Содержание:
- Методы планирования бюджета маркетинга
- Статьи расходов маркетингового бюджета
- Распределение рекламного бюджета
- Поэтапное формирование бюджета маркетинга
Формирование маркетингового бюджета – обязательный этап планирования расходов компании независимо от характера ее деятельности. Этот документ не только оптимизирует управленческий учет, но и упрощает внутренние корпоративные взаимодействия, что особенно актуально для предприятий среднего и крупного бизнеса. С помощью маркетингового бюджета руководящий состав организации может оценить эффективность отдельных рекламных кампаний и целесообразность затрат на позиционирование и продвижение бренда.
Методы планирования бюджета маркетинга
Подход к составлению и анализу маркетингового бюджета зависит от индивидуальных особенностей бизнеса: его этапа развития, утвержденной маркетинговой стратегии, организационной структуры отдела маркетинга и текущих потребностей управляющего состава. Выделяют несколько основных методов планирования бюджета, которые выбирают на основе приоритетных задач и статей рекламных расходов. Однако у каждого из них есть свои преимущества и недостатки.
Выделение процента от текущего дохода
Способ бюджетирования, при котором объем рекламных вложений зависит от выручки за конкретный отчетный период. Конкретный процент от дохода определяют в зависимости от этапа развития бизнеса, что позволяет сопоставить значимость рекламных кампаний в соответствии с динамикой продаж.
В большинстве случаев процент от выручки при таком методе планирования не превышает 5 %, но может быть изменен в ситуациях, когда требуется усиление рекламных кампаний. К недостаткам способа относят необходимость корректировки процента в привязке к сезонности бизнеса, изменениям рынка и условиям реализации товаров или услуг.
Расчет бюджета с помощью результатов предыдущих рекламных кампаний
Способ бюджетирования с опорой на прошлые отчетные периоды подходит для компаний с активной историей рекламных мероприятий. В этом случае затраты на продвижение зависят от эффективности предыдущих кампаний. В зависимости от потребностей маркетолога планирование предполагает фиксированную сумму рекламных инвестиций или адаптацию затрат с учетом актуальных изменений. Такой метод подходит для компаний в условиях стабильного положения в микро- и макросреде.
Планирование на базе данных конкурентов
При формировании бюджета маркетинга на основе конкурентного анализа важно учитывать повышенные затраты на проведение комплексного маркетингового исследования, а также погрешность оценки объема конкурентных инвестиций в рекламу. Это связано с тем, что полученные данные всегда основаны на использовании открытых источников или платных сервисов анализа интернет-рекламы конкурентов. Однако стоит учитывать, что в большинстве случаев компании-конкуренты имеют скрытые затраты на продвижение, а также не афишируют приоритетные цели рекламного бюджетирования.
Способ расчета маркетингового бюджета на основе целей и задач
Бюджетирование в привязке к конкретным долгосрочным и текущим целям – один из самых эффективных методов планирования рекламных кампаний. Однако он повышает вероятность кассовых разрывов при необходимости дополнительных инвестиций, а также требует расширенного маркетингового исследования в рамках каждого отчетного периода. Способ, основанный на целях и задачах, подходит для предприятий с достаточным объемом финансовых и трудовых ресурсов для своевременной корректировки маркетингового бюджета.
Планирование маркетингового бюджета по накладным доходов и расходов
Формирование бюджета на основе накладных требует комплексной проработки текущих и плановых затрат. При этом в расчет принимают не только рекламные и сбытовые расходы и доходы, но и работу производства, выплату зарплаты сотрудникам, аренду помещения, амортизацию здания и оборудования. К значимым недостаткам метода относят влияние внешних рисков: инфляции, внезапного изменения потребностей целевой аудитории, снижения потребительской способности, появления сильного конкурента в отрасли.
Расчет на основе издержек на единицу товара
Метод планирования маркетинговых затрат в зависимости от издержек на единицу товара наиболее актуален для продвижения производственных предприятий, поскольку основан на продуктивности всех этапов реализации продукта. Способ эффективен для бизнеса в оптовом сегменте, так как предполагает учет расходов на рекламу и маркетинг уже на стадии производства единицы товара и расчета ее себестоимости.
Статьи расходов маркетингового бюджета
Статьи расходов на рекламу и продвижение бренда, компании или конкретного продукта всегда определяют индивидуально в соответствии с приоритетными целями и задачами отдела маркетинга. Здесь следует ориентироваться на ряд ключевых факторов:
- этап развития бизнеса и модель позиционирования в отрасли;
- распределение сил в конкурентной среде;
- текущие и долгосрочные цели и задачи;
- ценовая политика бренда и выбранная коммуникационная стратегия;
- динамика продаж и текущий уровень спроса и предложения на рынке.
Конкретные статьи расходов могут отличаться в зависимости от объема маркетингового планирования. Маркетологи обычно разделяют бюджетирование на долгосрочное и краткосрочное: последнее привязано к локальным задачам и включает только актуальные статьи рекламных расходов.
Расходы на прямую рекламу
Наибольший процент от общих расходов на маркетинг прямая реклама часто занимает на этапе запуска бизнеса, а также на этапе его географического или товарного масштабирования. Это связано с тем, что она предполагает размещение вывесок и баннеров, оформление витрины торговой точки, публикации в СМИ и запуск рекламных роликов на радио и телевидении.
Здесь стоит учитывать не только стоимость готового рекламного продукта, но и затраты на его разработку – привлечение дизайнеров, бренд-менеджеров. На этапе стартапа может потребоваться формирование полноценного брендбука – документа, который определяет фирменный стиль компании и модель ее позиционирования, а также сокращает дальнейшие затраты на прямую рекламу.
Продвижение через интернет
Размещение рекламы в интернете актуально как для онлайн-, так и для офлайн-компаний. При этом оно доступно для любого объема рекламного бюджета, а также позволяет оптимизировать затраты в режиме реального времени благодаря инструментам сквозной аналитики. Однако для эффективности инструментов интернет-продвижения следует учитывать не только затраты на их внедрение, но и подписку на сервисы оценки и кол-трекинга.
Траты на событийный маркетинг
Мероприятия событийного маркетинга позволяют значительно расширить целевую аудиторию, повысить лояльность клиентов и доверие к бренду. Часто их проводят в рамках сотрудничества с партнерами, что снижает затраты на подобные кампании. Сложность бюджетирования с учетом событийного маркетинга заключается в том, что такие мероприятия не всегда учитывают при формировании долгосрочного плана маркетинговых вложений. Например, если инициатива проведения исходит от партнера. Однако события ивент-маркетинга в рамках продвижения собственного продукта могут также сократить рекламные расходы за счет проведения мастер-классов и презентаций на базе собственных ресурсов.
Расходы на печатную и фирменную продукцию
Для офлайн-бизнеса печатные рекламные материалы выступают одним из ключевых способов продвижения, который подходит как для розничного, так и для оптового сегмента. Такой тип рекламы включает печать визиток, каталогов, листовок, брошюр, которые используют для раздачи промоутерами, для распространения в рамках кросс-маркетинговых мероприятий.
В бюджет рекламы обычно включают постоянные и разовые статьи расходов на печатную и сувенирную продукцию. Последние актуальны для проведения локальных маркетинговых акций, взаимодействия с компаниями-партнерами, участия в отраслевых выставках.
Вложения в маркетинговые исследования
Многие начинающие предприниматели при формировании маркетингового бюджета пренебрегают этим пунктом, однако для эффективности продвижения бренда важно проводить качественные маркетинговые исследования. Отчетные периоды выбирают в соответствии со спецификой бизнеса и конкретного продукта, а также распределением в конкурентной среде. Здесь следует учитывать не только затраты на проведение оценки собственными силами отдела маркетинга, но и привлечение сторонних специалистов – маркетинговых агентств и сервисов статистики, а также тайных покупателей и экспертов в конкретной отрасли бизнеса.
Издержки на оплату работы сотрудников маркетингового отдела
Объем расходов на оплату сотрудников зависит от фонда оплаты труда, организационной структуры предприятия, порядка начисления заработной платы, а также обязанностей конкретного специалиста. При этом стоит учитывать не только штатных, но и внештатных сотрудников. Во многих компаниях одновременно с маркетологом в штате бюджетирование оплаты труда отдела маркетинга включает и работу внештатных специалистов и работников-фрилансеров для выполнения разовых задач – контент- и SMM-менеджера, таргетолога, SEO-специалиста, дизайнера, аналитика. Статья расходов одновременно включает затраты на обучение и повышение квалификации сотрудников, корпоративные мероприятия, систему поощрений лучших работников.
Распределение рекламного бюджета
Порядок распределения бюджета на рекламу всегда зависит от индивидуальных особенностей конкретного бизнеса, но важно опираться на общие критерии, определяющие эффективность бюджетирования:
- приоритетные цели и задачи. Управляющий состав предприятия устанавливает актуальные целевые затраты на рекламу и продвижение в привязке к маркетинговой и финансовой стратегии компании. Например, при запуске интернет-магазина следует увеличить инвестиции на рекламу бренда на онлайн-площадках;
- положение компании. Следует учитывать для предупреждения кассовых разрывов из-за вложений в рекламу и пиар, не соответствующих доходу компании за актуальные отчетные периоды;
- тенденции на рынке. Помогают выбрать приоритетные рекламные инструменты и механику продвижения бренда на онлайн- и офлайн-площадках;
- коммуникационная стратегия. Позволяет внедрить каналы продаж в соответствии с качествами и ценовой категорией продукта для эффективной конверсии от взаимодействия с отдельными группами потенциальных потребителей.
Расчет маркетингового бюджета проводят в соответствии с отчетными периодами, актуальными для текущего этапа развития бизнеса, динамики продаж и сбытовым тенденциям в отрасли.
Расчет расходов на рекламную кампанию
Одновременно с долгосрочным бюджетированием маркетологам требуется и локальная оценка затрат на проведение рекламной кампании. В этом случае отчетный период обычно ограничен подготовкой и оценкой результатов проведения отдельной маркетинговой акции. В зависимости от целей и формата проведения используют краткое или комплексное маркетинговое исследование, которое позволяет определить объем затрат на конкретную рекламную кампанию, стоимость запуска на каждом канале взаимодействия с целевой аудиторией и продолжительность в привязке к задачам рекламы.
Поэтапное формирование бюджета маркетинга
Для эффективности бюджетирования затрат на продвижение и рекламу необходимо придерживаться пошагового плана. Это упрощает распределение средств и позволяет оптимизировать затраты по каждой статье на основе анализа. Поэтапное формирование помогает маркетологу вне зависимости от формата бизнеса, но оно особенно актуально для предприятий с несколькими подразделениями и необходимостью оценивать несколько площадок взаимодействия с целевой аудиторией.
Определение целей
Первичный этап, предшествующий формированию бюджета маркетинга, заключается в утверждении приоритетных и второстепенных целей и задач. Здесь следует учитывать не только текущую позицию бизнеса и потребности в продвижении бренда, но и общую маркетинговую стратегию предприятия в привязке к текущим внутренним и внешним условиям. Кроме того, для крупных компаний стоит сформировать полноценную фокус-группу, которая включает в себя не только маркетологов, но и специалистов смежных отделов – производства и реализации, финансового подразделения и отдела по работе с клиентами.
Распределение ресурсов на маркетинговые издержки по статьям расходов
На основе утвержденных целей определяют постоянные и локальные статьи расходов для каждой задачи в рамках отчетного периода. Для наглядности и упрощения оценки эффективности маркетинговой активности бренда стоит разделять расходы на продвижение и рекламу по направлениям деятельности, отдельным рекламным кампаниям, каналам коммуникации с целевой аудиторией.
Прогнозирование расходов по каждой статье
Для эффективности бюджетирования важно не только распределить расходы на рекламные кампании в соответствии с постоянными и разовыми статьями, но и установить плановые минимальные и максимальные показатели с учетом выбранного метода планирования рекламного бюджета. Стоит внести отдельную статью на внеплановые затраты, что позволит скорректировать бюджет в случае критического превышения по отдельным статьям, а также при возникновении вынужденных расходов, например на восстановление репутации бренда.
Планирование маркетингового бюджета структурирует работу отдела маркетинга и рекламы и позволяет оптимизировать затраты на продвижение бренда и взаимодействие с целевой аудиторией. Важную роль играет выбранный метод бюджетирования и соблюдение пошагового плана распределения долгосрочных и текущих затрат на проведение рекламных кампаний в соответствии с отдельными статьями расходов.