В мире, где Интернет – неотъемлемая часть жизни, веб-аналитика стала стратегическим оружием для маркетолога. Владимир Бурков, опытный специалист по маркетингу поделиться знаниями и опытом в этой области.
Что такое веб-аналитика?
Веб-аналитика – это комплексный инструмент, который играет ключевую роль в успешном управлении интернет-ресурсом. Анализирует внутренние, внешние показатели сайта, включая эффективность рекламы, состояние конверсии и производительность.
Основной задачей веб-аналитики является сбор и анализ данных о посетителях сайта и поведении. Она направлена на оптимизацию пользовательского опыта и максимизацию рентабельности рекламных инвестиций.
Собранная информация помогает обнаружить слабые места в работе веб-проекта, изучить целевую аудиторию и предпочтения. Информация необходима, чтобы совершенствовать дизайн, структуру и содержание проекта, адаптировать торговые предложения под конкретные нужды аудитории, способствуя увеличению объемов продаж.
Анализ аудитории делает возможным разработку продуктивных маркетинговых стратегий, адаптированных под разные сегменты пользователей, позволяя грамотно распределять бюджет рекламных кампаний.
Веб-аналитика позволяет создавать воронки продаж и анализировать коэффициенты конверсии. Помогает определить, сколько трафика приносит каждый рекламный канал преобразуется в продажи, рассчитывать стоимость привлечения клиента, средний чек и отдачу от вложенных средств.
Как работает веб-аналитика?
Понимание работы системы веб-аналитики требует осознания того, что сырые данные сами по себе не дают полной картины. Необходимо интерпретировать цифры корректно, чтобы извлечь полезную информацию.
Рассмотрим, как можно применять веб-аналитику на примере снижения конверсии. Возникла проблема – количество конверсий уменьшилось. Для выявления причин обращаемся к веб-аналитике.
Сначала анализируем ситуацию и формируем гипотезы. Можно предположить, что пользователи просто не видят кнопку призыва к действию. Обращаемся к статистическим данным и проверяем каждую гипотезу. Обычно не бывает однозначных ответов – информации много, правильная интерпретация данных позволяет сделать выводы.
После того как определяем слабые места на сайте или в контекстной рекламе, начинаем процесс оптимизации. Если проблема заключается в кнопке, то изменяем ее дизайн, местоположение и прочие параметры, а затем проводим А/В-тестирование. Процесс продолжается, пока не будет достигнут желаемый результат.
Типы веб-аналитики
Веб-аналитика включает несколько ключевых направлений, каждое играет важную роль в оценке и оптимизации работы сайта.
- Начальный (комплексный мониторинг – этап, на котором собираются основные метрики: количество посещений, просмотры страниц, время, проведенное на ресурсе, показатели отказов.
- Бизнес-мониторинг – сосредоточен на анализе прибыльности сайта. Предполагает оценку средних чеков, количество звонков.
- Сквозной мониторинг – использует метрику LTV (жизненная ценность клиента) для идентификации постоянных покупателей и источников привлечения. Помогает понять, что стало решающим фактором для пользователей при выборе покупки.
Продуктивная аналитика тесно интегрирована с CRM, коллтрекингом и 1С, позволяя получить полное представление о бизнес-процессах. Для продуктивного SEO-продвижения необходимо учитывать информацию из всех доступных источников.
Задачи веб-аналитики
Веб-аналитика выполняет важные опции, которые зависит от специфики бизнеса.
Выделяют следующие задачи веб-аналитики:
- анализ эффективности маркетинговых кампаний – вычисление среднего чека и стоимости привлечения одного лида;
- сбор данных о пользователях – формирование полного профиля посетителей сайта: интересы, источники трафика, используемые устройства и браузеры, поведение на сайте. Данные помогают выявить ЦА и сегментировать на узкие группы;
- выявление технических проблем и слабых мест – позволяет обнаружить недоработки ресурса, которые мешают стабильной работе;
- оценка качества и объема входящего трафика – определяет эффективность функционирования сайта;
- определение наиболее прибыльных каналов трафика – выявляет источники, которые приводят результативных клиентов;
- оптимизация конверсии – поиск способов повышения эффективности проекта и уменьшения затрат на привлечение клиентов.
Эти задачи позволяют бизнесу принимать осознанные решения и оптимизировать стратегии.
Что анализируется?
Веб-аналитика включает ряд ключевых метрик, которые фиксируются по умолчанию. Каждая компания имеет свои уникальные цели и задачи, что делает систему метрик индивидуальной для каждого бизнеса.
Рассмотрим несколько основных показателей, используемых в веб-мониторинге:
- трафик – общее число посетителей сайта за определенный временной промежуток;
- источники трафика – каналы, через которые пользователи попадают на сайт (например, поисковые системы, социальные сети, рекламные баннеры и др.);
- просмотры страниц – количество страниц, которые посетители просмотрели на сайте;
- сеанс – одно посещение сайта пользователем;
- глубина просмотров – среднее число просмотренных страниц за один сеанс;
- событие – действие пользователя на сайте: скачивание файла, клик или наведение курсора;
- цель – результат значимого взаимодействия с сайтом: звонок или заполнение корзины;
- показатель отказов – процент сессий, где была открыта только одна страница без выполнения целевых действий;
- время сеанса – продолжительность, в течение которой посетитель находится на сайте.
Среди важных метрик также выделяются CPA (стоимость одного целевого действия), CPL (стоимость одного лида) и ROI – коэффициент возврата инвестиций от рекламной кампании.
Инструменты для веб-аналитики
Инструменты веб-аналитики можно разделить на две категории по методам сбора данных: с использованием счетчиков и с помощью лог-анализаторов.
Сервисы, основанные на лог-анализаторах, собирают информацию о посетителях и сохраняют в лог-файлах на серверах или компьютерах. С помощью специализированного программного обеспечения, лог-анализаторы извлекают данные о работе сайта и преобразуют в отчеты и графические представления. Примером такого сервиса является бесплатный Webalizer.
Популярностью пользуются сервисы с счетчиками. На сайте размещается специальный код, который позволяет отслеживать информацию о посещениях ресурса. В отличие от лог-анализаторов, счетчики собирают данные даже с кэшированных страниц. Известные бесплатные сервисы: Google Analytics и Яндекс.Метрика, которые активно используются малым и средним бизнесом.
Выбор между сервисами зависит от конкретных потребностей. Многие предпочитают комбинируют, так как каждый предлагает уникальные инструменты, в сочетании предоставляют глубокое понимание аналитики. Процесс работы с данными можно условно разбить на несколько этапов: настройка системы, сегментация аудитории (для анализа и ремаркетинга), настройка отчетности, выводы и рекомендации по оптимизации.
Настройка системы
Процесс настройки веб-аналитики включает следующие этапы:
- Создание учетной записи.
- Установка счетчика на все страницы сайта, которые учитываются в отчетах по трафику.
- Настройка фильтров для исключения внутренних переходов и переходов сотрудников и добавление UTM-меток для пометки ссылок.
- Определение целей и событий: отправка форм и наведение курсора, настройка дашбордов в соответствии с ключевыми показателями эффективности (KPI).
- Интеграция аналитических сервисов с Google Ads и Яндекс.Директ, чтобы реализовать ремаркетинг и проводить глубокий анализ результатов рекламных кампаний.
Отчеты
Рассмотрим ключевые виды отчетов, которые предлагают системы веб-аналитики. Хотя многие инструменты имеют схожие функции, у каждого есть уникальные особенности.
Яндекс.Метрика
Отчетная информация организована по крупным категориям в зависимости от поставленных целей и доступна в разделе Главного меню – Отчеты.
Рассмотрим основные группы отчетов:
- источники трафика. В разделе «Источники, сводка» можем увидеть данные по всем переходам пользователей: откуда они пришли – из социальных сетей, поисковых систем, по ссылкам или напрямую;
- методы анализа UTM. Позволяет оценить эффективность различных каналов трафика с точностью вплоть до отдельных публикаций;
- аудитория. В этом разделе представлены демографические данные посетителей: регионы, пол, возраст, интересы, а также информация об их активности и лояльности к сайту;
- конверсии. Данный отчет предоставляет подробную информацию о пользователях, совершивших целевые действия;
- поведение пользователей на сайте. Здесь можно узнать, с каких страниц пользователи заходят на сайт, где они покидают ресурс и какие страницы пользуются наибольшей популярностью;
- в меню «Посетители» можно посмотреть инфу по каждому пользователю: количество визитов, время нахождения на сайте и достигнутые цели;
- карты (ссылок, кликов и скроллинга) – визуально демонстрирует, какие элементы сайта вызывают интерес у посетителей, позволяя выявлять проблемы с юзабилити.
Интересная опция веб-аналитики Яндекс – Вебвизор, который записывает видеопоток взаимодействия пользователей с сайтом. Помогает анализировать поведение посетителей, выявлять проблемы и понимать, на каких этапах у них возникают трудности.
Google Analytics
Предоставляет множество опций, многие из которых аналогичны Яндекс.Метрике.
Система также предоставляет оригинальные инструменты:
- отчеты в реальном времени. Функция позволяет отслеживать данные об активности пользователей на сайте в режиме реального времени, обновляя информацию каждую секунду (количество посещений, действия пользователей и каналы входа);
- сравнительный анализ. Одна из полезных функций системы – возможность сравнить показатели вашего сайта с данными конкурентов;
- многоканальные последовательности. Инструмент помогает определить влияние различных источников трафика на достижения результатов (например, заявки или звонки), отслеживая путь пользователя с первого касания.
Яндекс.Метрика и Google Analytics — бесплатные, но имеют определенные ограничения. Для крупных предприятий с множеством источников трафика или активным использованием телефонии стоит рассмотреть возможность подключения дополнительных платных сервисов.
Другие сервисы аналитики
При решении специфических задач, связанных с ведением бизнеса, компании используют платные системы веб-аналитики. Если организация активно работает с телефонными звонками, стоит обратить внимание на сервисы коллтрекинга. Осуществляют полный контроль и анализ входящих звонков. У Яндекс.Метрики есть встроенный инструмент коллтрекинга, хотя его функции довольно ограничены, сам сервис предлагает список совместимых приложений. Среди популярных альтернатив можно выделить Comagic, Calltouch и Callibri.
Для компаний, сталкивающихся с большими объемами трафика, важны инструменты сквозной аналитики. Они позволяют детально анализировать каждый из каналов трафика и оценивать их эффективность (ROI). На рынке выделяются такие сервисы, как ROIstat и Alytics, которые способны предоставить такие данные.
Аналитика имеет ключевое значение в сфере интернет-продаж. Предоставляет полное представление о функционировании веб-сайта и эффективности рекламных кампаний. С помощью мониторинга можно выявлять и устранять проблемы, оптимизировать сайт и рекламные мероприятия с целью увеличения конверсии и роста продаж.