Даже сейчас термин «контент» понимается часто интуитивно. Маркетолог может назвать определенные типы контента, определить их цели, но общее определение дать, пожалуй, откажется.
Это связано с постоянным появлением новых видов контента, считает Владимир Бурков. Пользователи социальных сетей не ленятся придумывать новые жанры и поджанры творчества, часть из которых уже очень далека даже от классификации 20 века, с его постмодернизмом, акционизмом и многообразием художественной философии.
Если очень условно, то контент сейчас – это все, что производит человек. Контент в маркетинге – все, что используется с целью повысить продажи.
Виды контента и их цели
Проще всего классифицировать контент либо по 1-2 объективным признакам, либо по целям, с которыми он используется. Например, термины – видеоконтент или фотоконтент сложно трактовать двояко. Среднестатистические завсегдатаи соцсетей ориентируются именно на такие определения.
Маркетологу важно уметь не только отличать медиаконтент от текстового, но и понимать цель публикации, уметь ориентироваться в жанровых и стилистических особенностях, понимать причины, по которым целевая аудитория заинтересовалась рекламным роликом, новостью или новым мемом.
Вирусный контент
Долгое время вирусный контент считался самым выгодным с точки зрения маркетинга. Потенциальные клиенты узнают о товаре максимально быстро, продажи растут, компания в плюсе.
Такой контент не ограничен шириной аудитории конкретной площадки – его растаскивают по всем уголкам интернета сами пользователи. Тем не менее недостатки вирусного контента очевидны:
- спонтанность и непредсказуемость (очень сложно или очень дорого завирусить контент специально, велика роль случая);
- неоднозначность (иногда успешно завирусившийся контент на продажи влияет незначительно или негативно);
- краткосрочность (вирусный визуальный контент живет недолго, буквально до следующего завирусившегося ролика).
Интернет-маркетолог может сорвать «джекпот», если о бренде в положительном ключе узнает огромное количество людей – комментарии, хэштеги, мемы по мотивам, обсуждения и споры способны кратно или даже на порядок поднять продажи.
Но предсказать, что именно повлечет лавинообразную реакцию в сети практически невозможно. Как и то, что она будет однозначно положительной.
Челлендж в социальных сетях
Челленджи в социальных сетях – это попытка сделать контент вирусным самостоятельно. Для этого блогер или компания используют стремление современного человека быть «в тренде» и «получить от этого выгоду». Или, иными словами, используют стадный инстинкт и жадность.
Челленджи обычно подразумевают использование какой-то популярной темы, не обязательно даже напрямую связанной с брендом или продукцией.
Каждый пользователь, выложивший тематические видео, картинку, стихотворение в социальной сети, сопровождает ее хэштегом, позволяющим рассчитывать на приз. Контент распространяется среди его друзей, друзей его друзей и так далее.
По большому счету контент-менеджеру даже можно не тратиться на креативных, талантливых людей, все сделают сами клиенты. Иногда в челленджах рождаются шедевры, которые будут популярны гораздо дольше, чем челленджи. Иногда – творчество целевой аудитории оказывается не очень востребованным, а сам челлендж не вирусится.
Но все-таки дополнительная мотивация в виде приза, как правило, стимулирует лучше, чем ничего. Шансы на успех повышают также бонусы для всех участников челленджа.
Мемы
Как это ни покажется странным, мем – это не только картинка со смешной подписью. Термин появился за несколько десятилетий до интернета. Мем – это единица информации, выраженная в чем угодно. В действии, бездействии, жесте.
Опять-таки, если очень условно, то контент всегда состоит из мемов. То есть, мемный контент – это контент максимально несложный для восприятия. По сути, маркетолог использует уже известные целевой аудитории единицы информации. Покажешь пользователю суслика или девочку на фоне горящего дома – у него уже множество ассоциаций.
Вирусные новости
Задача любого новостника – завирусить, то есть, сделать популярной и обсуждаемой новость. Неважно, идет ли речь о крупном международном СМИ или дачных новостях в Московской области. Целевая аудитория разная – суть одна.
Задача маркетолога – найти новость, которая положительно скажется на продажах товара, и завирусить ее. Некоторые новости вирусятся просто. Например, всем нравятся смешные котики и милые, но в то же время забавные ситуации.
Такие ситуации в мире постоянно случаются, есть даже специальные агентства, специализирующиеся на такого рода контенте. Дело за малым – применить его для продаж.
Репутационный контент
Основная цель репутационного контента понятна по названию. Сложно продать что-то, не имея авторитета в конкретной сфере. Авторитет можно завоевать:
- участием в профильных мероприятиях, позволяющих продемонстрировать владение темой;
- публикациями, как своими, так и сторонних авторов;
- написанием мануалов, обучающих программ, организацией семинаров.
Репутационный контент для личного бренда может быть неоднозначным, скандальным. У компании, продающей семейные товары, репутация должна быть несколько иного толка, чем у производителя элитных дизайнерских аксессуаров.
Так или иначе, репутационный контент будет зависеть от той репутации, которую требуется создать маркетологу.
Информационный контент
Любая полезная информация, особенно хорошо структурированная и написанная понятным языком, может способствовать продвижению бренда, товара, услуги. В глобальной паутине, вопреки стереотипам, такой информации часто, скорее, недостаток.
И если компания, продающая корма для кошек, заодно объяснит стандарты для этой продукции в разных странах, особенностях производства и упаковки, приведет мнение авторитетов из смежных областей, то она может получить конкурентное преимущество.
Не все читатели, посещающие ресурс ради опубликованных там смешных новостей или полезной информации, станут клиентами. Но некоторые – станут.
Продающий контент
Все, что прямо мотивирует к покупке:
- призыв лендинга, основной мотивирующий слоган;
- текст на главной странице, во внутренних разделах;
- рассылки, коммерческие предложения, продающие посты.
Часто к продающему контенту относят также кейсы компании, информацию о постоянных клиентах, отзывы. Где конкретно информационный контент превращается в продающий, а где и то и другое становится контентом пользовательским, маркетологи все еще определяют на глаз.
Пользовательский контент
И в B2B и в B2C секторах важно показать наличие положительной обратной связи. Если клиенты демонстрируют, что товар им нравится, а компания демонстрирует, что готова клиентов слушать, то и продажи растут.
К пользовательскому контенту относятся отзывы, рекомендации, обзоры, участие в челленджах, направленных на создание мемов. Иногда крупные компании формируют вокруг бренда целое активное сообщество. Члены которого, разумеется, получают некоторые преференции, а не только чувство морального удовлетворения и радость от принадлежности к коллективу.
Иногда производители пользовательского контента даже попадают в штат. Например, одна известная компьютерная ММОРПГ вполне себе занимается книгоиздательством и даже открыла некоторых популярных авторов.
Тренды контент-маркетинга для социальных сетей
Современные тренды контент-маркетинга подразумевают отсутствие выраженных границ между типами контента. Практически любой современный тренд – это смешение разного контента. В первую очередь, текстового и медиаконтента.
Все опросы говорят о том, что за видеоконтентом будущее. Это же показывает и статистика. Но популярный видеоконтент – это только верхушка айсберга. И даже он немыслим без тех, кто напишет сценарий, пригласит авторитетных или как минимум интересных целевой аудитории гостей, запустит челлендж, участники которого будут создавать мемы.
Еще один тренд последних лет – презентации, слайд-шоу, инфографика и моушен-дизайн. Кстати, весьма показательный признак тренда: если какое-то явление становится частью массовой культуры, его начинают пародировать и высмеивать, то это определенно тренд.
Как бы ни смеялись над презентациями в стиле «поясню на карточках суть ядерного синтеза», это определенно тренд. Социальные сети все больше тяготеют к максимально упрощенной подаче информации и минималистскому стилю. То есть, контент должен быть простым, понятным всем, по возможности со смешным котиком. Но при этом создавать ощущение экспертности, как бы парадоксально это ни звучало.
Для пользователей социальных сетей куда большее значение имеет чувство солидарности с создателями контента, производителями товара, услуги. Иногда это создает проблемы: невозможно нравиться всем людям сразу.
Контент-маркетинг в социальных сетях оперирует не только объективными, но и субъективными категориями. Поэтому часто маркетолог стоит перед непростым выбором: максимально расширить целевую аудиторию или усилить эффект на меньшую по размерам, но более сплоченную группу пользователей. Например, апелляция к какому-нибудь неоднозначному феномену в литературе или кино, несомненно, порадует большинство фанатов. Но оставит равнодушными или даже недовольными остальных.
Реакции на контент
Так как нравиться всем невозможно даже супер-маркетологу, работающему с гениальными контентмейкерами, реакции на контент могут быть не только положительными.
На данный момент считается, что переубеждать негативно настроенных потребителей не имеет особого маркетингового смысла. Особенно если речь идет о продажах в интернете, где очень многие по умолчанию настроены негативно.
Реакция на уровне «услышано, примем к сведению» считается оптимальной в качестве ответа на критику. Если критика объективна, а такое даже в интернете случается, то ее можно и нужно принять к сведению и обязательно, потом продемонстрировать, что проблема исправлена. Обратная связь важна.
Сейчас среди маркетологов бытует мнение, что отрицательные реакции тоже способствуют продвижению бренда. Иногда это мнение имеет право на жизнь, но это касается только отдельных, очень нишевых брендов, товаров и услуг. В большинстве случаев такая стратегия – это путь в никуда. А, возможно, к судебным искам, штрафам и снижению продаж.