинга легко упаковать даже сложный продукт или услугу. Основатель агентства Top Digital Владимир Бурков рекомендует использовать 6 способов:

1. Посты, статьи и инфо-графика. Это основа продающей воронки. Разрабатывая план публикаций, учитывайте, что потребители делятся по теплоте и степени интереса к продукту. Вы должны представлять себе, какой путь проходит клиент от формирования потребности до принятия решения о покупке здесь и сейчас, каким способом он дойдет до вашего предложения, с чем будет взаимодействовать по пути. На всех этапах нужно снабжать его полезной информацией, ненавязчиво подталкивая к покупке.
2. Видео. Ролики можно выпускать с определенной периодичностью или без графика. В первом случае видео размещают там, где аудитория его ждет. Оптимальная частота – 1–2 раза в неделю. Второй вариант – вы просто снимаете видео и выкладываете на канал, а в подходящих ситуациях показываете аудитории в социальных сетях – как самостоятельный контент или в качестве дополнения к текстовым постам.
3. Презентации, адаптированные под мобильные устройства. Сейчас большинство пользователей просматривают сайты и соцсети со смартфонов и планшетов, поэтому коммерческий контент должен быть легким, ярким, с хорошо различимыми изображениями и короткими цепляющими фразами.
4. Лендинг. Это одностраничный сайт, который закрывает клиента на покупку. Он становится финишным этапом воронки, поэтому важно, чтобы каждый элемент подталкивал к целевому действию.
5. Маркетинг-кит. Он нужен для сложных и дорогих товаров и услуг, таких как недвижимость, туры, ювелирные изделия, авто премиум-класса. Может быть как в цифровом виде, так и на бумажном носителе.
6. Книга. Этот формат подходит для онлайн-школ, студий, коучей, экспертов. В книге можно рассказать больше, чем в статье, привести подробную инструкцию, которая подводит клиента к покупке более дорогого продукта.

Таковы наиболее действенные инструменты. Использовать нужно не все сразу, а только те, что согласуются с вашими задачами и нишей бизнеса.

Советы для эффективной емейл-рассылки

Email-рассылка – это способ выстроить коммуникацию между компанией и клиентами.

Чтобы эффект от писем был ощутимым, воспользуйтесь рекомендациями:

1. Если есть время, но нет денег, учитесь делать рассылки самостоятельно. В остальных случаях делегируйте эту задачу агентству или своему сотруднику.
2. Настройте цепочку писем так, чтобы от реакции пользователя зависело, какое сообщение он получит следующим. Такой подход повышает открываемость и конверсию в полезное действие.
3. Учитывайте часовые пояса. Сервисы рассылок позволяют настраивать отправку так, чтобы сообщения доходили нужный момент.
4. Сегментируйте клиентов. Создавайте свою цепочку писем для каждого сегмента. Действующим клиентам отправляйте одну цепочку писем, новым – другую.
5. Отправляйте уведомления регулярно, но не слишком часто. Оптимально – 1 раз в месяц, и желательно, чтобы был повод.

По данным Roistat, хороший уровень открываемости рассылки – около 20%. Если этот показатель 10% и ниже, нужно проанализировать, что не так.

Стратегия контент-маркетинга

Весь процесс разработки контент-маркетинговой стратегии сводится к 8 этапам.

Компания должна сделать следующее:

• определить цель;
• составить портрет клиента;
• проанализировать конкурентов;
• выстроить воронку;
• подобрать каналы распространения контента;
• определить направленность;
• выбрать подходящие форматы;
• разработать KPI для оценки результата;

В процессе реализации стратегии нужно анализировать результаты и улучшать то. что можно.

SEO

SEO-продвижение – это комплекс работ по внутренней и внешней оптимизации сайта. Цель – повысить позиции в поисковой выдаче и увеличить количество уникальных целевых посетителей. SEO хорошо работает как часть контент-маркетинга. Минус этого инструмента в том, что результатов придется ждать долго, а плюс – в устойчивом длительном эффекте. Даже когда вы перестали заниматься сайтом, достигнутый уровень посещаемости будет держаться еще несколько недель, а иногда и месяцев, и все это будут целевые посетители, готовые купить ваш продукт.

Контекстная реклама

В отличие от SEO, контекстная реклама дает почти моментальные результаты, но ее эффект прекращается, как только останавливается рекламная кампания. Это дорогой метод продвижения для тех, у кого есть бюджет. Инструмент работает так: когда пользователь вводит запрос, например, «купить угловой диван в Москве», ему показывают рекламу диванов. Клик по баннеру перебрасывает на страницу, где можно сделать заказ.

Контекстная реклама хорошо дополняет контент-маркетинг. Если компания известна на рынке. на может продвигаться не только по тематическим. но и по брендовым запросам, что позволяет оптимизировать расходы.