Когда перед компанией стоит задача не только сохранить присутствие на рынке, но и усилить его, на первый план выходит стратегия продвижения бренда. Это основа, на которой строится узнаваемость, формируется восприятие в глазах потребителей и выстраивается долгосрочное присутствие на конкурентном поле.
Современные реалии диктуют необходимость продуманной системы коммуникации с целевой аудиторией. Любой бренд — это в первую очередь набор устойчивых образов, которые возникают у потребителей при упоминании названия. Продвижение торговой марки невозможно без четкой логики действий, выстроенной на продолжительный срок. Именно в этом и состоит задача стратегии: описать, как бренд будет развиваться, на кого будет ориентирован и каким способом добьется отклика у своей аудитории.
Что подразумевает такая стратегия?
Постепенное становление бренда требует комплексного подхода, охватывающего сразу несколько направлений. В стратегию управления входят четыре взаимосвязанные линии развития, каждая из которых отвечает за свой блок:
- стратегия формирования продуктового портфеля, в рамках которой компания решает, какие товары или услуги будут продвигаться и какие из них готовятся к запуску на рынке;
- ценовое направление, устанавливающее уровни стоимости и правила формирования скидок во всех доступных каналах реализации;
- направление взаимодействия с аудиторией — как и в каком формате происходит общение с потребителями;
- план дистрибуции, где расписано, в каких регионах продукт уже присутствует и в какие зоны компания собирается выходить, как будет обеспечиваться доступность в различных точках продаж.
Такое распределение функций хорошо иллюстрирует, почему роль специалиста по управлению брендом требует координации с разными подразделениями — от маркетинга до логистики. В то же время за пределами компании самая важная задача — создать у аудитории нужное восприятие. По этой причине наибольшей подвижностью отличается именно коммуникационная составляющая. Она адаптируется под новые тренды, интересы и потребности потенциальных клиентов, чтобы поддерживать связь и вовремя реагировать на изменения.
Образ бренда возникает именно в тот момент, когда он начинает вызывать ассоциации. Это означает, что продвижение и взаимодействие с аудиторией в большинстве случаев оказываются равнозначными. Вне зависимости от названия, перед компанией всегда стоит задача понять, чем бренд будет для своего потребителя и как доносить это понимание. В связи с этим стратегия продвижения состоит из нескольких компонентов:
- план по позиционированию;
- создание визуального и смыслового креатива;
- медийную составляющую, то есть выбор каналов, с помощью которых бренд выйдет на контакт с посетителями.
Чтобы эта система стала прикладным инструментом, ее структурируют по определенной схеме — от самых общих принципов к детализированным действиям. Она предполагает:
- формулировку долгосрочной цели;
- определение базовых направлений развития (для задач продвижения сюда входят компоненты из стратегии позиционирования, креатива и медиа);
- набор конкретных шагов, из которых складывается последовательный план мероприятий.
Следующим шагом становится создание стратегии вывода на рынок нового бренда, что требует отдельного изучения.
Процесс создания
Прежде чем приступить к построению стратегии, проводится основательный этап изучения ситуации. Его цель — выявить, что мешает бренду увеличивать объемы продаж или может затормозить их рост в ближайшем будущем. Изучаются потенциальные затруднения, риски и слабые места, которые пока незаметны, но могут стать критичными.
Формирование стратегии развития начинается с анализа текущих условий. В поле зрения попадают:
- позиции бренда на рынке;
- особенности поведения соперников;
- изменения в покупательских предпочтениях и тренды, влияющие на категорию продуктов, с которыми ассоциируется торговая марка.
Наряду с этим исследуются и внутренние процессы компании, которые способны как способствовать росту, так и ограничивать его.
Для обработки информации применяются проверенные аналитические инструменты — PEST и SWOT:
- первый помогает оценить влияние политической, экономической, социальной и технологической среды;
- второй позволяет рассмотреть сильные и слабые стороны бренда и бизнеса в целом, а также зафиксировать риски и определить области, в которых возможен рост.
Результаты SWOT-анализа ложатся в основу формирования долгосрочного представления о развитии, которое становится фундаментом для последующих действий.
Иногда общей цели оказывается недостаточно, особенно если бренд работает с разнотипной аудиторией. Тогда ее разбивают на отдельные направления, каждое из которых имеет собственную задачу. При этом итоговая формулировка сохраняет логичную структуру, но становится более детализированной. Она содержит направления, которые в комплексе позволяют продвинуть свой бренд и достичь обозначенного результата.
Опираясь на собранные сведения о целевой группе, следующим шагом создают коммуникационную стратегию. В нее входят:
- положения о позиционировании;
- положения о визуальных и эмоциональных образах;
- подходы к выбору каналов взаимодействия.
Вопросы, на которые необходимо дать ответы: какая задача решается через маркетинговые сообщения, что именно сообщается, какие ассоциации и чувства они должны вызывать, и где лучше всего донести информацию до аудитории.
Анализ среды, как внешней, так и внутренней, может выявить необходимость пересмотра текущего позиционирования. Это требует пересмотра формулировок, обновления смыслов и, при необходимости, проведения дополнительного сбора данных. Иногда же напротив — позиционирование остается релевантным, а меняться нужно именно стратегия продвижения бренда. Такое бывает, если в обществе или в группе потребителей изменилось восприятие символики бренда, если конкуренты начали использовать новые подходы, которые снижают эффективность старых методов, или если аудитория изменила привычки и стала по-другому воспринимать информацию.
Так или иначе, стратегия требует гибкого подхода. Изменения происходят не одномоментно, но быстро, поэтому своевременная реакция на них и адаптация стратегии под новые условия становятся залогом дальнейшего развития бренда и привлечения новых клиентов через SEO продвижение, контекстную рекламу и другие инструменты маркетинга.
Если внешний контекст заставляет пересмотреть стратегию позиционирования, то визуально-смысловая часть взаимодействия с потребителями остается в зоне ответственности самой компании. Хотя и здесь не обходится без обратной связи — гипотезы по креативу часто тестируются на представителях целевой аудитории. Когда возникает потребность в обновлении визуального стиля и тональности коммуникаций, требуется заново переосмыслить, как продвигать бренд с учетом его характерных черт.
Этот компонент стратегии охватывает:
- сценарии;
- образы;
- способы подачи;
- визуальное оформление.
Его задача — создать узнаваемый облик бренда и наделить каждое сообщение нужной эмоциональной окраской, которая будет резонировать с восприятием потребителей. Креативная проработка обеспечивает эмоциональное наполнение всей коммуникации и помогает бренду выделиться на фоне конкурентов.
После утверждения креативной части наступает этап пересмотра медийной стратегии. Выбор каналов напрямую зависит от того, кто составляет целевую аудиторию, и от того, как она потребляет информацию. Здесь решаются вопросы:
- какие медийные платформы будут задействованы;
- какие из них важнее;
- как часто нужно выходить с сообщениями;
- с какой интенсивностью.
Впоследствии это перерастает в четкий медиаплан, на основе которого строится проведение маркетинговых кампаний.
Когда каждая из составляющих проработана (от позиционирования до медиаплана) наступает момент детализации. Создание единой стратегии продвижения предполагает согласование всех звеньев в одну систему. Задача — понять, как привлечь внимание посетителей, добиться популярности и выстроить образ, позволяющий обойти конкурентов в восприятии целевой аудитории. Стратегия — подробная схема действий, в которую входят:
- четкая постановка целей, задач по модели SMART;
- обозначение подходов, с помощью которых эти цели будут достигнуты — сюда включаются все вспомогательные блоки, от креатива до каналов распространения;
- построение календарного плана, где указано, когда и какие мероприятия будут реализованы, чтобы продвинуть бренд на рынке;
- расчет ресурсов, необходимых для реализации задуманного, и соответствующий бюджет;
- система оценки результатов: какие показатели будут отслеживаться, с какой периодичностью и как соотносятся с намеченными целями.
После того как все этапы завершены и документ утвержден на уровне высшего руководства, стратегия продвижения становится рабочим инструментом. С этого момента она служит ориентиром для бренд-менеджера и дает основу для всех маркетинговых решений.
Почему следует придерживаться разработанной стратегии
Создание стратегии — процедура не быстрая и энергозатратная. Но, завершив его, компания не откладывает полученный документ в сторону. Это не отчет ради отчета, а рабочий инструмент, предназначенный для того, чтобы привести бренд от текущего состояния к желаемому за установленный промежуток времени.
Реализация начинается уже после того, как стратегия готова, но именно она формирует структуру всех дальнейших шагов. Внутри организации она становится ориентиром, определяющим, как и в каком направлении вести продвижение торговой марки. Ее практическое значение проявляется в нескольких направлениях:
- Создает основу для планирования ресурсов, их подготовки и последующего распределения в рамках запланированных мероприятий.
- Вводит рамки в действия маркетинга, задавая четкие ориентиры, в которых должна работать команда. Это помогает избежать споров по текущим вопросам, связанных с продвижением, и позволяет сосредоточиться на действиях, а не обсуждениях.
- Формирует критерии для привлечения нужных специалистов — от штатных сотрудников до подрядчиков. При этом ориентиром служит уже не субъективное мнение, а зафиксированные требования из стратегии.
- Упорядочивает деятельность участников, которые задействуются в продвижении бренда. Наличие четких целей и конкретных метрик усиливает вовлеченность и мотивирует команду.
Стратегия не просто указывает путь — она задает систему координат, в которой можно отслеживать, насколько успешно продвигается реализация. Это означает, что оценка продвижения строится на сравнении текущих результатов с запланированными. Такой подход позволяет держать под контролем весь процесс, в том числе корректировать его в случае необходимости.
Следовать утвержденной стратегии бренда значит не терять ориентир в работе. Это путь к достижению поставленных задач, на который можно опереться при оценке эффективности инструментов. Только регулярная сверка плана с реальной ситуацией дает уверенность в том, что курс выбран верно, а продвижение идет по направлению, ведущему к цели.
С вопросами, связанными с построением и реализацией стратегии бренда, поможет маркетинговое агентство Владимира Буркова. Команда профессионалов выстраивает четкий план продвижения и сопровождает его внедрение на всех этапах.
