Содержание:
Разработка стратегии контент-маркетинга способствует продвижению бизнеса в онлайн-пространстве за счет комплексного взаимодействия с целевой аудиторией. Качественный контент позволяет воздействовать на потенциальных и текущих потребителей с помощью визуальных, психологических и финансовых аспектов. Контент-маркетинг становится основой для вовлечения, удержания и возврата клиента, а также этапом воронки. Однако для эффективности стратегии взаимодействия с аудиторией при помощи контента необходимо опираться на выбранную коммуникационную политику бренда и специфику площадок для размещения контента.
В чём польза контента для бизнеса
Некоторые предприниматели пренебрегают полноценной разработкой контент-маркетинговой стратегии вне зависимости от этапа развития бизнеса. Так, руководители стартапов сводят взаимодействие с потенциальными потребителями с помощью каналов коммуникации к анонсированию открытия торговой точки или старта продаж продукта. При этом на контент-маркетинг не выделяют достаточный объем финансовых и трудовых ресурсов, что приводит к снижению эффективности продвижения на площадках взаимодействия с аудиторией.
Однако руководители предприятий среднего и крупного бизнеса также часто недооценивают роль контента в повышении рентабельности компании, что связано со стабильностью клиентской базы и высокой позицией бренда на рынке. Кроме того, иногда управляющие компаний с историей придерживаются консервативной маркетинговой стратегии и не отслеживают актуальные тренды рекламы, что может привести к снижению динамики продаж из-за потери значительного сегмента целевой аудитории.
Формально влияние контента на все аспекты взаимодействия с потребителями актуально для всех коммуникационных форматов. Но по мере автоматизации и цифровизации бизнес-процессов именно проработка контент-стратегии для онлайн-каналов общения с клиентами позволяет комплексно влиять на маркетинговые и финансовые показатели бизнеса. Воздействие на пользователя с помощью контента эффективно не только для онлайн-сегмента: вовлечение потенциального потребителя на интернет-площадках становится стартовым этапом воронки продаж. Кроме того, контент-маркетинг помогает решить и другие текущие и долгосрочные маркетинговые задачи.
Проверить идею
Лонч-маркетинг предполагает вызов интереса к продукту до фактического запуска на рынок, и его реализация с помощью инструментов интернет-маркетинга позволяет сэкономить время и деньги компании. Позиционирование в интернет-пространстве помогает оценить эффективность идеи не только для стартапа, но и в рамках географического или товарного масштабирования бизнеса. Обратную связь от целевой аудитории анализируют на основе одного или нескольких каналов взаимодействия:
- Официальный сайт или лендинг.
Информацию о запуске новой идеи выносят на отдельную страницу сайта или создают самостоятельный одностраничный сайт (лендинг) для продвижения будущего продукта. Так маркетологи могут продвигать новую идею вне зависимости от уже существующей деятельности и оценить вовлеченность пользователей благодаря сервисам сквозной аналитики.
- Социальные сети.
Анонсирование или предпродажа нового продукта в социальных сетях по своей механике аналогична продвижению на площадке сайта, но в этом случае маркетолог может не только анализировать вовлеченность пользователей, но и вступить в полноценный диалог с потенциальным потребителем. Возможность публикации контента различного формата в социальных сетях позволяет вызвать интерес к продукту за счет всесторонней демонстрации его свойств и интерактивного взаимодействия с пользователями. Причем часто известные бренды используют соцсети для повышения интереса к будущему продукту за счет прямого взаимодействия с пользователями – проведением опросов, выборе названия в формате голосования, розыгрыша скидок на первые экземпляры товара.
- Реклама в интернете.
Публикация контекстной или таргетинговой рекламы позволяет оценить первичный спрос на будущий продукт. Многие сервисы онлайн-аналитики предлагают не только запуск рекламы, но и анализ в привязке к продукту конкурентов.
Продвижение контента на этапе лонча продукта помогает выделить наиболее эффективные каналы и методы взаимодействия с аудиторией, что снижает затраты на продвижение продукта на этапе фактического старта продаж.
Сформировать спрос, которого нет
Формирование спроса с нуля наиболее актуально при выходе компании на новые рынки или запуске нового продукта. В обоих случаях маркетологи обычно имеют дело с нелояльной аудиторией. Здесь следует отталкиваться от нескольких критериев:
- Этап развития бизнеса.
Новые компании проигрывают сильным конкурентам из-за нулевой репутации и отсутствия доверия к бренду. Формулировка эффективного уникального торгового предложения и создание качественного контента на его основе помогает привлечь внимание потенциальных потребителей и сделать акцент на сильных сторонах нового продукта.
- Уровень узнаваемости бренда.
Низкая узнаваемость может быть связана не только с начальным этапом развития, но и с расширением бизнеса в другие регионы, где покупатели привыкли к собственным брендам и не доверяют новому производителю. В этом случае контент направлен на вызов интереса у потенциальных покупателей воздействием на материальные и психологические аспекты.
- Соответствие продукта потребностям потенциального покупателя.
Иногда отсутствие спроса становится следствием низкой заинтересованности аудитории. Контент-маркетинг акцентирует внимание потенциальных потребителей на актуальных качествах товара или услуги, которые могут закрыть их боли и потребности. Для эффективного взаимодействия может потребоваться привлечение сопутствующих товаров.
- Распределение сил в конкурентной среде.
Важно учитывать для выстраивания грамотного взаимодействия с аудиторией. Здесь следует опираться не только на анализ предложения и коммуникационной стратегии ключевых конкурентов, но также иметь в виду общую маркетинговую концепцию бренда. Так, некоторые компании выбирают стратегию черного пиара на почве конфликтов с конкурентами, что может быть эффективно для привлечения внимания к компании, но одновременно сказывается и на репутации.
- Ценовая категория товара или услуги.
Определяет характер взаимодействия с целевой аудиторией и формат контента, а также каналы коммуникации с отдельными группами потенциальных потребителей.
Стратегия контент-маркетинга упрощает масштабирование бизнеса благодаря адресному взаимодействию с отдельными сегментами целевой аудитории на основе проведенного анализа и выявленных причин отсутствия спроса на продукт.
Сэкономить бизнесу деньги
Разработка контент-маркетинговой стратегии – один из бюджетных вариантов продвижения, поскольку размещение публикаций само по себе не требует финансовых затрат. Так, на начальном этапе развития бизнеса руководители часто не привлекают к работе отдельных сотрудников – SMM-специалистов, контент-менеджеров, дизайнеров, фотографов и т. п. Создание и размещение контента становится дополнительной обязанностью менеджера по продажам или по работе с клиентами.
Однако здесь важно учитывать качество взаимодействия с аудиторией. Публикация качественного текстового и визуального контента повышает доверие к бренду. Поэтому даже при ограниченном бюджете на продвижение компании с помощью инструментов контент-маркетинга следует включить статьи затрат на фотографа или дизайнера. Кроме того, при отсутствии отдельной позиции контент-менеджера следует оценивать целесообразность использования трудовых ресурсов компании. Например, нет смысла вводить дополнительный функционал менеджеру по продажам, если из-за подготовки публикаций для сайта или социальных сетей он не успевает выполнять свои основные обязанности.
Одновременно с влиянием на маркетинговые показатели стоит рассматривать контент-стратегию и как инструмент для повышения продаж. Поскольку большинство онлайн-площадок коммуникации можно использовать и как каналы сбыта, контент становится одним из этапов воронки продаж. Причем это актуально как для прямой реализации продукта в социальных сетях или интернет-магазине компании, так и для косвенных продаж. Например, посредством нативной рекламы в блогах инфлюенсеров.
Инструменты SEO-адаптации контента, таргетированной и контекстной рекламы оптимизируют маркетинговый бюджет за счет сервисов сквозной аналитики и адаптации текстовых материалов в соответствии с целевыми запросами аудитории. При этом стоит сопоставлять процент конверсии отдельной публикации с площадкой ее размещения и форматом контента. Однако, несмотря на эффективность ведения блога или страниц в социальных сетях, следует иметь в виду, что сами по себе публикации не конвертируют просмотры в продажи. Для получения значимых финансовых результатов необходимо постоянство публикаций для формирования доверия к бренду, а также поддержание уникальности и качества контента.
Влиять на активность пользователей
Именно вовлеченность пользователей определяет уровень доверия к бренду и его положение на рынке. Для продвижения компании средствами интернет-маркетинга стоит делать акцент на эмоциональные аспекты взаимодействия с аудиторией. Маркетологи используют несколько способов повышения вовлеченности потенциальных и текущих потребителей:
- Маркетинг влияния.
Развитие на онлайн-площадках упрощает не только проведение кросс-маркетинговых мероприятий, но и привлечение известных личностей (блогеров, актеров, спортсменов) к созданию публикаций. Например, компания может привлечь медийного персонажа в качестве эксперта, что особенно актуально для сегмента B2B, а также использовать социальные сети для совместных эфиров с инфлюенсером. Работа с известной личностью повышает охваты, расширяет целевую аудиторию, а также способствует росту узнаваемости бренда.
- Проведение опросов, конкурсов и розыгрышей.
Прямое взаимодействие с пользователями повышает вовлеченность, а также может быть инструментом косвенной рекламы в социальных сетях. Например, розыгрыш скидки или продукта за репост – один из популярных и бюджетных способов повысить охваты и расширить аудиторию.
- Развлекательный контент.
Отслеживание актуальных тенденций в новостях и создание публикаций в тематике популярных мемов повышает интерес подписчиков за счет эмоционального воздействия, что ведет к росту лояльности. Однако для эффективности развлекательного типа контента важно грамотно чередовать его с другими типами публикаций, чтобы не снизить доверие к бренду.
- Публикации пользователей.
Некоторые маркетинговые кампании направлены на самостоятельную активность подписчиков, например публикация фотографий с конкретным хештегом на социально значимую тему. Такие механики часто объединяют с инструментами событийного маркетинга или проведением благотворительных мероприятий.
Необходимо учитывать и возможность прямого диалога с пользователями. Например, запрос обратной связи и ответы на отзывы. Комментарии к положительным и отрицательным отзывам формируют доверие к бренду и позволяют сделать вывод о позиционировании компании. При этом площадки для размещения отзывов и диалоги с клиентами можно также использовать в качестве этапа воронки продаж и прикреплять актуальные ссылки с целевым действием.
Раскрыть ценность продукта
Одновременно с формированием спроса на товар или услугу контент помогает повысить значимость продукта для целевой аудитории. Различные инструменты, внедренные в соответствии со спецификой конкретной онлайн-площадки, раскрывают ценность продукта:
- Карточки товара.
Информация на странице интернет-магазина или маркетплейса важна, поскольку не только влияет на первичное впечатление и путь пользователя по воронке продаж, но и помогает повысить выручку благодаря правильному визуальному и функциональному оформлению. Так, аналогом техники кросс-продаж в онлайн-формате становится размещение ссылок на продукты смежных категорий, актуальных маркетинговых акций для увеличения среднего чека, а также установление временных ограничений на продажу сезонного товара.
- Публикации в блоге.
Информационные статьи в отдельном разделе сайта или на платформе «Дзен» в большинстве случаев направлены не на прямую продажу продукта, а на формирование эффективного образа бренда в глазах целевой аудитории. Здесь необходимо не только следить за качеством контента, но и указывать на функционал или свойства продукта в привязке к его актуальности. Кроме того, СЕО-оптимизация блога помогает адаптировать публикации в соответствии с поисковыми запросами пользователей.
- Контент в социальных сетях.
Объединяет несколько типов публикаций – посты, фотографии и видеоролики – и помогает комплексно раскрыть качества продукта со всех значимых для потенциального потребителя сторон. Публикации в соцсетях могут стать дополнением к карточкам товара в интернет-магазине, которые помогают отследить реакцию пользователей в режиме реального времени.
- Видеоконтент.
Специальные видеосервисы не всегда подходят для продвижения продукта, но могут повысить доверие к бренду за счет размещения видео о процессе производства и упаковки товара, подготовке к предоставлению услуги или моментах корпоративной жизни предприятия. Такой формат контента направлен на повышение лояльности клиентов и доверия к бренду, что повышает вероятность продажи в дальнейшем. Видеоматериалы в карточке товара помогают потенциальному покупателю составить комплексное представление о продукте и сокращают время на принятие решения о покупке.
- Имейл-рассылки.
Используются для адресного взаимодействия с потребителем. Они актуальны для сохранения внимания клиентов в компании после совершения продажи, а также для подогрева интереса к продукту после добавления товара в корзину без последующей покупки. В зависимости от коммуникационной стратегии контент рассылок дублирует публикации блога или адаптирует их в соответствии с потребностями отдельного сегмента целевой аудитории. Некоторые компании создают индивидуальную стратегию для взаимодействия с клиентами в формате рассылок с учетом ключевой цели – лидогенерации, роста лояльности, совершения продажи.
При выборе каналов коммуникации в рамках контент-стратегии следует сопоставлять модель взаимодействия с пользователями со спецификой продукта: его ценовой категорией, текущим уровнем потребительского спроса, соответствия потребностям целевой аудитории.
Вызвать доверие к компании
Вне зависимости от приоритетной цели контент-маркетинга и типа публикаций они должны повышать доверие к бренду в глазах целевой аудитории. Для этого важно согласовывать локальные задачи с общей маркетинговой концепцией, выбранным стилем позиционирования компании на рынке и Tone of Voice.
Кроме того, при формировании контент-стратегии и подготовки отдельных постов следует учитывать ряд принципов:
- Уникальность.
Основной критерий качественного контента, который не только позволяет повысить охваты, но и влияет на рост лояльности аудитории. Копирование материалов у компаний-конкурентов может привести к скандалам и ухудшить репутации бренда. Здесь также стоит обратить внимание на эффект «баннерной слепоты», когда пользователи интернета пролистывают рекламные объявления или статьи из-за большого количества спама и однотипных публикаций. Поэтому при подготовке постов важно уделять внимание разработке индивидуальных текстовых, фото- и видеоматериалов.
- Актуальность.
Контент-маркетинговая стратегия должна опираться на текущие запросы целевой аудитории, а также актуальные тренды на рынке и в онлайн-пространстве. Это касается не только новостных публикаций, но и размещения информации о качествах конкретного продукта или развлекательного контента.
- Доступность.
При подготовке публикаций важно учитывать сегментацию целевой аудитории и составлять посты доступным языком, а также адаптировать визуальный контент в соответствии с психологическими аспектами восприятия бренда и его фирменным стилем. Необходимо иметь в виду возрастные и социальные категории потенциальных потребителей, а также специфику конкретной онлайн-площадки.
- Постоянство.
Требуется для формирования целостного образа бренда. Для этого при разработке стратегии контент-маркетинга необходимо также утвердить количество публикаций и время их выхода. Соблюдение временных сроков становится своеобразным триггером для подписчиков и также положительно влияет на доверие к компании.
Одновременно важно проработать стратегию взаимодействия с обратной связью от потребителей. Специфика соцсетей и сайтов-отзовиков оставляет негативные комментарии пользователей в открытом доступе, поэтому требуется своевременно мониторить обратную связь от покупателей и отвечать на нее. Причем именно эти площадки в большей мере влияют на формирование целостного образа бренда по сравнению с постами в ленте.
Найти новых клиентов
Разработка контента требуется как для прямых, так и для косвенных продаж. В первом случае важно соблюдать техники продаж и основные модели работы с вниманием потенциального покупателя. Одна из самых популярных и эффективных моделей – AIDA, которая включает четыре этапа работы с пользователем: привлечение внимания, вызов интереса, создание ограничивающего фактора и призыв к целевому действию. При использовании контент-стратегии для косвенных продаж продукта публикации могут указывать на плюсы использования товара или услуги, а также давать ссылку на площадку реализации.
Стратегия контент-маркетинга для привлечения новых клиентов редко дает моментальные результаты: при оценке конверсии от размещения публикаций стоит учитывать и период формирования доверия к бренду после подписки на канал, блог или страницу в социальной сети. Эффективность привлечения новых клиентов зависит от соответствия постов принципам контент-маркетинга, а также актуальным трендам на конкретной онлайн-площадке. Если публикация залетает в топ, маркетолог может сделать вывод о соответствии тематики контента запросам пользователей.
Какой контент нужен бизнесу, чтобы привлекать клиентов
При внедрении контент-маркетинга для бизнеса важно иметь в виду, что не существует универсальной схемы продвижения с помощью публикаций. В каждом случае концепцию и контент-план требуется разрабатывать индивидуально на основе специфики бизнеса, выбранных каналов коммуникации и характеристик целевой аудитории.
Играет роль и этап внедрения новых площадок взаимодействия с потребителями. При работе с уже сформированной клиентской базой маркетологи имеют первичное представление о потребностях и болях аудитории, поэтому могут сделать вывод об актуальных темах постов и наиболее подходящих каналах продвижения. Если речь о запуске контент-маркетинга идет на моменте стартапа, то стоит проанализировать позицию основных конкурентов и запустить контент-план в экспериментальном формате: по реакциям пользователей и обратной связи будет понятен подходящий стиль взаимодействия.
Для эффективности продвижения с помощью контента следует использовать несколько онлайн-площадок одновременно. При этом в зависимости от выбранной маркетинговой стратегии компания использует одни и те же публикации или разделяет контент в соответствии с целевой аудиторией отдельных каналов коммуникации. Так, SEO-оптимизированный блог позволяет привлечь новых клиентов, а имейл-рассылки работают с текущей клиентской базой. Здесь стоит учитывать и формат бизнеса: ценовая категория и сегмент взаимодействия с клиентами определяет подачу материала и ключевые темы публикаций.
Однако это не отменяет эксперименты: обновление контента в давно существующем блоге позволяет вернуть интерес к бренду и повысить охваты канала, а также привлечь новых покупателей. При формировании контент-плана также ориентируются и на доступный бюджет на такой метод продвижения, а также временные ресурсы сотрудников в случае отсутствия отдельного контент-менеджера или SMM-специалиста.
Разработка стратегии контент-маркетинга и ее грамотное внедрение позволяют повысить маркетинговые и финансовые показатели бизнеса. При этом необходимо опираться на приоритетные задачи запуска контент-плана и актуальные каналы взаимодействия с целевой аудиторией.
Однако, несмотря на преимущества такой коммуникации с пользователями, контент-маркетинг сам по себе не обеспечивает высокую конверсию и совершение целевого действия пользователем. Всегда нужно учитывать специфику конкретной площадки, актуальные тренды и временную задержку на формирование доверия к бренду.