Значение маркетинга персонала, как строят работу HR руководители

Тема маркетинга персонала сегодня интересует все больше управленцев. Компании осознают, что подход к подбору и удержанию сотрудников нуждается в переосмыслении. Вместо сухих формальных процедур — продуманная стратегия, в основе которой интересы обеих сторон. Маркетинг персонала помогает не только привлекать нужных специалистов, но и формировать устойчивую репутацию работодателя.

Именно с таким подходом компании начали рассматривать рабочие отношения как взаимовыгодный обмен, где организация должна заинтересовать соискателя не меньше, чем он ее. Серьезные усилия направлены на то, чтобы сформировать убедительный имидж и внятно донести преимущества своей корпоративной культуры. Кадровый маркетинг занял уверенные позиции в системе управления, став его неотъемлемым направлением.

Сущность маркетинга персонала

Фраза о том, что кадры решают все, звучит часто. Но истина чуть сложнее — действительно ощутимый результат приносят не просто сотрудники, а те, чьи навыки и опыт соответствуют текущим задачам компании. Когда между запросами бизнеса и возможностями коллектива образуется разрыв, это напрямую сказывается на общей эффективности. Поэтому компании, стремящиеся к устойчивому развитию, осознанно вкладываются в обучение персонала и развитие профессиональных компетенций.

1. Менеджменту нередко приходится сталкиваться с сомнениями. Стоит ли тратить ресурсы на обучение маркетингу или другие направления, если есть риск, что обученный специалист вскоре перейдет в другую организацию?
2. Но еще более рискованной выглядит ситуация, при которой сотрудники не получают новых знаний, но при этом продолжают работать. Это напрямую влияет не только на производительность, но и на общее качество процессов.

Суть подхода, который лежит в основе маркетинга персонала, заключается в привлечении специалистов нужного уровня, сокращении времени на подбор, снижении издержек, связанных с наймом, и создании внутренней среды, способной удерживать тех, кто приносит компании ощутимую пользу. Немалое значение имеет и моральная составляющая — когда внутри коллектива формируется крепкая привязанность к месту работы, мотивация, основанная не только на зарплате, но и на отношении, признании, ощущении своей значимости.

Все это дает эффект на длинной дистанции. Инвестиции во внутренний маркетинг оправдываются стабильно высоким уровнем вовлеченности, сокращением текучести и снижением рисков от утечки специалистов в конкурирующие структуры. Работа по HR маркетингу направлена на то, чтобы компания воспринималась как надежный, интересный и комфортный работодатель. Контекстная реклама, SEO продвижение, прямые коммуникации — все это начинает работать не только на привлечение клиентов, но и на формирование позитивного имиджа среди соискателей. А это, в свою очередь, повышает шансы найти и сохранить тех, кто действительно влияет на развитие бизнеса.

Цели и задачи маркетинга персонала

По сути своей маркетинг персонала во многом перекликается с работой, направленной на потребителей. Отличие заключается в адресате усилий. Фокус смещается с внешней аудитории на тех, кто работает внутри компании или может быть заинтересован в трудоустройстве. Изучение ожиданий, установок и мотиваций сотрудников, трансформация этих данных в решения на уровне корпоративной среды, офисного устройства и внутренней коммуникации направлены на повышение отдачи от каждого члена команды.

Есть и еще один важный момент. Если клиент сталкивается с продуктом периодически, то сотрудники взаимодействуют с брендом компании ежедневно. Они становятся его носителями не только в рамках рабочего времени, но и после завершения сотрудничества. Это обязывает бизнес выстраивать систему, в которой внутренний маркетинг ориентирован на устойчивое развитие персонала и баланс интересов обеих сторон.

Задачи и цели, поставленные перед HR маркетингом, всегда опираются на планы самой компании. Здесь речь идет не только о подборе, но и о прокачке компетенций, формировании траектории роста и расширении возможностей уже действующего штата. Поэтому в работу маркетинга персонала входят следующие направления:

• анализ ситуации на рынке труда и наблюдаемых тенденций;
• определение характеристик сотрудника, подходящего по духу и задачам;
• формирование перечня умений и знаний по каждому направлению работы, а также оценка того, как они могут измениться в будущем;
• сбор информации о запросах текущих сотрудников и потенциальных кандидатов, выявление приоритетных категорий соискателей, интересных для компании;
• формирование узнаваемого образа компании как привлекательного работодателя;
• составление плана продвижения бренда работодателя с использованием инструментов маркетинга;
• запуск мероприятий, направленных на привлечение подходящих кандидатов, повышение вовлеченности и мотивации тех, кто уже в команде;
• оценка результата всех применяемых методов и корректировка стратегии;

выстраивание разумного распределения ресурсов, вложенных в продвижение компании среди аудитории работников.

Все это — часть общей системы, в которой используются и SEO продвижение, и контекстная реклама, и аналитика, чтобы привлечь не просто посетителей на сайт, а тех, кто может стать частью команды.

Уровни и виды маркетинга персонала в организациях

При формировании стратегии по работе с персоналом важно учитывать, где находится целевая аудитория — внутри компании или за ее пределами. Это делит маркетинг персонала на два направления: внутреннее и внешнее.

1. Внешний направлен на формирование образа привлекательного работодателя в профессиональной среде. Здесь основное внимание уделяется тем, кто пока не связан с компанией, но потенциально может пополнить ее ряды.
2. Внутренний маркетинг, напротив, обращен к тем, кто уже трудится в организации. Его цель — поддерживать вовлеченность, развивать лояльность и снижать вероятность ухода.

Оба направления работают на трех уровнях, соответствующих должностной структуре:

• сотрудники, занятые на операционных позициях;
• специалисты и руководители среднего звена;
• управленцы высшего уровня.

Такой подход позволяет учитывать особенности интересов разных групп. Например, у специалистов, только начинающих карьеру, один запрос к работодателю, у опытных руководителей — совершенно другой. То же касается и внутренней среды. Мотивация, стиль взаимодействия, восприятие корпоративных ценностей у всех трех групп отличаются.

Все это требует индивидуального подхода и проработки отдельных инструментов — от коммуникационных каналов до формулировок посланий. По структуре такая модель напоминает работу с разными сегментами потребителей — массовым, деловым и топ-уровнем. Только в данном случае речь идет не о клиентах, а о сотрудниках.

Поэтому маркетинг персонала — как внешний, так и внутренний — разрабатывается с учетом этих уровней. Для каждого создаются отдельные месседжи, подбираются каналы коммуникации и формируются решения, способные повысить результативность работы команды. Именно через такую систему строится кадровый маркетинг как часть общей стратегии компании.

Внешний и внутренний маркетинг персонала

Чтобы понять, как действует маркетинг персонала за пределами компании, стоит кратко вспомнить, в чем суть классического маркетинга. Он обеспечивает связь между продуктом и теми, кому он предназначен. Исходя из анализа интересов аудитории, создается предложение, которое упаковывается, распространяется и доносится через подходящие каналы коммуникации.

Аналогичная логика применяется при поиске профессионалов. Чтобы привлечь квалифицированных сотрудников, нужно изучить, что важно именно для них, правильно сформировать образ работодателя и выстроить такую систему коммуникаций, при которой у человека возникнет желание стать частью команды. В таком случае кандидат сам выходит на организацию, стремясь применить свои умения и опыт. Это позволяет сократить ресурсы, которые обычно тратятся на поиск подходящих специалистов, а заодно расширить выбор. На этом и строится внешняя часть HR маркетинга — через узнаваемый бренд работодателя увеличивается эффективность процессов подбора персонала.

Внутреннюю сторону маркетинга персонала часто сводят к созданию комфортной рабочей среды, но это лишь малая часть картины. На деле речь идет о тонко выстроенной системе, которая решает целый ряд задач управления. С ее помощью достигаются важные для любого бизнеса цели:

• поддержка сотрудников в процессе изменений — от реструктуризации до внедрения новых цифровых решений;
• формирование общей цели, мотивация и объединение команды для реализации стратегий;
• повышение качества обслуживания в компаниях, где клиентский сервис влияет на результат;
• формирование среды, где обучение маркетингу и другим нужным навыкам становится частью корпоративной жизни;
• развитие внутренних каналов связи для сокращения потерь времени и недопониманий, а также поддержка инициатив, которые двигают процессы вперед.

На первый взгляд может показаться, что внутренний маркетинг строится на комфорте, но, по сути, он помогает сотрудникам с готовностью выходить за рамки привычного ради достижения целей компании.

Хотя внешняя и внутренняя составляющие решают разные задачи, они должны работать в связке и дополнять друг друга. Коммуникации не должны противоречить — ведь сотрудники находятся не в изоляции. Каждый день они пересекают границу между внешней средой и внутренним устройством компании. Чем крупнее бизнес, тем больше взаимодействий происходит между этими направлениями. И от того, насколько точно выстроен кадровый маркетинг, зависит, будет ли этот переход органичным — или вызовет внутренний дисбаланс.

Инструменты маркетинга персонала

К приемам, применяемым в управлении маркетингом персонала, относятся различные виды стимулов и организационных подходов, помогающих выстраивать отношения с сотрудниками. Каждый из них решает свою задачу — от повышения вовлеченности до укрепления имиджа компании как места, где хочется работать.

1. Один из основных методов — материальное поощрение. Это может выражаться в денежной форме или быть представлено немонетарными благами: дополнительные оплачиваемые выходные, компенсация расходов, подарочные сертификаты, оплата услуг. Все они ориентированы на поощрение поведения, полезного для компании.
2. Второй подход — влияние через культуру. Он основан на формировании внутренних норм и ценностей, которые поддерживаются в коллективе. Речь идет о системе неписаных и официальных правил, корпоративных традициях, визуальных символах и общем эмоциональном фоне. Все это влияет на поведение сотрудников не напрямую, а через атмосферу.
3. Третий способ — организация работы. Это распределение обязанностей, система подчиненности, механизм контроля и поддержка порядка. Он охватывает и структуру бизнес-процессов, и установленные форматы взаимодействия внутри компании.

Все эти элементы можно рассматривать через призму модели 4P, знакомой тем, кто изучал маркетинг.

Продукт — это совокупность того, что организация предлагает человеку за его вклад. В эту категорию попадают:

• условия работы, само место, доступ к инфраструктуре (парковка, спортзал или зона отдыха);
• атмосфера внутри коллектива, от микроклимата до этики общения;
• совместимость с командой — психологический комфорт не менее важен, чем техническая оснащенность;
• обучение маркетингу и другим актуальным дисциплинам, возможность развиваться внутри компании.

Цена — это не только зарплата. Важны и нематериальные вещи — привилегии, стабильность, карьерные перспективы, имидж компании, личный комфорт. Все, что формирует «ценность» работы для человека, влияет на его решение остаться или рассматривать предложения со стороны.

Место — это не только физическое расположение офиса. Сюда входят условия на рабочих площадках, дизайн и логика внутреннего пространства, уровень удобства и доступности. Это часть визуального и функционального образа бренда работодателя.

Продвижение — коммуникации, через которые формируется восприятие компании. Внутри это может быть корпоративное медиа, портал, внутренняя сеть, а также мероприятия:

• спортивные;
• культурные;
• информационные.

Снаружи — все, что относится к классическим инструментам:

• контекстная реклама;
• PR;
• SEO продвижение;
• прямая рассылка.

Они работают на то, чтобы привлечь не просто посетителей, а потенциальных сотрудников.

Этапы HR маркетинга

Работа в направлении HR маркетинга является частью общей системы управления персоналом. Определение потребностей в численности и квалификации сотрудников — задача кадровой службы, и именно она задает стартовую точку для планирования всех дальнейших шагов. Эти вводные становятся основой для выстраивания комплекса мероприятий, направленных на продвижение бренда работодателя и развитие внутренней среды.

Вся деятельность по маркетингу персонала выстраивается поэтапно.

Анализ среды

На первом шаге оценивается ситуация на рынке труда и внутри компании. Это включает в себя исследование доступности специалистов нужного уровня, их мотиваций, ожиданий от будущего работодателя, а также понимание того, насколько текущее предложение компании этим ожиданиям соответствует. В результате анализа формируются ответы на следующие вопросы:

• какие категории работников интересны бизнесу;
• какие запросы у этих людей к работодателю;
• кто еще на рынке претендует на внимание этих же специалистов;
• в чем сильные стороны конкурентов;
• какие ресурсы доступны компании для привлечения профессионалов.

Формирование образа сотрудника

На этом этапе описывается, каким должен быть кандидат для каждой роли внутри организации. Включаются требования по навыкам, уровню образования, личным качествам, стилю взаимодействия. Это основа для работы как по подбору, так и по развитию тех, кто уже в штате.

Постановка целей

После анализа наступает момент формулировки задач. Здесь происходит стратегическая настройка: какие результаты требуется получить от маркетинга персонала, какие цели достижимы в текущих условиях, что будет считаться успехом.

Планирование

Разрабатывается конкретный план действий по четырем направлениям маркетинг-микса:

• продукт;
• цена;
• место;
• продвижение.

Подбираются темы для коммуникаций, выбираются каналы, определяется частота активности. План обычно охватывает один календарный год, но может быть адаптирован под другие циклы компании.

Распределение бюджета

Любая активность требует вложений. На этом шаге происходит расчет затрат, согласование инвестиций, определение, сколько средств потребуется для реализации запланированных задач.

Практическая реализация

После утверждения бюджета наступает самый длительный по времени этап — внедрение всех запланированных мероприятий. Здесь важно четкое взаимодействие между HR-отделом и подразделениями, отвечающими за маркетинг, PR и внутренние коммуникации.

Подведение итогов

На финише (или в отдельных точках внутри цикла) проводится оценка — насколько удалось достичь поставленных целей, где результаты соответствуют ожиданиям, а где потребуются корректировки. Этот анализ формирует базу для следующего витка работы и помогает адаптировать подход к меняющимся условиям.

Маркетинг персонала — это не разовая акция, а системная работа, подразумевающая изучение среды, планирование, контекстную рекламу, SEO продвижение и внутренние активности. Только в связке все эти этапы могут привести к устойчивому результату.

Маркетинговое агентство Владимира Буркова разработает HR-стратегию, подберёт инструменты продвижения работодателя и поможет реализовать их. Соединим цели компании и ожидания сотрудников — чтобы получить конкретный результат!